本文來自:億恩網原創
作者:何穎
引言 不僅是PayPal,近年來無論是建站工具Shopify,亦或者社交媒體Facebook和Google,都在對站群進行“圍剿”,賣家艱難支撐。
亞馬遜封號潮過后,賣家把獨立站當成了避風港,并進行布局。但很多人不知道的是,獨立站也分多種模式,其中曾經風頭無兩的站群模式近年已經逐漸淡出人們的視野。不久前,第三方收付款平臺PayPal對獨立站賣家賬戶資金進行凍結劃扣,更讓業內人士深刻感覺到站群模式正在走向消亡。
事實上,不僅是PayPal,近年來無論是建站工具Shopify,亦或者社交媒體Facebook和Google,都在對站群進行“圍剿”,賣家艱難支撐。
站群賣家何至于此?未來他們該何去何從?
顯然,如果想繼續留在牌桌上,擺在他們眼前的只有轉型升級一條路,但這一條路也并不好走,首先流量依然是最大的攔路虎,現在Facebook和Google流量紅利褪去,新的流量還沒有被測試出來,流量成本高昂,另一方面這是一條漫長的路,短期內很難看到明顯的效果,與之前快速見錢的時候顯然不可同日而語。
金融監管手段祭出,6萬個賣家賬戶被封
何謂“站群”?這個模式看似高深,但它的玩法其實很簡單,主要通過建站工具,搭建多個網站,每個網站只銷售一種垂直類的產品,通過Google的Ads、Facebook廣告和EDM做測品,每款產品用額定預算測試廣告成效數據,數據好,覺得有機會成為爆品的,再加大預算去投放。
這種玩法的發源地是在福建的莆田市,早年依靠Google流量紅利,那里的不少做仿牌的賣家狠賺了一波,一部分人甚至實現了財富自由。由于測品效率高、起量快、低成本、高利潤,許多后來者也賺了個盤滿缽滿,甚至跑出了澳鵬這樣的大賣。
“站群的本質其實玩的就是流量。”跨境出海知名支付公司AsiaBill高管馮援一針見血道:“流量紅利期,會玩流量的人肯定會賺到錢,因為他們可以簡單粗暴地直接把這事干了。”
然而,自去年下半年開始,流量枯竭現象日益明顯,導致這種現象的原因有三:
一、封號潮后,許多亞馬遜賣家轉戰獨立站,賣家多了,每個人分到的流量就少了;
二、國內經濟形勢嚴峻,內卷嚴重,一些國內企業,包括DTC品牌開始依靠供應鏈優勢走向海外;
三、現有渠道轉化效率在降低,新的流量渠道還沒有被測試出來。
錢不容易掙了,于是賣家就想著怎么省錢,出現大量的人開始做貨不對版,降低貨品質量,再然后做仿牌,最后干脆不發貨。
“這種情況就是在比爛,那段時間很多外國消費者都在投訴。”馮援說。
要知道,站群模式有一個很明顯的問題:客服跟不上,甚至沒有客服。遇到問題消費者找不到賣家,那只能找建站服務商、廣告服務商和支付服務商進行投訴。由此引發了這些服務商封站、封廣告賬戶和凍結資金。
其中,支付服務商凍結運營資金被視為強監管,這種方式直接扼住了站群賣家的命門,也被稱為最后一道守門員。而不久前曝光的PayPal凍結賬戶資金事件采用的就是這種金融監管手段。
馮援透露,3~6月paypal總共開展了三輪封號賬戶行動,其中3、4月份開始動手時,主要針對的是定性較為嚴重的大賬戶,5月的第二輪行動針對的是中小賬戶,這一次波及范圍廣泛,有6萬個小賣家賬戶被封,6月還封了一批,數量也不少。
“我認為后面都是通過算法來封了,比如那些拒付率、爭議率這些數據異常的,機器就直接掃了,不過因為是機器來操作,所以后面兩波的誤殺率會比前面高。”馮援告訴億恩網。
在這一場風波中,大賣通拓科技就站在了風口浪尖上,最近其母公司華鼎股份披露,通拓科技被扣款的Paypal賬號共49個,被劃扣金額6902.52 萬元。這個損失也直接影響了華鼎股份的業績,日前它發布的半年報業績預告顯示,公司跨境電商板塊仍處于虧損狀態。主要系跨境電商收入同比大幅減少,同時受paypal事件影響計提了大額資產減值準備。
馮援回憶起那段時間時提到,他們的風控很嚴,大多數時間都用來核實客戶究竟在做什么,“哪怕是合作了多年的客戶,一旦發現他的客訴率在升高,我們就會對他進行約束或調研,甚至去倉庫現場查看是否有貨。”
億恩網有觀察到,即便時間已經來到7月下旬,但PayPal的封號行動并沒有停歇,以至于不少獨立站賣家感嘆:“已經被封到麻木了”。有業內人士認為,因為沖到前面的那幫賣家做得太過分,PayPal現在對中國的IP已經不信任了,以后它的風控狀態只會不斷緊縮。
