以社媒的江湖來說，TikTok一定是最熱鬧的大集市，下載量連續(xù)多年在多個(gè)市場霸榜，掀開全球“短視頻社交”的帷幕。但樹大招風(fēng)，連年來TikTok禁令不止，今年更是在其最大的市場——美國，被短暫禁止。

一時(shí)間，一批TikTok用戶大呼自己成為“互聯(lián)網(wǎng)流浪者”。恰逢如此，去年月活用戶就已達(dá)3.2億人的小紅書迎來潑天富貴，“TikTok難民涌進(jìn)小紅書”的話題熱度持續(xù)飆升。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年1月16日一天，小紅書在美國iOS和Android設(shè)備上的日活用戶數(shù)就猛增近300萬，達(dá)到約340萬人次。從移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)可知，小紅書在海外87個(gè)國家App Store下載榜登頂。

雖然“TikTok難民熱”已過，但小紅書國際化的步伐卻開始了。近日其官宣出海，這個(gè)曾幫幾億中國年輕人“種草”“拔草”的生活方式平臺(tái)，正悄悄把種子撒向更遼闊的土地。

小紅書擠進(jìn)跨境電商圈，賣家普遍不看好

日前，小紅書官宣正式推出“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，這意味著它真的要開始邁步進(jìn)入跨境電商市場。

從億恩網(wǎng)的觀察來看，目前大多數(shù)跨境賣家對(duì)這一消息的反應(yīng)平平，且基本上還不太看好：

“——實(shí)在想不到它的優(yōu)勢(shì)在哪；

——感覺做小紅書更費(fèi)勁；

——它還能瓜分哪一塊蛋糕；

——除了品牌，像我們這種鋪貨的做小紅書干嘛；

——覺得成本不會(huì)很低；

——拿什么和亞馬遜、Temu競爭？

——和TikTok怎么爭？

……”

從部分業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查來看，針對(duì)“小紅書干跨境能不能成功”這一問題，有30%的人持中立態(tài)度，認(rèn)為“可以試試，萬一成功了呢”，超過40%的受訪者則表示“不關(guān)心”，另有30%認(rèn)為“不會(huì)成功，曇花一現(xiàn)”。

還有一項(xiàng)調(diào)查指出，超70%的亞馬遜老賣家表示短期不會(huì)入駐小紅書，“可能會(huì)不太適應(yīng)小紅書的賣貨節(jié)奏，做內(nèi)容電商時(shí)間、精力等的成本更高，綜合看來‘性價(jià)比’不高。”

昔日Temu狂飆讓一批亞馬遜賣家受到了平臺(tái)流量下滑的影響，那小紅書會(huì)不會(huì)也分奪亞馬遜流量？

面對(duì)這一問題，絕大多數(shù)受訪的亞馬遜賣家對(duì)億恩網(wǎng)表示，短期內(nèi)不會(huì)有這種困擾。在他們看來，小紅書要在跨境電商圈形成一股氣候可能還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。

“它能復(fù)刻Temu的成功之路嗎？能像Temu一樣狠狠砸錢刷臉嗎？就算可以，我也不認(rèn)為它可以很快就站到亞馬遜的對(duì)面。社交電商還是沒有那么大的盤子。”

即便Temu現(xiàn)在有很多詬病之聲，但不可否認(rèn)的是，上線兩年半，它顛覆了整個(gè)跨境電商行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)下行的“東風(fēng)”中，它以高性價(jià)比為磚，敲開了全球近百個(gè)市場的大門，還創(chuàng)新帶出了全托管和半托管的模式，為行業(yè)帶來了全新的思路和變革。

Temu“逼”得亞馬遜推出Amazon Haul（低價(jià)商城），然而依托著亞馬遜龐大的用戶群和成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，Amazon Haul的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

在受訪賣家們看來，Temu的成功具有“唯一性”，“舍得砸錢，舍得讓商家出血，所以Temu是Temu，從成功的角度看，小紅書成為不了2.0。”

雖然Temu對(duì)亞馬遜有所動(dòng)搖，但對(duì)于亞馬遜這艘大船上的賣家來說，早期對(duì)Temu的擔(dān)憂早已煙消云散。事實(shí)證明，做Temu的賣家日子并不好過，亞馬遜作為行業(yè)巨頭平臺(tái)，依然蘊(yùn)含著巨大的增長潛力，“現(xiàn)在的亞馬遜在加速‘優(yōu)勝劣汰’的游戲，能留下來的賣家會(huì)吃到更優(yōu)質(zhì)的‘肉’，短期內(nèi)不會(huì)有任何一個(gè)平臺(tái)可以真正撼動(dòng)它的流量池。”

