Facebook作為全球最大的社交媒體平臺之一，其廣告業(yè)務(wù)一直是企業(yè)推廣的重要渠道。

但是，從2025年1月1日開始，F(xiàn)acebook沿用了十余年的返點政策突然發(fā)生了重大變化，非直客帳號返點直接砍半，直客更是下降七成，讓眾多賣家陷入了焦慮。

Facebook返點大幅縮水！賣家利潤承壓

這一調(diào)整幅度之大，超出了賣家們的預期，可能導致部分賣家利潤下降20%-50%甚至更多。對于那些長期依賴返點來維持利潤的賣家來說，這無疑是一場“生死劫”。原本還算可觀的利潤空間，瞬間被壓縮到了極致，甚至有些賣家開始擔憂，自己是否還能在這場變局中存活下來。

以一家主營家居用品的賣家為例，過去每月10萬元的廣告投放，能收獲數(shù)萬元返點，如今新政一來，利潤直接被腰斬，每月虧損數(shù)萬元，其獨立站項目已無法維持。

過去，Facebook的返點政策是依據(jù)賣家的廣告投放額度，給予相應(yīng)比例的返點。這一返點不僅是對賣家廣告投入的一種回饋，更是實實在在降低了營銷成本。許多賣家會根據(jù)返點政策，來規(guī)劃全年的廣告預算和銷售預期。

但如今，Facebook新政策大幅降低了返點比例，不禁讓依靠返點來維持利潤的賣家慌了陣腳。

首先，返點比例大幅降低，就意味著賣家需要支付更高的廣告費用才能獲得相同的曝光和點擊，因為原本由返點承擔的部分現(xiàn)在需要由賣家支付。這對于本就利潤微薄的中小賣家來說，無疑是雪上加霜。他們面臨著成本飆升、利潤被嚴重壓縮的困境，生存空間被進一步擠壓。

其次，返點政策的劇變，讓賣家們不得不緊急調(diào)整廣告投放策略。時間緊迫，他們需要在短時間內(nèi)重新評估市場、制定預算、優(yōu)化創(chuàng)意，以適應(yīng)新的投放環(huán)境。但是不少賣家在慌亂中不知道作何選擇，廣告投放效果也因此大受影響。

隨著Facebook返點政策的大幅調(diào)整，市場分化會更加嚴重。資金雄厚、資源豐富的大型賣家可以憑借自身優(yōu)勢，加大廣告投放預算，全力爭奪有限的市場份額，在變局中進一步鞏固和擴大自己的地位。然而，對于那些資金緊張、資源有限的中小賣家來說，面對不斷攀升的廣告成本，似乎出局只是時間問題。

利潤大幅下降，賣家破局求生！

一位電子產(chǎn)品賣家在接受億恩網(wǎng)采訪時表示，在政策變動前，每月能收獲5萬美元的返點。這筆資金被作為公司的額外利潤，用于下一輪更具規(guī)模的廣告投放，進一步擴大市場份額與利潤空間。然而，新政策實施后，返點比例大幅下降，每月返點只剩下2萬美元。這就相當于每月利潤直接減少了3萬美元，一年下來利潤損失高達36萬美元。為了維持原有的市場影響力，他嘗試增加10萬美元的廣告投放，但即便如此，返點金額也沒有增加多少，仍難以彌補利潤缺口，且額外增加的10萬美元廣告成本進一步壓縮了利潤空間。為了維持市場份額和銷售增長，他不得不加大在其他渠道的營銷投入，公司運營成本急劇上升，公司面臨著巨大的盈利壓力。

另一位專注于戶外運動裝備的中型賣家針對Facebook返點的大幅降低也叫苦不迭。他稱，在返點政策變化前，公司每個月大約能收獲1.2萬美元的返點。這筆資金通常用于贊助戶外運動賽事，以此來提升品牌的專業(yè)形象和知名度。但是，政策調(diào)整后，每個月的返點直接減半，公司的利潤也隨之減少。這使得在賽事贊助方面的投入大幅縮水，品牌曝光度也隨之降低，與競爭對手相比，在市場上的活躍度和吸引力明顯下降，訂單量隨之減少，利潤持續(xù)下滑。