多方“合圍”,站群發展土壤逐漸流失
此次PayPal對站群賣家突然下狠手是多年累積的集中爆發。眾所周知,這些年站群模式的名聲并不太好,提及站群,人們聯想到的更多是“貨不對版”“欺詐”“不發貨”“假貨”……這些不好的詞。
當然,站群模式并不是原罪,從生意的角度來看,它只是中國跨境電商賣家通過一個又一個獨立網站,將國內物美價廉的產品提供給海外消費者的一種方式。它被人詬病的原因在于一些不守規則的賣家,利用這種輕資產、低門檻的模式,進行欺詐式經營,不考慮質量問題,不提供售后服務,甚至不發貨。
獨立站與第三方平臺不同,它沒有一個特定的監管平臺,因此這些不正當操作也越來越猖獗,海外消費者怨聲載道。
因此,除了PayPal,近年建站平臺Shopify也對站群賣家進行了清理,其中2020年那波封殺波及范圍尤其廣,當時廣東某獨立站賣家就被封了200多個賬號。
不僅如此,站群賣家在流量上也遭到了圍追堵截。獨立站賣家的兩大流量渠道是Facebook和Google,然而去年蘋果更新了隱私政策,其中規定應用程序需征求用戶授權后,才能追蹤在線數據,這直接影響了Facebook廣告的投放效果,即精準度下降。今年2月,Google宣布將對其隱私沙盒進行更新,2023年逐步取消對第三方cookie的支持,限制應用程序的默認獲取用戶隱私的能力,這導致的結果將與蘋果的隱私政策一樣。
而Facebook本身也曾對個人賬號進行大批封號,現在它的廣告投放和開戶政策也在不斷縮緊。
顯然,在多方合圍下,站群模式發展土壤正在快速流失。在這種情況下,尋找新的流量渠道是當務之急,許多業內人士認為,社交新星TikTok將會接棒Facebook,成為站群賣家的下一個選擇。然而,TikTok的流量并不容易挖掘。
馮援表示,TikTok還在成長過程,頭部大賣也都沒有測試出一個健康的投入和產出比例。
他繼續道,目前已經取得一些成效的是在與我們文化相近的東南亞,然而在歐美還是沒有太明顯的效果,因為我們文化不同,運算邏輯也就不一樣,畫像就精準不了。
對于另一個獨立站大賣吉客印而言,上述提及的“合圍”行動顯然也對它造成了不少的影響,其母公司吉宏股份2021年財報顯示,凈利潤同比暴跌了53.56%,想必與之不無關系,因為廣告轉化率驟降情況下,為了提升單量,只能加大投入,這樣成本必然大幅上漲。不過與其他賣家相比,業務重點布局在東南亞的吉客印又是幸運的,因為它仍然可以借助TikTok發布廣告,做精準營銷。
馮援透露:“吉客印在TikTok的流量玩出來了”。
億恩網觀察到,目前吉客印正在某招聘網站上招“TikTok投放”,崗位職責顯示,該崗位負責廣告平臺上廣告的投放及優化,需要了解客戶推廣產品的特征及目標市場,分析并探索潛在消費者,以及進行數據分析,并從中發現問題解決問題,從而優化廣告效果。
與此同時,吉客印也在嘗試廣告投放之外的其他方式,例如現在賣家都在關注的直播帶貨,在上述招聘網站上,吉客印也發布了“TikTok泰語主播”的招聘信息。
不過在失去了文化優勢的歐美國家,賣家在上面的投放效果可能就不盡如人意了。有做出海營銷的資深人士稱,雖然目前TikTok廣告一直在增長,但還是補不上Facebook掉的量。另外也有賣家表示,目前TikTok的廣告轉化并不是十分理想,現階段而言,更適合做品牌宣傳,而非帶貨。
站群數量腰斬,轉型號角吹響
億恩網采訪的多位資深行業人士均認為,蘋果隱私協議更新和PayPal封號,直接砍掉了一半的站群數量。這一數據可以從一些服務商的客戶下降量得到側面佐證。例如,馮援透露,他們站群客戶的數量就下降了50%,“我認為可能有30%的賣家消失了。”
而沒有倒下的那部分賣家,有一部分也在裁員保命。其中一位賣家稱,自己3個團隊都裁員超過了60%,而且若被PayPal凍結的資金要不回來,還要進一步裁員。另一位賣家也表示,在4月前自己的團隊人數為150人,被PayPal封號后,只剩下16人了。
目前來看,現在頂層組織(即建站平臺、流量平臺、收付款工具)都在集體施壓,站群紅利期基本已經停止,野蠻生長時代結束。而且從玩法來看,站群模式沒有復購、也沒有用戶沉淀,對賣家而言并不是一個可持續發展的模式。
若想繼續留在牌桌上,賣家的當務之急就是尋求轉型。
