在跨境電商圈，創(chuàng)立于河南鄭州的致歐家居科技股份有限公司（下稱致歐）是獨特而小眾的存在，但其名聲卻并不小。

致歐的運營模式有別于廣深的跨境電商企業(yè)，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，成長為亞馬遜歐洲第一大家居賣家，公司旗下幾個自有品牌也已躋身歐美市場備受消費者歡迎的家居品牌之列。

然而在孵化品牌、拓展產(chǎn)品的過程中，該亞馬遜大賣也曾為賺快錢買單，導(dǎo)致所有辦公桌產(chǎn)品訂單被取消，其迅速改變策略避免踩坑。同時，面對復(fù)雜的市場行情，致歐堅持現(xiàn)金為王，在經(jīng)過審慎的評估和分析之后，才會根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在“克制”中拓展新市場。

依靠成熟的運營機制及長期主義的經(jīng)營理念，致歐闖出了一片自己的天地，獲得資本的青睞，7月份深交所創(chuàng)業(yè)板公告顯示，致歐成功首發(fā)過會，這無疑給內(nèi)陸城市的跨境人打了一劑強心針。

億恩網(wǎng)對話致歐首席運營官Key，對這家企業(yè)的經(jīng)營理念和運作模式進行了深挖，跨境賣家速來取經(jīng)。

搭上資本，步入發(fā)展快車道

2007年，在德國的宋川留意到國內(nèi)如火如荼的外貿(mào)大潮，決定利用留學(xué)積累的資源開啟外貿(mào)生意。彼時，他通過eBay等平臺做電商生意。

2010年，電商在中國得以迅速發(fā)展，意識到時機成熟的宋川回到國內(nèi)，和兩位發(fā)小在家鄉(xiāng)河南鄭州成立了致歐公司，從其熟悉的德國市場切入。

（圖片來源于致歐）

創(chuàng)業(yè)初始，致歐并非聚焦家居產(chǎn)品，在做一些品類和新業(yè)務(wù)拓展的時候，公司逐步看到了歐洲市場對家居產(chǎn)品的需求。2011年，致歐開始全面布局亞馬遜，進入家居品類賽道。

乘著跨境電商的東風，致歐的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

2014年，致歐進軍北美市場，業(yè)績過億。2017年底，致歐已經(jīng)是亞馬遜歐洲第一大家居賣家，歐洲五國市場的銷售額，占致歐亞馬遜全站銷售額的一半以上。同年，致歐拿到“亞馬遜全能賣家”稱號，開始進入日本市場。

立足歐洲，致歐的發(fā)展并沒有局限于歐洲市場，后續(xù)公司陸續(xù)在全球68個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，成為主營自有品牌家具、家居、庭院和寵物系列等家居類產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售的大賣。

此后致歐業(yè)績迎來大漲，2019-2021年公司營業(yè)收入分別達到了23.26億元、39.70億元和59.67億元；歸屬于母公司股東凈利潤分別為1.08億元、3.80億元和2.40億元。

快速發(fā)展的同時，致歐得到了資本的青睞。

2018年，致歐獲IDG資本、安克創(chuàng)新聯(lián)合投資入股；2019年，致歐獲得近億元B輪融資，嘉御基金領(lǐng)投，原投資方IDG資本跟投；2020年11月，致歐再進行新一輪融資，投資方包括IDG資本、嘉御基金和前海母基金。

資本的注入，也助推致歐業(yè)績正向循環(huán)。當然，打鐵還需自身硬，從0到年銷近60億，致歐核心競爭力正是來自于其產(chǎn)品和三大自有品牌。

孵化品牌矩陣，聚焦家居類目

致歐的三大自有品牌為SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA，這三大品牌幾乎涵蓋了家居場景下所有的產(chǎn)品，在歐美等多地獲得認可。

SONGMICS是致歐的第一個品牌，為家居品類，經(jīng)營類目主要包括收納類、用具類和裝飾類。

在Key看來，家居品類本身的行業(yè)屬性是場景聚合但品類離散。致歐雖然聚焦家居行業(yè)，但還拓展了很多的產(chǎn)品品類。因為產(chǎn)品線逐漸豐富，致歐開始有了做品牌矩陣的訴求。

2018年，致歐推出鐵木家具品牌VASAGLE和寵物用品品牌FEANDREA。2019年，SONGMICS和VASAGLE兩大品牌均入選“亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強”。