但對(duì)于部分跨境新手賣家來說，小紅書也許會(huì)是另一種可能。畢竟要在亞馬遜、Temu等平臺(tái)脫穎而出并非易事。

相對(duì)亞馬遜的廣告投放成本，新手賣家可以以較低的成本進(jìn)行推廣引流，比如自行創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)種草筆記或與平臺(tái)博主合作，且內(nèi)容營銷吸引來的消費(fèi)者往往具有較高的忠誠度和購買意愿。

此外，小紅書上的用戶畫像清晰，賣家可以精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)客戶群體，了解目標(biāo)客戶的需求、喜好和痛點(diǎn)，從而針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷策略。

如果要走具體的品牌道路，賣家還可以通過小紅書分享產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、制作過程等，從而打造差異化形象，吸引忠誠的消費(fèi)群。

目前，海外電商市場的競爭已經(jīng)白熱化。在美國，有亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商巨頭，疊加Wayfair等垂直電商巨頭，以及Temu等后起之秀；在歐洲，速賣通、Zalando等平臺(tái)已深耕多年，積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和用戶資源。它們都擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、完善的物流配送體系和豐富的商品種類。

與這些競爭對(duì)手相比，小紅書在品牌知名度、用戶基礎(chǔ)、物流配送等方面可能存在一定的差距。作為一個(gè)新進(jìn)入者，其要在這些市場中分得一杯羹，面臨著巨大的競爭壓力。

對(duì)于大多數(shù)普通賣家來說，小紅書值不值得投入，還需要時(shí)間來驗(yàn)算。

話題#跨境電商的瀏覽量已近21億次

出海已然是大勢(shì)所趨，近年來無論是平臺(tái)還是品牌，大家都不再滿足單一市場的“一畝三分地”。

從平臺(tái)來看，阿里極具前瞻性地通過Lazada、速賣通、阿里國際站等平臺(tái)開啟國際電商之旅，拼多多幾次折戟后憑Temu顛覆跨境電商圈，抖音海外版TikTok在更新全球社交方式后推出電商業(yè)務(wù)。所以小紅書進(jìn)入跨境電商圈，似乎也并不意外。

最早小紅書能摸上跨境電商的邊，其實(shí)是借海外留學(xué)生的光。對(duì)于不少留學(xué)生來說，海外的消費(fèi)環(huán)境和產(chǎn)品并不能完全契合他們的需求，而兼具種草和“百科全書”屬性的小紅書，自然而然地成為了他們的消費(fèi)主場。

盡管歐美地區(qū)商超林立，亞超、中超也并不鮮見，但對(duì)于中國留學(xué)生而言，想要尋覓到一些具有中國特色的食品，依然并非易事。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超70%的海外中國留學(xué)生在日常生活中，都面臨著難以購買到符合自身飲食習(xí)慣的食品，以及具有中國特色生活用品的難題。

在小紅書上，大量與跨境購物相關(guān)的實(shí)用內(nèi)容，為留學(xué)生們提供了詳細(xì)的購物攻略。有人精心分享了從國內(nèi)購買火鍋底料等家鄉(xiāng)美食，再通過可靠的轉(zhuǎn)運(yùn)公司寄往海外的全過程；還有人熱心推薦了一些能夠直郵海外的國內(nèi)時(shí)尚購物網(wǎng)站。如今，小紅書上#留學(xué)生購物這一話題的瀏覽量已突破5000萬，熱度可見一斑。

再就是今年，TikTok在美國禁令短暫生效的那幾天，小紅書迎來了一波海外用戶潮。個(gè)別嗅覺敏銳的跨境賣家迅速抓住商機(jī)，不僅用英文詳細(xì)介紹產(chǎn)品，甚至還開啟了直播帶貨模式。

從日常使用情況來看，平臺(tái)上關(guān)于跨境電商的內(nèi)容數(shù)量可觀，截至本文發(fā)布，#跨境電商的話題瀏覽量已超21億次，討論量高達(dá)1418萬；#跨境的話題瀏覽量也超過了1.6億次，討論量約為163萬；此外，#跨境物流、#跨境人、#tk跨境、#跨境選品等相關(guān)話題的瀏覽量也都超過了千萬，甚至趨近上億。

不難看出，小紅書已然具備了跨境電商發(fā)展的氛圍，甚至可以說擁有了一定的發(fā)展土壤，在這樣的前提下進(jìn)軍新領(lǐng)域，似乎也是順理成章、水到渠成之事。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，這片土壤目前還不夠肥沃，尚需進(jìn)一步培育和深耕。

“其實(shí)小紅書很適合給品牌做品宣，也能積累忠誠的消費(fèi)群體。但這些是基于國內(nèi)電商的，一旦要出海，麻煩事就多了”，一賣家對(duì)億恩網(wǎng)說道。

