亞馬遜廣告成本比谷歌低68%

在疫情期間，線上廣告的市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國(guó)線上廣告支出增長(zhǎng)500億美元， 達(dá)到1890 億美元，增長(zhǎng)率為35%，是自2006 年以來(lái)的最高增幅。

谷歌、Facebook和亞馬遜是線上廣告的前三大投放平臺(tái)。在第一季度，谷歌、Facebook和亞馬遜的廣告收入分別為546億美元、269億美元、78億美元。

Sellics計(jì)算出了在主要平臺(tái)投放廣告的成本，即每次點(diǎn)擊成本（CPC）。Sellics的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，亞馬遜的CPC為75美分。這比谷歌平臺(tái)的點(diǎn)擊成本低 68%，比專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn低86%，即使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪相比，亞馬遜的成本也要低25%。

Sellics數(shù)據(jù)還顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站的每次點(diǎn)擊費(fèi)用同比增長(zhǎng)了22%。盡管亞馬遜的CPC穩(wěn)步上升，但相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜仍然擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

“讓亞馬遜脫穎而出的不僅僅是較低的每次點(diǎn)擊成本。亞馬遜作為一個(gè)零售平臺(tái)，擁有巨大的覆蓋面和流量，用戶在瀏覽其網(wǎng)站時(shí)，也具有高購(gòu)買(mǎi)意向。這些因素使亞馬遜廣告擁有高成本效益。”Sellics首席營(yíng)銷(xiāo)官Thomas Ropel在一份聲明中說(shuō)。

與此同時(shí)，谷歌因隱私方案的變化使其廣告投放的吸引力降低。擁有第一方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的亞馬遜受這種影響相對(duì)較小。可以看出，相比于依靠谷歌等平臺(tái)引流的獨(dú)立站，亞馬遜賣(mài)家引流在成本和效益上還是擁有著一定的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于賣(mài)家關(guān)心的，亞馬遜主要的廣告績(jī)效指標(biāo)（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、廣告支出回報(bào)率和廣告銷(xiāo)售成本），Sellics也進(jìn)行了分析。

在美國(guó)市場(chǎng)，就廣告支出回報(bào)率（ROAS）和廣告銷(xiāo)售成本（ACOS）而言，表現(xiàn)最好的類(lèi)別是：“工具與家居裝修”（ROAS 4.04 美元，ACOS 24.8%）和“運(yùn)動(dòng)與戶外活動(dòng) （ROAS 3.31 美元,，ACOS 30.2%）。

而表現(xiàn)最差的類(lèi)別分別是：“美容與個(gè)人護(hù)理”（ROAS 2.27 美元, ACOS 44.1%）,，“嬰兒用品”（ROAS 2.37 美元、ACOS 42.1%）和“健康與家庭”（ROAS 2.55 美元, ACOS 39.3%）。

在全球不同市場(chǎng)上，亞馬遜的廣告績(jī)效指標(biāo)也有差異。例如在美國(guó)，亞馬遜的ROAS全球最低，為2.81美元（每花費(fèi) 1 美元），CPC卻是全球最高，為87美分。這可能與美國(guó)市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況有關(guān)。

德國(guó)站的廣告支出回報(bào)率（ROAS）在全球所有主要市場(chǎng)中最高，為3.90美元，CPC相對(duì)便宜，為 0.47 美元（或0.40歐元）。法國(guó)站的廣告支出回報(bào)率為 3.81 美元（僅比德國(guó)站低 2%），同時(shí)，每次點(diǎn)擊的成本僅為 0.38 美元（或0.33歐元）。

因此，對(duì)于計(jì)劃向法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很有吸引力的條件。

對(duì)于亞馬遜平臺(tái)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，另一個(gè)好消息是亞馬遜的CPC增速也在放緩。

好兆頭，亞馬遜平臺(tái)一季度CPC增速放緩

日前，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Tinuiti發(fā)布了《2022年亞馬遜第一季度廣告收支報(bào)告》。其中商品型和品牌型推廣廣告支出增長(zhǎng)及CPC增長(zhǎng)無(wú)論是與上一個(gè)季度還是與去年同期相比都有所放緩，而展示型廣告的支出增長(zhǎng)則飆升至92%。

報(bào)告顯示，2022年第一季度亞馬遜商品推廣型廣告的支出同比僅增長(zhǎng)9%，點(diǎn)擊量同比下降6%（從去年第三季度開(kāi)始，商品推廣型廣告的點(diǎn)擊量就一直在下降），CPC增長(zhǎng)則放緩至去年第一季度以來(lái)最低水平。

同在第一季度，亞馬遜商品推廣型廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)首次超過(guò)支出增長(zhǎng)（但只是略高一些）。從廣告的投資回報(bào)率（ROI）來(lái)看，2022年第一季度商品推廣型廣告的ROI與上年同期相比變化不大。

與此同時(shí)，品牌推廣型廣告的支出增長(zhǎng)也由去年第四季度的21%降到今年第一季度的8%。與商品推廣型廣告相似，品牌推廣型廣告的支出增長(zhǎng)也略低于其帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

而展示型廣告則更受賣(mài)家們的喜愛(ài)，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜展示型廣告的支出增長(zhǎng)由2021 第四季度的31%增長(zhǎng)為2022 第一季度的92%。

由于今年亞馬遜打算在7月份舉辦Prime Day活動(dòng)，所以今年第三季度賣(mài)家的廣告支出將會(huì)明顯上升。據(jù)了解，因去年亞馬遜在6月份舉行會(huì)員日活動(dòng)，所以去年第二季度商品推廣型廣告支出增長(zhǎng)由第一季度的28%飆升到第二季度的38%。這也表明了很多賣(mài)家會(huì)在會(huì)員日促銷(xiāo)時(shí)間段內(nèi)加大廣告預(yù)算。

結(jié)合大多數(shù)賣(mài)家反映的情況及該報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)看，賣(mài)家最關(guān)心的CPC一直在增長(zhǎng)，但增幅在今年第一季度出現(xiàn)明顯放緩情況，同比下降3%。商品推廣型廣告的CPC增幅由2021年第四季度的23%降低為2022年第一季度的15%。一月份增幅降至19%，二月份和三月份增幅則維持在14%。

品牌推廣型廣告CPC同比僅增長(zhǎng)3%（2021第四季度增長(zhǎng)8%），并在2月份出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，3月份則增長(zhǎng)6%。

從各個(gè)品類(lèi)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)、寵物用品和書(shū)籍類(lèi)目的商品推廣型廣告的CPC同比增幅都超20%，而健康與個(gè)人護(hù)理及嬰兒用品類(lèi)目的CPC則同比下降。

亞馬遜需求方平臺(tái) （有一定銷(xiāo)售規(guī)模的賣(mài)家才具有參與資格的一種營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)型） 的支出增速繼續(xù)超過(guò)商品推廣型廣告和品牌推廣型廣告支出，同比增長(zhǎng) 13%，展示次數(shù)增長(zhǎng) 6%，而每千次展示費(fèi)用增長(zhǎng)7%。同時(shí)，在本季度，該廣告類(lèi)型支出的60%是通過(guò)手機(jī)端支出的，其次是個(gè)人電腦，比例達(dá) 31%。

總體來(lái)看，亞馬遜平臺(tái)的廣告費(fèi)用一直持增長(zhǎng)趨勢(shì)，各類(lèi)產(chǎn)品的CPC也是節(jié)節(jié)攀升，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，廣告成本的上漲極大的壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，但與其他第三方電商平臺(tái)或社媒平臺(tái)相比，亞馬遜的引流成本仍具有優(yōu)勢(shì)。