致歐品牌的孵化邏輯其實是基于消費者需求而產(chǎn)生的。公司第二個品牌VASAGLE的產(chǎn)生便是聚焦當時的消費需求。

“當時發(fā)現(xiàn)在亞馬遜上小件的家具產(chǎn)品比較匹配消費者的需求，我們就想把它專門獨立出來，希望把這個風格做得更鮮明一些。同時，我們也漸漸地發(fā)現(xiàn)，在家居場景下也可拓展寵物相關(guān)的家居產(chǎn)品，而且通過測試發(fā)現(xiàn)潛力很大，在當時研究的時間節(jié)點上是一個風口，且我們自身有一定的先發(fā)優(yōu)勢?！?/span>

基于消費需求，致歐的三大品牌慢慢形成了清晰的定位。SONGMICS是全家居產(chǎn)品的綜合品牌；VASAGLE是偏現(xiàn)代風小件家具品牌，有一定的聚焦性；FEANDREA聚焦的是家居行業(yè)里面一個大的賽道——寵物家居賽道。

致歐三大品牌主要有家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列四大主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（圖片來源于致歐）

2019年到2022年上半年，致歐主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品實現(xiàn)的銷售收入分別為23.22億元、39.67億元、59.58億元和27.74億元，占當期營業(yè)收入的比例分別為99.86%、99%、99.85%和98.80%。

近幾年，致歐對產(chǎn)品研發(fā)的投入不斷加大，其產(chǎn)品研發(fā)主要分為自主研發(fā)、合作開發(fā)和選品模式。從2019年到2022年上半年，致歐自主研發(fā)產(chǎn)品的占比從17.34%增長到28.21%。

（圖片來源于致歐）

同時，致歐也重視產(chǎn)品創(chuàng)新，該公司探索的產(chǎn)品構(gòu)筑“蘑菇式模型”理論，將產(chǎn)品研發(fā)過程分為三個階段：第一個階段是基礎(chǔ)層面，構(gòu)筑產(chǎn)品零部件平臺；第二個階段是組合成型階段；最后，當將組合而成的產(chǎn)品置于使用場景中，構(gòu)建起不同的產(chǎn)品矩陣，最終實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)周期縮短、原材料采購及生產(chǎn)規(guī)?；膬?yōu)勢。

從場景角度看，致歐產(chǎn)品覆蓋了臥室、廚房、客廳、門廳、庭院、戶外等不同場景，形成了不同風格及材質(zhì)的小件家居用品、大件室內(nèi)家具和庭院戶外家具等多系列產(chǎn)品矩陣。

多系列產(chǎn)品的開發(fā)，讓致歐構(gòu)建品牌矩陣面臨著不小的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：按產(chǎn)品品類、定位、核心賣點進行梳理分類。致歐業(yè)務(wù)發(fā)展初期，只有SONGMICS一個品牌，雖然其稱聚焦家居行業(yè)，但也拓展了更多的家居細分產(chǎn)品，外人會覺得比較復(fù)雜。于是公司便根據(jù)各個產(chǎn)品、不同產(chǎn)品線的定位和核心賣點，不停挖掘底層，去做抽象總結(jié)提煉，進行相應(yīng)的分類。

挑戰(zhàn)二：突破消費者認知的產(chǎn)品同質(zhì)化。在對一部分重點產(chǎn)品品類進行重點細分的時候，致歐進行了重度投入研發(fā)和設(shè)計，且有突出的賣點，但不做宣傳不能高效地讓消費者知道，為了突破消費者感知當中的產(chǎn)品同質(zhì)化，致歐需要專門著力打造一些重點產(chǎn)品線的差異化賣點，或者差異化定位。這個過程也孵化出了其他新品牌。

挑戰(zhàn)之外，致歐孵化品牌、拓展產(chǎn)品線的時候也走了一些彎路。

Key稱，在疫情初期，歐美居家辦公人員激增，辦公電腦桌需求大漲，為了迎合市場，當時我們加速上市了很多的新產(chǎn)品，方形電腦桌便是其中之一，后來這個產(chǎn)品遭遇重大的波動。

由于短期上市，新產(chǎn)品定位不清晰，賣點也不突出，2021年年初，公司斬釘截鐵取消當時的部分訂單，并減少后續(xù)的訂貨，主動選擇承擔所有的損失。但即便如此，從2021年的下半年到現(xiàn)在，公司也一直在為此支付必須的成本。

后續(xù)在推新方面，致歐吸取教訓(xùn)，從2021年下半年開始堅持每周抽出一整天的時間做新品規(guī)劃，公司所有的高管進行產(chǎn)品評審，在機制上預(yù)防拓新走彎路。

致歐不斷拓展產(chǎn)品線的初心是實現(xiàn)更好的發(fā)展。后來，公司有了更大的野心，凡是家庭場景下，跟家居、家具相關(guān)的產(chǎn)品都去嘗試，向全屋家居進行發(fā)展。