該品牌賣家提到，于海外市場而言，TikTok與小紅書在業(yè)務(wù)模式上非常相似，二者均聚焦于內(nèi)容電商領(lǐng)域。而TikTok在海外市場深耕多年，其根基已相當(dāng)深厚穩(wěn)固，用戶規(guī)模也極為龐大，然而還受到各國一紙禁令的困擾，給其海外業(yè)務(wù)帶來諸多不確定性。

在這樣的背景下，小紅書要始終精準(zhǔn)契合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)要求，同樣面臨著巨大的考驗(yàn)，其合規(guī)運(yùn)營的難度系數(shù)不容低估，未來發(fā)展態(tài)勢(shì)存在一定程度的不確定性。

不僅如此，海外市場還存在Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等眾多本土社媒平臺(tái)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕V泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的市場影響力。

在如此激烈且多元的平臺(tái)競爭格局之下，小紅書在海外市場所面臨的挑戰(zhàn)不容小覷，其優(yōu)勢(shì)的確難以凸顯。

再從純跨境電商角度來看，亞馬遜、Temu、速賣通、TikTok、eBay等平臺(tái)在全球跨境電商市場中已然形成了鼎立之姿。經(jīng)過長期的市場培育，這些平臺(tái)已成功塑造并固化了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

在下沉鋪貨市場這一細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者的購物需求呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化特征，期望以最短時(shí)間達(dá)成交易，追求高效、便捷的購物體驗(yàn)。

而小紅書的核心優(yōu)勢(shì)主要集中在內(nèi)容分享與社交互動(dòng)層面。盡管其在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面成果斐然，但在應(yīng)對(duì)下沉鋪貨市場的特性需求時(shí)，卻存在顯著短板。比起上述傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，小紅書在商品品類豐富度、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)等關(guān)鍵維度上，顯然不具備強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。

低調(diào)開啟跨境電商

實(shí)際上，這不是小紅書首次嘗試國際化。

據(jù)了解，最早在2014年，小紅書就上線了區(qū)域性App，功能定位為“海外購物指南”，但并未取得顯著成效。后來，小紅書又陸續(xù)推出了多款針對(duì)不同市場的本地化社區(qū)應(yīng)用，如日本的Uniik、東南亞的Takib和北美的Spark，但這些應(yīng)用均未能在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟。

但小紅書從未放棄過進(jìn)入國際市場的念頭，從購物到純社區(qū)，再到跨境電商，小紅書在摸索中找每一種能成為國際APP的可能性。

今年逢TikTok被禁，小紅書意外迎來一波國際用戶，再次讓人們感受到了其國際化的發(fā)展趨勢(shì)。

不過據(jù)悉，早在成為“TikTok難民營”前后，小紅書就隱隱透露出要進(jìn)軍跨境電商圈的苗頭，其在招聘官網(wǎng)發(fā)布多個(gè)與跨境相關(guān)的校招和社招崗位。比如：

1、跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)跨境出口物流履約產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，包括發(fā)貨、配送、清關(guān)、物流結(jié)算、物流表達(dá)等全鏈路環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者和商家設(shè)計(jì)針對(duì)性的跨境物流解決方案。要求有跨境電商物流、供應(yīng)鏈產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，了解出口電商全鏈路；熟悉國際物流和關(guān)稅政策等。

2、跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)跨境電商用戶交易鏈路產(chǎn)品工作。要求有3年以上電商產(chǎn)品經(jīng)歷，需深入了解電商交易鏈路及相關(guān)的訂單、地址、資金支付能力邏輯；有海外經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

3、跨境專項(xiàng)（直客/渠道管理/行業(yè)運(yùn)營/策劃）：負(fù)責(zé)小紅書海外頭部客戶開拓引入和服務(wù)等。要求有3年以上品牌出入海業(yè)務(wù)/客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有海外業(yè)務(wù)從0到1的成功經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

還有客戶業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶運(yùn)營等方向的商業(yè)化跨境業(yè)務(wù)MT（管理培訓(xùn)生）等崗位。

此外，2月，小紅書還啟動(dòng)了海外MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，要求機(jī)構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)月后（3月10日），小紅書就正式向外界宣布了出海的戰(zhàn)略計(jì)劃。從官方信息來看，小紅書的出海不只是簡簡單單做一個(gè)賣貨中介，其整合了線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營等全鏈路服務(wù)，也就是說，賣家入駐該平臺(tái)，能享受一站式的解決方案，不必憂心銷售等方面的地域限制。