“解決根本問題的方法并不是簡單的Shopify封號嚴重轉去開店匠,店匠封得厲害又去開Shopline。”馮援說:“這不是堵車,這邊堵了往另一邊走。”
馮援認為,站群賣家的轉型機會在垂直站。
首先,很多站群賣家不具備品牌基因,無法從銷售驅動轉為價值驅動,因為習慣了簡單粗暴打法的班底人員無法轉型做研究,“具備爆品基因的公司和具備研發基因的公司,是兩種完全不同的玩法。”
其次,垂直站容易做出差異化,這類獨立站滿足的是消費者“工具屬性”需求,工具屬性的產品在跨境電商領域里轉化率是極高的,“因為他們的客群往往是那種:我要買這類產品,具體買哪個沒有太多想法,也不太挑剔,只要符合要求我就買了。”
“站群賣家可以在原有的站點中按品類或者垂直類目來嘗試,效果明顯的就加注,這樣一旦成功,這個站點在那個垂直領域就站住了。”馮援認為,這種轉型是有機會的,甚至該垂直站經過兩三年經營后還有可能進化出品牌。
與此同時他強調,做獨立站一定要有客戶感知能力,做到千人千面,最好是有群體自傳播品類。在年輕人越來越強調個性化的今天,這類獨立站的機會更大,而且未來亞馬遜在標品上還是會有絕對優勢,但個性化的產品不一定會有,獨立站要勝出,就要在差異化上下功夫。
大賣對市場風向的感知往往十分敏銳,比如從站群模式中跑出來的大賣澳鵬,巔峰時擁有1000多個獨立站,但近幾年它一直在嘗試從粗放的站群模式向精品模式過渡。目前從Berrylook等幾個主要品牌網站來看,轉型效果還不錯。
similarweb數據顯示,時尚女裝品牌獨立站Berrylook現在在全球排名第98509位,美國排名42738位,在美國時裝服飾品類中排名第1322位。4月~6月,訪問量呈上漲趨勢,總訪問量為1293200,其中美國帶來的訪問量最大,占比55.02%,加拿大次之,占比10.59%,再次為英國9.13%。
DTC品牌獨立站熱鬧背后GMV增長不顯
可以說,DTC品牌獨立站是垂直站的進階版,它對產品的研發、設計,以及產品的產權都有一定要求,賣家需要具備一定的研發能力和品牌營銷意識。
由于SHEIN的巨大成功,DTC品牌獨立站賽道深受資本關注,近幾年大量的資金涌入,包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌都獲得了大額融資,涉及服裝、家具、家電、汽配等細分領域。
資本競相涌入的目的也十分明顯,即打造下一個SHEIN。
不過,熱鬧的表象背后,也反映出了一些問題,例如目前DTC中國品牌出海并沒有產生很大的GMV。
億恩網認為,導致上述問題的原因有兩方面:一、品牌還沒有形成規模,賣家太少;二、中國品牌在海外形象不好,消費者認可度不高。
全球領先的市場研究公司益普索Ipsos發布的2021年《益普索中國品牌全球信任指數》報告顯示,與2019年相比,發達的歐美市場在2021年對中國品牌的好感度雖有所提升,但整體依然偏低。
證明更多DTC品牌獨立站出海,讓中國品牌形象在海外有了明顯提升,但這個影響力仍是十分有限。
品牌出海是一個復雜而漫長的過程,例如僅在產品這一方面就需要下不少功夫,因為這不僅關乎質量問題,品牌出海面對的是不同的國家和地區,不同地區消費習慣、風俗不一,產品自然也需要“因地制宜”。
因此DTC品牌想要受到海外消費者的廣泛認可,并不是一朝一夕的事。當中有一個問題值得DTC品牌賣家思考,那就是如何基于本地消費者的需求去做你的產品和服務,即經常說的“本地化營銷”,以實現產品銷量增長、提高品牌認知。
本地化營銷雖只有簡短的五個字,但卻同時包含了四方面內容:產品本地化、內容本地化、運營本地化、人才本地化,要做好并不容易。
例如要實現產品本地化需要思考的問題就包括目標市場的語言、文化、習俗和特性等內容。在產品推廣出去前的任何環節都可以為本地化做出優化,比如產品的語言、設計包裝、賣點等都是屬于產品的本土化范疇。
綜上,站群模式在新的流量沒有被測試出來之前,隨著流量成本越來越貴,生存狀況必然會越來越艱難,基于目前的現狀,轉型是這類型賣家的一個重要選擇。
不過在這個過程中,依附于站群模式的黑產和灰產,在多方監管,特別是金融強監管下,將會得到極大肅清,這對更多真正做出海,特別是品牌出海的賣家而言是一個好事。
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