亞馬遜又遇到麻煩了。

Zulily重新上線，亞馬遜面臨反壟斷訴訟

2023年底，美國知名母嬰電商平臺Zulily走到了破產倒閉邊緣。在Zulily看來，走到這一步與亞馬遜的惡意競爭脫不開干系，于是毅然向其提起了訴訟。

Zulily在訴訟中稱，亞馬遜非法使用合同和其他手段，限制第三方賣家在其他電商平臺給出比亞馬遜更低的售價，這導致Zulily的銷售量和流量雙雙下滑，消費者也被迫支付更高的購物成本。

不過，在提起訴訟幾天后，Zulily就倒閉了。外界本以為隨著Zulily的退場，這起案件會就此石沉大海、不了了之。但出人意料的是，今年9月，Zulily新上線運營了。在它“重生”后不久，這起案件也有了新進展。

12月31日，美國華盛頓西區地方法院法官John Chun做出裁決：Zulily自稱是亞馬遜的受害者，并已提供足夠的證據證明其在線上市場與亞馬遜存在競爭，可以提起反壟斷訴訟。

這名法官寫道，Zulily還充分指控亞馬遜的“反折扣”做法（例如懲罰在Zulily平臺上提供較低價格的第三方賣家）根據聯邦反壟斷法屬于反競爭行為。他要求Zulily在1月31日前提交修改后的訴狀。

這已經不是亞馬遜第一次被指控在電商領域保持非法壟斷，扼殺競爭。

早在Zulily提起訴訟前的幾個月，美國聯邦貿易委員會（FTC）就對亞馬遜提起了反壟斷訴訟。指控亞馬遜通過懲罰在亞馬遜以外打折銷售產品的賣家，并要求他們使用亞馬遜自己的物流服務以獲得網站上的有利展示位置，非法維持壟斷地位。

亞馬遜曾試圖駁回FTC提起的訴訟，不過并未成功。今年10月，同樣負責監督FTC案件的John Chun批準了FTC對亞馬遜提起反壟斷訴訟的請求。該案將于2026年開庭審理。

除了美國，亞馬遜在歐盟和印度也面臨類似指控。例如，歐盟委員會指控亞馬遜濫用其作為其他商家的銷售平臺和自身產品銷售商的雙重角色，利用從第三方賣家處獲取的非公開數據，發現熱門產品后進行復制并低價銷售，損害了依賴該公司接觸客戶的小商家的利益。

另外，它還被指操縱“購買框”，將“購買框”的優先待遇給予了自己的產品以及那些使用亞馬遜物流服務的其他賣家，這種行為可能導致不公平競爭。

而印度對亞馬遜的指控則包括四方面：

一是偏袒特定賣家，如cloudtail和appario等，這些賣家獲得了平臺費優惠和更高的可見性，破壞了公平競爭環境；

二是大幅折扣行為，通過優惠條件使特定賣家能夠提供小型賣家無法匹敵的價格折扣，對小型賣家的業務造成沖擊，影響了市場的正常競爭秩序；

三是獨家協議限制，與制造商簽訂獨家交易協議，限制了消費者的選擇范圍，削弱了市場競爭，使得其他賣家難以獲得相關產品資源；

四是推廣自有品牌，借助優選賣家推廣自有品牌產品，從而削弱獨立品牌的競爭力，使得獨立品牌在市場上的發展空間受到擠壓。

上線24年，3次被收購

Zulily成立于2010年，曾以限時搶購而聞名，是媽媽們為自己和家人購物的目的地。其創始人是鉆石在線銷售平臺Blue Nile的前CEO馬克·瓦登（Mark Vadon）和達雷爾·卡文斯（Darrell Cavens）。

上線3年后，Zulily就叩開了資本市場的大門，最初估值為26億美元。上市次年，其業績更是迎來爆發式增長。財報數據顯示，2014財年，其收入增長超過70%，達到12億美元，調整后息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的漲幅也不相上下，達到4400萬美元。市值也隨之水漲船高，暴漲至約90億美元。

2015年8月，擁有電視購物頻道QVCQVCA 0.0%和HSN的Liberty Interactive出面收購Zulily，交易價值24億美元，但Zulily的閃購業務模式與Qurate的電視購物模式并不匹配。

在Qurate入主后，其銷售額在2018年達到18億美元的峰值，但隨后開始下滑。2022年，Zulily的銷售額跌至9.06億美元。

2023年5月，Qurate將Zulily賣給了投資公司Regent（具體金額未透露），但它顯然沒有能力讓Zulily扭虧為盈。僅僅7個月之后，即2023年12月，Zulily就倒閉了。

不過，正當眾人以為Zulily要自此退場時，又有人將它撈了回來。2024年3月，在線零售商Beyond Inc.以450萬美元收購了Zulily。（注：2023年6月28日，Overstock以2150萬美元收購了美國知名家居平臺Bed Bath & Beyond。8月1日，Overstock與Bed Bath & Beyond合并，網站名稱也更改為“Bed Bath&Beyond”，11月6日，公司名稱也正式更改為Beyond Inc）

當時，Zulily擁有1800萬客戶，這對于Beyond來說稱得上是一筆頗為可觀的財富。原因在于，后續Beyond能夠直接訪問這些客戶的收件箱，如此一來，就無需再去支付高昂的在線客戶獲取成本了。而且Zulily自家的文件還帶有詳細的購買歷史記錄，憑借這些記錄，Beyond便可以激活更具個性化的數字營銷計劃。

將陷入困境或已然失敗的品牌集中到一處，乍一聽似乎有些冒險，然而，Bed Bath & Beyond、Overstock以及Zulily這三家公司，卻有可能為Beyond創造豐厚的利潤。Beyond能夠整合這幾個品牌的產品組合，吸引它們各自的忠實粉絲，進而推動每個品牌向前發展，強化自身的整體零售布局。

而且，相似的產品線有利于Beyond依據產品表現，將其從一個站點調配至另一個站點。也就是說，當某件產品在一個網站上滯銷，可以轉至另一個網站售賣，這無論是在Zulily這樣的限時搶購網站，還是像Overstock這樣的清倉網站都是可行的。

從Zulily的角度來看，它此前面臨諸多挑戰，像是運輸速度缺乏保障、定價雜亂無章，以及創新不足等問題。當下，顯然是其重振業務的絕佳時機。一位投資分析師表示，在Beyond的模式下，這些不利因素應該會得到很大程度的緩解，而且該品牌有潛力增加Beyond的活躍客戶數量和市場份額。

綜合上述分析，Zulily再次騰飛的機會極大，亞馬遜危險了！