目前小紅書給出的商家專屬權(quán)益包含四個(gè)方面：

1、商家加入該計(jì)劃后，可借助小紅書的“筆記種草”和精準(zhǔn)算法推薦功能，高效觸達(dá)美國、中國香港、中國澳門等境外市場的消費(fèi)者。同時(shí)，平臺(tái)提供的智能翻譯和跨境物流支持，讓商家能夠輕松突破語言和物流障礙，順利打開境外市場。

2、小紅書的智能化AI翻譯功能極為便捷，能夠?qū)崿F(xiàn)商品信息、筆記內(nèi)容的自動(dòng)多語言轉(zhuǎn)化，并通過AI智能翻譯輔助處理境外客戶的咨詢，徹底消除語言溝通障礙。

3、小紅書與官方合作物流商共同打造了全鏈路物流解決方案，確保商品能夠安全、穩(wěn)定地送達(dá)境外消費(fèi)者手中，商家無需擔(dān)心物流環(huán)節(jié)的復(fù)雜性。

4、商家可以在小紅書千帆系統(tǒng)的一個(gè)后臺(tái)完成訂單處理、商品管理、營銷活動(dòng)設(shè)置等所有操作，實(shí)現(xiàn)一站式高效管理，大幅提升運(yùn)營效率。

值得一提的還有，自特朗普上臺(tái)后，其對(duì)中國商品的貿(mào)易政策有所收緊，關(guān)稅疊加。雖然當(dāng)下還沒有大批賣家反饋稱關(guān)稅加劇了成本，不過據(jù)部分賣家對(duì)億恩網(wǎng)表示，是因?yàn)榻谶\(yùn)費(fèi)下降所以抵消了這部分成本，如果運(yùn)費(fèi)上揚(yáng)，那么關(guān)稅等成本將成為巨大的壓力。

但小紅書的出海計(jì)劃中提到，支付環(huán)節(jié)上的相關(guān)稅費(fèi)由平臺(tái)支付，物流方面的稅費(fèi)和國際運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，商家只需按照承諾的發(fā)貨時(shí)效將商品寄送至小紅書指定的轉(zhuǎn)運(yùn)倉，后續(xù)的清關(guān)和物流運(yùn)輸由小紅書合作的轉(zhuǎn)運(yùn)倉完成。

從這點(diǎn)來看，小紅書對(duì)賣家是相對(duì)友好的，可入駐的賣家或能節(jié)省一筆相當(dāng)可觀的成本。

在海外市場的拓展策略上，小紅書將美國、中國香港和中國澳門這三個(gè)市場確定為首期出海計(jì)劃的目標(biāo)區(qū)域。

作為全球第二大電商市場，DigitalCommerce 360分析美國商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年美國電商銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長，飆升至約1.2萬億美元，與五年前相比，漲幅超過了100%。

Statista的數(shù)據(jù)也表明，2025年美國電商市場收入預(yù)計(jì)達(dá)到1.34萬億美元，并且2025年-2029年將以8.22%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2029年，美國電商用戶數(shù)量將增長至3.34億，電商滲透率更是高達(dá)97.1%。

值得一提的是，雖然社交電商在美國還未呈現(xiàn)主流趨勢(shì)，但態(tài)勢(shì)卻很蓬勃。e-Marketer數(shù)據(jù)顯示，2024年美國社交電商銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)716億美元，與上一年相比增長26%，高于電商行業(yè)的整體水平。

靠風(fēng)格各異的短視頻，娛樂至上的TikTok吸引了全球大量年輕用戶，雖然小紅書與TikTok的用戶池存在重合，但其更像一個(gè)精致的生活方式手冊(cè)，用圖文筆記圍繞購物、旅行、美妝等各類種草內(nèi)容展開。

目前因TikTok禁令帶來的流量泡沫似乎破裂，但也已經(jīng)為小紅書帶來了機(jī)遇，讓其進(jìn)入了美國等海外用戶的視野，若后續(xù)能針對(duì)海外市場做出有效調(diào)整，如內(nèi)容本地化、優(yōu)化社區(qū)氛圍等，未來在海外社交媒體市場或能占據(jù)更重要的地位。

可能因?yàn)槌鯂L跨境電商，小紅書還沒有做好足夠的準(zhǔn)備，目前該計(jì)劃仍處于內(nèi)測階段，僅部分受邀的中國賣家可以參與。受邀賣家可以在小紅書千帆后臺(tái)查看“出海協(xié)議”相關(guān)通知，并自主管理商品的出海狀態(tài)。

小紅書將根據(jù)內(nèi)測情況逐步擴(kuò)大開放范圍，但具體的全量開放時(shí)間尚未確定，且其還稱因規(guī)則還在完善，暫時(shí)無需過度關(guān)注。