Facebook的一級代理商鈦動科技營銷科技中心負責人Simon在接受億恩網(wǎng)采訪時表示，返點降低將導致行業(yè)內(nèi)部分化加劇。對于那些依賴高返點生存的公司，尤其是沒有技術(shù)支持的小公司，生存空間將大幅縮小。建議中小賣家使用成熟的第三方工具和服務(wù)，減少自研成本。

Facebook另一家一級代理商YinoLink易諾市場部的負責人Jessica認為，此次返點調(diào)整其實是行業(yè)發(fā)展中的一個趨勢。在過去兩年，谷歌已經(jīng)逐步取消返點，代理商們也經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)型調(diào)整。這次Meta的降返點雖然在意料之中，但幅度之大仍然對市場產(chǎn)生了不小的沖擊。

Google返點政策再迎變局！

近年來，隨著全球廣告市場的競爭加劇，各大廣告平臺都在不斷調(diào)整自身的策略以應(yīng)對市場變化。

值得注意的是，Google的返點政策也已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

Google作為全球最大的搜索引擎和廣告平臺之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和廣告資源。

從這幾年Google返點政策的變動來看，是處于不斷收緊狀態(tài)的。

從2022年起，Google開始取消App端的廣告返點，這一調(diào)整主要對游戲行業(yè)產(chǎn)生了顯著影響。

到了2023年，Google進一步取消了Non-AC客戶的廣告返點，標志著其全面撤銷廣告返點政策的開始。此后，只有新客戶能夠獲得返點，但新客戶的資格審核標準非常嚴格，需要經(jīng)過Google的多重審核。

Google 不斷收緊返點政策，背后有著多方面的考量。

首先，從代理商服務(wù)能力來看，Google察覺到眾多代理商在增值服務(wù)方面存在欠缺。多數(shù)代理商維系與大客戶合作，主要依靠返點，而非憑借提供精準、細化的服務(wù)。這種模式難以滿足Google對廣告服務(wù)質(zhì)量提升的期望，促使其收緊返點政策，倒逼代理商提升服務(wù)水平。

其次，基于市場覆蓋率和客戶使用情況，Google認為自家廣告平臺已經(jīng)具備廣泛的市場覆蓋以及堅實的客戶基礎(chǔ)。在市場地位穩(wěn)固的情況下，返點政策的調(diào)整成為優(yōu)化成本與提升效益的合理選擇。

再者，Google的業(yè)務(wù)模式正逐漸向直客模式傾斜。大型品牌客戶成為其重點服務(wù)對象，而中腰部和小客戶則可能依舊通過代理商獲得服務(wù)。這種戰(zhàn)略調(diào)整，使得Google返點政策在不同客戶群體中的作用發(fā)生變化，進而推動返點政策收緊。

雖然Google的返點政策變化與Facebook有相似之處，但Google的調(diào)整更為徹底和系統(tǒng)。

對于賣家而言，應(yīng)該積極應(yīng)對這些變化，通過多元化營銷渠道和優(yōu)化廣告投放策略來降低風險，提升自身的競爭力。

隨著SHEIN、Temu、速賣通等全托管半托管平臺的快速擴張，頭部平臺的Facebook、Google的廣告投放量已經(jīng)遠超中小商家廣告投放規(guī)模，平臺在高復購和資本的加持下ROI往往在0.9就可以放量，數(shù)字營銷廣告與社交媒體廣告在AI的加持下所謂的長尾打法也遲早會失去商業(yè)邏輯。

筆者認為，電商出海在廣告成本快速上升以及整合性巨頭出現(xiàn)后，從業(yè)者一定要放棄幻想，從產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力上找到更多的突破口，降低產(chǎn)品成本，提高管理效率，做好減法方可在這一輪變局中站穩(wěn)腳根。

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