以寵物家居品牌FEANDREA為例，Key強調(diào)，致歐聚焦的并不是寵物用品賽道，而是寵物家居用品。

寵物家居產(chǎn)品跟其他的家居產(chǎn)品有不同的地方，其使用者跟購買者是絕對分離的。寵物不可能自己購買家居產(chǎn)品，一定是寵物的主人來購買，但使用的時候是主人跟寵物共同使用的。在這個角度上，致歐品牌定位是人寵共享，所以在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的過程中，關(guān)鍵的點是同時考慮寵物主人、寵物本身的生活，以及主人與寵物的互動這兩個關(guān)鍵點。

致歐的三大自有品牌，也助推其躋身亞馬遜第一梯隊大賣家行列。

高度依賴亞馬遜，與平臺互相成就

然而，在成長為亞馬遜大賣時候，致歐也被質(zhì)疑高度依賴亞馬遜。

據(jù)了解，從2019年到2021年，雖然致歐在亞馬遜上的銷售占比逐年遞減，但2021年，仍有77%的營收來自亞馬遜平臺。

對此，Key直言，亞馬遜是致歐最重要的戰(zhàn)略合作伙伴，沒有之一。雖然致歐的體量不能跟亞馬遜相比，但更多地是雙方互相成就。

“作為一個品牌來說，我們肯定希望更直接或更全面地觸達到消費者，也希望消費者能夠更方便地知曉致歐的品牌和購買致歐的產(chǎn)品。另一個方面，我們希望自己的渠道能夠多元化，更本質(zhì)一點的是希望致歐能有機會跟亞馬遜一起共同成長，繼續(xù)讓亞馬遜幫助我們更加全面地、深入地觸達到更多消費者。”Key說。

如Key所言，亞馬遜平臺上能觸及到更多的消費者。作為全球領(lǐng)先的電商網(wǎng)站，亞馬遜具有天然的流量。

Key認為，在亞馬遜銷售其實和線下銷售一樣，就是在于流量管理。除了自然的免費流量，還需要一些付費的流量，對于致歐來說，只要投入產(chǎn)出比劃得來，就會在亞馬遜上做更大的投入。

致歐科技集團品牌負責人Daisy稱，亞馬遜廣告站內(nèi)會給品牌方一些工具，在流量的分析和跟蹤上面也更顯性化和準確化一些，所以我們也更愿意去使用它獲取流量。

在獲取流量方面，致歐其實也比較樂于探索新的營銷渠道。例如，最近亞馬遜廣告主力去推的Amazon Live。目前來講，國內(nèi)做跨境的企業(yè)中，對于Amazon Live的使用，致歐應(yīng)該是做的最多、內(nèi)容質(zhì)量最好的一個品牌之一，在內(nèi)容和在整個規(guī)劃上都是做的比較精細，而且直播時長和頻次很高。所以在獲取流量和訂單上顯現(xiàn)出了飛速增長的效果。

不僅僅在于一個Amazon Live項目，在其他方面致歐也與亞馬遜廣告默契配合，積極嘗試，跟著平臺節(jié)奏，打造出諸多霸占亞馬遜暢銷榜的產(chǎn)品。但其前行的道路也面臨著眾多賣家不可避免的問題——利潤下滑。

2021年致歐營收約為59.67億元，歸屬于母公司股東凈利潤約為2.4億元，相比于2020年營收39.71億元，凈利潤3.8億元，致歐銷售規(guī)模增幅較大，但利潤卻在下滑。

在利潤的影響因素中，致歐公開說明的原因包括：全球疫情反復(fù)帶來的影響、海運費大幅上漲、公司主營業(yè)務(wù)成本相應(yīng)增加、匯率波動等。

拋卻外部因素，致歐也在從內(nèi)部找原因。Key分析原因如下：

首先，中國出海全球化運營的品牌在疫情前和疫情期間普遍拓展新品類，致歐也沒有免俗，2021年我們一直在做系統(tǒng)性的品類規(guī)劃梳理，在產(chǎn)品上有進有退，毫無疑問退比進要多，我們有信心在今年和明年顯著改善經(jīng)營質(zhì)量。

其次，致歐仍舊是一家快速成長的創(chuàng)業(yè)型公司，我們一直在努力提升業(yè)務(wù)、組織和人才能力，適當?shù)膯栴}爆發(fā)，正好加快了我們的變革提升節(jié)奏。

