本文來自:億恩網原創
作者:位晶晶
“不要打惡意的價格戰,這是一種偷懶的行為,要關注長期的價值,專注于你的客戶傾向,大家都有生存和發展空間。”當影石Insta360創始人劉靖康說出這句話時,亞馬遜全球開店跨境峰會的觀眾席上一片沸騰,這說出很多亞馬遜賣家的心聲。
如何避免價格競爭,成為亞馬遜賣家急需解決的問題,在亞馬遜全球開店跨境峰會上Insta360影石、Baleaf等優秀的品牌賣家分享了實際的經驗,讓不同類型的賣家看到在亞馬遜上解鎖新增量的可能性。
專注研究客戶需求,做長遠規劃
12月12日,亞馬遜全球開店跨境峰會的深圳會場萬人齊聚,峰會主題新產業布局,高質量出海。會上,亞馬遜發布了2024年的五大戰略重點之一便是賦能品牌打造。如何成功打造品牌,未來中國賣家新機會在哪里,幾位優秀賣家的干貨值得借鑒。
Insta360影石創立于2015年,是以全景技術為基點的全球知名智能影像品牌,2020年公司全景相機品牌“Insta360影石”全球市場占有率35%,排名第一,在亞馬遜上更是響當當的品牌,其創始人劉靖康也是知名的90后工科CEO。
談及當下取得的成績,劉靖康認為是保持專注研究客戶需求,并去做長遠的技術規劃和準備。
具體來看有兩點:第一,Insta360影石會專注一類人群去研究他們的需求,在他們所代表的場景里面持續去深挖;第二,針對客戶現在需求,去預判客戶將來的需求,做好技術儲備,使競爭對手不能輕易模仿,保持公司的盈利狀態來持續同步研發。
當被問及如何比顧客更早發現他的痛點時,劉靖康他舉了一個例子,當你問一個買馬車的人需要一個什么樣的馬車時,他會說更快的車,更順暢的輪子。但當你問為什么需要一個馬車時,他會說希望更快的從A點到B點。而作為跨境賣家,想給客戶解決從A點到B點的需求,不一定提供馬車,可以提供汽車,這是一個全新品類的定義跟創造。
接下來,你問客戶為何需要一輛汽車更快的從A點到B點,他告訴你需要上班,我們還可以給客戶提供一個全新的通信方式遠程辦公。
所以需求是一個無限游戲,永遠得不到滿足,我們可以一直研究,找到客戶自己沒有意識到的需求,為此去設計產品的解決方案。
而作為一個總部在中國的企業,Insta360影石如何知道全球消費者的需求,建立一個國際品牌?劉靖康幽默地說,品牌的意義就是讓消費者閉眼買你的東西。
品牌的一個關鍵詞是信任,信任建立的基礎是好產品,另一個關鍵詞是價值主張,終有一天我們會和競爭對手提供同質化的產品,客戶選擇的點是品牌和客戶之間的共鳴。
劉靖康的思路滿滿的工程師氣息。亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞認為未來十年,中國的工程師紅利會進一步釋放,出現越來越多Insta360影石這樣,在細分賽道上領先的公司。
聚焦核心品線,避免同質化和價格戰
同處運動賽道的Baleaf也在品牌化的道路上一路狂奔,其是隸屬于廈門俊億的一個運動服裝品牌,2014年品牌成立之后迅速成長為亞馬遜瑜伽和戶外用品領域的佼佼者,2019榮獲“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家”,銷售額破3億,2021銷售額破10億。
很多人的常規思路是中國服裝品牌不可能做到賣的好又賣的貴,在俊億創始人徐慕瑄看來,賣的好和賣的貴并不矛盾,前提是好,這是一個品牌定位的問題。另一個維度取決于用戶,品牌的核心是對目標用戶的充分了解,并通過產品和服務幫他們解決痛點,滿足需求。
聚焦未被滿足的需求,針對性地開發產品,就能避免同質化和一味的價格戰,這是Baleaf品牌成功的殺手锏。
此后,Baleaf在多個站點進行布局,都取得了非常不錯的成績。作為服裝品牌在全球拓展難度很高,Baleaf初期也走了不少坑,后面開始調整產品的布局。