最后，我們改善的做法是進行精細化運營，更精細化、數(shù)字化衡量工作的目標、過程、評價結(jié)果，做好自己該做的事，就可給業(yè)務(wù)帶來很大的提升和改進。

現(xiàn)金為王克制拓展新市場，進行線上線下融合

在做自身調(diào)整的時候，致歐今年還要面對復(fù)雜的市場行情。致歐起家于歐洲市場，主要銷售地區(qū)也是歐洲。

公開資料顯示，從2019年到2021年，致歐在歐洲市場的銷售一直高達60%左右，占比最高。

（圖片來源于致歐）

今年歐洲整體形勢并不樂觀，歐元英鎊貶值，通貨膨脹、能源危機輪番來襲，導(dǎo)致歐元區(qū)消費者信心指數(shù)一度跌到歷史新低。消費者紛紛捂緊口袋減少非必需品開支，跨境賣家訂單銳減，開始以價格戰(zhàn)模式搶奪市場份額。

驟然惡化的市場環(huán)境，給致歐的銷量也帶來了沖擊。Key直言，這種狀況所有的跨境電商都不可避免地受到影響。但致歐的平均產(chǎn)品定價并沒有降，反倒還有一定提升，因為歐洲消費市場整體收緊，導(dǎo)致我們業(yè)務(wù)規(guī)模承壓。 不過，致歐針對這種情況做了兩點應(yīng)對。

第一，尋找歐洲結(jié)構(gòu)化的機會。雖然歐洲整體消費者信心指數(shù)在下降，但致歐還是觀察到家居市場非常大，并堅定地認為其中有結(jié)構(gòu)化的機會，我們在尋找突破。

第二，繼續(xù)發(fā)展其他市場業(yè)務(wù)。致歐在北美市場有接近40%的業(yè)務(wù)，今年和明年會策略性加大在北美市場的投入。與此同時，在這個時候致歐也遵從現(xiàn)金為王的策略，以更加克制和審慎的態(tài)度去因為歐洲消費市場整體收緊，導(dǎo)致我們業(yè)務(wù)規(guī)模承壓。拓展新市場。

作為跨境電商賣家，致歐和同行一樣，對今年四季度假日季的銷售也抱有期待，并進行了積極的準備，期待旺季爆單。

Daisy表示：“我們比較重視的肯定是圣誕季，亞馬遜的圣誕節(jié)促銷從11月份開始進行，整體會延續(xù)到新年的階段，也就是一月初，接近兩個多月的時間。這個時間節(jié)點我們根據(jù)的不同的品類，以及三個品牌的需求，去有節(jié)奏的地使用亞馬遜廣告不同的投放策略，做一個整合性的營銷策劃。”

一路走來，致歐不斷發(fā)展壯大。提及取得成功的關(guān)鍵，Key認為是長期主義和認真做事。

Key稱，致歐的長期主義體現(xiàn)在兩方面：第一是團隊踏實靠譜。創(chuàng)始人宋川特別認真踏實、謙遜真誠，團隊愿意跟著老板干一番事業(yè)，公司也給員工提供一個平等交流的氛圍。而且，從創(chuàng)業(yè)第一天開始，三位創(chuàng)始人沒有任何一位親戚公司任職。第二是公司守得住底線，堅持絕對的合規(guī)經(jīng)營。

在認真做事方面，致歐的團隊直接影響著合作伙伴。致歐發(fā)展早期，鄭州公司的產(chǎn)品經(jīng)理和采購經(jīng)理的團隊幾乎都是應(yīng)屆畢業(yè)生，他們要跟供應(yīng)商做產(chǎn)品開發(fā)和采購交付，有時候為了趕一個交期，自己代替供應(yīng)商上陣打標、裝貨、發(fā)貨，有不少的供應(yīng)商因此和致歐進行長期穩(wěn)定的合作。

多年以來，致歐人認真做事和堅持長期主義的作風仍在延續(xù)，公司也斬獲了優(yōu)秀的成績，不斷發(fā)展壯大，最終得以在創(chuàng)業(yè)板成功過會。

后續(xù)，致歐規(guī)劃用募集的資金構(gòu)建三大核心競爭力。首先是產(chǎn)品核心競爭力，加強產(chǎn)品研發(fā)的投入是第一位的；第二位是整合營銷能力，這里并不是單純燒錢，是量入為出看投資回報率；第三是進行全球供應(yīng)鏈體系的布局。

構(gòu)建這三大核心競爭力也是致歐短期的發(fā)展布局。談到長期的發(fā)展規(guī)劃，Key介紹，致歐要進行線上線下的融合，但即便是融合，線上供需品類的效率一定更高，所以線上還會是我們的競爭力。