首先,在不同的市場,產品上架前會進行產品調研,迎合當地市場消費者需求;其次是根據品牌定位在面料上不斷迭代創新,在滿足用戶基礎的需求上,去思考用更多的款式和顏色豐富用戶選擇;最后每到一個新的市場,都會聚焦核心品線,達到一定的量以后,再考慮做專屬款的拓展,慢慢把生意做大。
品牌和外貿工廠實現新增量的破局之道
和新晉成長起來的品牌Baleaf不同,TCL在國內是家喻戶曉的品牌,全球化布局已做了24年。在過去的幾年,TCL從主打性價比的傳統電商模式,走向了面向全球消費者品牌加口碑模式的戰略升級。
TCL實業副總裁李宏偉介紹,在手機業務最開始的時候走過一些彎路,把在運營商里面的一些產品拿過來,希望通過性價比在電商上做出突破,結果很難持續。所以下定決心在產品和在市場投入上面做突破。
在產品層面,推出電商的專屬產品,卡準新品上線的時間點,不斷探索用創新品類來布局;營銷層面,在電商平臺做專屬營銷支持,確保核心用戶的曝光頻率是足夠的。在組織架構上專門做調整,把電商變成了公司的一級部門作為一個獨立的業務單元。
像TCL這樣在國內成功的品牌,根據海外用戶的差異化需求做產品適配,打出了另一片天地。李宏偉認為中國企業應該利用現有的優勢技術去創新,打造跨境電商產品競爭力。
此外,也有越來越多的傳統工廠正面臨外貿業務增長的挑戰,它們試圖通過亞馬遜進行跨境電商的轉型,浙江臨亞股份有限公司也是其中之一。該公司在亞馬遜上找到新的增長點,2021年實現首次盈利,同時線上線下銷售額接近3億美金,創造歷史新高。
臨亞股份總經理趙一帆稱,2015年他看到父親工廠外貿訂單越來越吃力,自己決定出一份力,剛開始他帶隊做國內電商,線上線下上一樣的產品,線上直接用價格去拼,結果整個市場策略失誤,以失敗告終。
當切換到跨境賽道,他吸取試錯的教訓,把運營團隊和產品團隊打通,注重產品的開發和研發,新品上架前進行充分的測試。
作為工貿一體的企業,測試新產品會給整個生產線和車間帶來較大的難題,臨亞的經驗是用工廠的固定打樣團隊,進行小批量的測試,通過不同的渠道推銷。在試品的時候,設計好詳細的QA問卷,根據問卷,再結合國外的設計師的分析去調整產品,重新打樣試品。
同時,趙一帆也會去線下歐美的商超和供應商的市場上調研產品,將重心放在了選品和消費者的體驗上,并借助亞馬遜上消費者的實時評價,對產品進行迭代升級,在產品的基礎上,結合品牌的打造手段,去打造屬于臨亞自己的爆品。
以上幾個只是成功品牌的代表,還有更多成功的中國品牌通過亞馬遜觸及全球消費者。2024年亞馬遜全球開店也將推出更多舉措幫賣家打造品牌。亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐表示,亞馬遜比較堅持的一件事情是幫助賣家打造全球品牌,持續累積品牌價值,這是賣家在國際舞臺上競爭非常重要的因素。
根據亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴介紹,優秀賣家品牌有三個共同的特點:第一自主創新;第二深耕品牌;第三全球拓展。
而未來中國賣家如何才能成功打造品牌,出海的新機遇又在哪里?楊鈞給出了答案。
第一,中國的工程師紅利不斷放大。會出現越來越多的具有 “工程師紅利”硬科技出海的品牌。這些品牌高毛利的商品通過亞馬遜帶來高的回報,繼續投入研發,形成正向的飛輪。
第二,產業帶。中國數百條產業帶上面十幾萬家的工廠,從傳統貿易向跨境貿易轉型占比僅為個位數,所以結構上來看機會很大。
第三,中國品牌出海。國內品牌發展到一定程度,自然會想到全球擴張。知名品牌必須要到海外獲取更大的市場。
第四,中國年輕的中小企業和創業者。他們的品牌和產品可能還沒完全成熟,但是他們想要成為企業家,想要創業,很多人會投身硬科技出海、制造業出海,成長為品牌商。
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