近期，國際歌壇巨星Jennifer Lopez和全球年輕人喜愛的社交平臺Snapchat合作舉辦了全球首次超感官體驗的虛擬演唱會。在一個精心設計的虛擬摩登世界中，表演者用自己的虛擬形象登臺演出，粉絲們也以各自的Bitmoji虛擬形象加入其中，伴隨著演唱會的節奏狂歡尖叫。無獨有偶，去年，國際著名歌手“A妹”Ariana Grande在游戲《堡壘之夜》內舉行的虛擬演唱會在全球范圍內大獲成功，體現了元宇宙浪潮下游戲和娛樂的新玩法。

（Jennifer虛擬演唱會現場）

步入增強現實新紀元，游戲出海新風向

2021年至2022年，游戲這個現實和虛擬世界最主要的橋梁，儼然成為聚光燈下的焦點。前有微軟收購動視暴雪為入局鋪路，后有國內廠家米哈游宣布成立HoYoverse，諸多大廠紛紛參與“內卷”。

未來的游戲或將率先打破虛擬世界和現實世界的邊界，而玩家們也表達了強烈的期待和買單意愿。《Snap消費者AR報告》預估，2025年全球將有75%的人成為常規AR用戶，意味著一個以Z世代和千禧一代為主力的AR用戶市場正在形成。《Snapchat Z 世代洞察報告》發現，更愛玩、更具好奇心和創造力，并愿意為愛好買單成為Z世代的標簽，也是Snapchat平臺上大部分用戶的典型畫像。由此，海量且高粘性、高留存率和強大的消費能力，這些因素的疊加使得Snapchat成為游戲廠商吸引用戶不可忽視的平臺。

（Snapchat上的部分相機玩法）

現今，AR技術正賦予著游戲新的呈現方式，對玩家同樣具有強大的吸引力。Snapchat中國區業務負責人Tracy Zhang表示，“通過營造強烈的互動體驗，讓用戶穿越到游戲場景中變成游戲角色進行驚心動魄的游戲體驗。在營銷層面，除傳統的圖片和視頻方式外，Snapchat提供了極具代入感的AR體驗方式，豐富了游戲體驗并直擊爽點，為游戲品牌冠上了前衛、好玩、黑科技的標簽，顯著提升了游戲的下載量和用戶留存率。”

在Snapchat平臺上，這種根據實時感和交互式的虛擬體驗正成為3.19億日活用戶和超2億游戲玩家的日常。有理由相信，Snapchat能夠給深陷買量泥潭和版號困境的游戲出海廠家帶來更多的思路。

游戲核心市場大洗牌，Snapchat玩轉出海營銷新攻略

游戲風向瞬息萬變，不同地區用戶有著多樣化的游戲偏好，影響了全球游戲格局中各“玩家”的排位。《2021年中國游戲產業報告》顯示，美國市場收入占比達32.58%，首次超越日韓位列第一。從游戲品類來看，三七互娛《Puzzle & Survival》以“融合類三消”的創新玩法首次在美國站穩腳跟。Tracy Zhang認為，游戲的成功除在游戲本地化下足功夫外，找到正確的營銷路徑和采取創意化推廣策略也是實現高留存、高獲客的重要環節。為此，Snapchat在實戰中逐漸形成了一套覆蓋全流程的營銷解決方案。

游戲預熱階段，平臺通過多樣化的工具幫助品牌精準洞察Snapchat上用戶群體的差異化訴求，對不同國家和人群進行分析，針對性地進行試玩和預約投放。面對《Puzzle & Servival》以30+男性為主的核心受眾訴求，廠商借助Snapchat生活方式分類功能（SLC）精準網羅了全球熱愛體育運動、關注電影和新聞的Snapchatter，成功觸達歐美核心玩家，幫助游戲持續造勢，完成了上線沖榜準備。

沖榜上線，一款游戲的市場之旅才剛拉開帷幕。從上線期到深度運營期，將面對著下載量、UA拉量到實現營收的重重考驗，幫助游戲產品在市場表現中脫穎而出，Snapchat的全鏈條游戲營銷方案為運營們提供了多樣化的廣告產品組合，助力實現觸達效率的最大化，不斷幫助游戲進行IAP和IAA變現優化。依據《Puzzle& Survival》的三消元素特質，廣告投放采用了Story Ads和Video Ads等形式，多樣化的游戲劇情設置，腳本設計貼合歐美玩家興趣愛好，最終直戳用戶爽點，宣傳階段吊足玩家“胃口”，最終，轉化率提高了30%，應用內購買率提高了80%。

Tracy Zhang強調，全鏈條營銷是游戲獲得穩定成長的重要工具，創意則是講好品牌故事、獲得用戶好感的關鍵所在。游戲故事往往內容龐大、線索復雜，將游戲賣點和敘事線索拆分后進行創意轉化，還需注重單一格式的簡潔傳播、文案介紹的引導力、BGM的渲染效果，以及時長控制。

同時，Snapchat相信強大的AR濾鏡能將游戲體驗帶入現實世界，從而吸引游戲玩家。比如，莉莉絲在推廣初期便在Snapchat上建立官方賬戶并采用了AR濾鏡在內的多樣化投放策略，讓玩家在游戲之外沉浸體驗了游戲人物，應用下載量顯著提升。出海中東的龍騰游戲，與Snapchat合作推出了阿拉伯節日為主線的系列濾鏡，也收獲了好評。

未來游戲什么樣？不妨看看Snapchat的游戲生態

在Snapchat平臺上，你可以觀察到這樣的景象：在不同城市的兩個人正通過Snapchat AR協同完成樂高拼接，一群因疫情四散各處的朋友正在開Bitmoji形象Party玩小游戲。作為社交平臺，Snapchat 不僅創造了無壓力且可分享的社交環境，還通過AR技術引領了沉浸式的虛擬世界氛圍。不難理解，為何Snapchat的用戶一天能夠打開30次以上，為何Snapchat上的游戲總能形成裂變式傳播。

從“出生”到“成年”，Snapchat扮演著不同的角色，為游戲搭建了一套完整的開發、運營和營銷的生態閉環。開發工具上，Snapchat提供了多種不同的技術和產品助力游戲開發和運營，如Snap Kit開發工具幫助開發者在應用中使用Story Kit、Bitmoji Kit等工具。

Snap Game游戲平臺為開發者提供了更多合作可能性。據悉，該平臺自2019年創建以來在全球發布了40款游戲，和Voodoo等優秀開發者建立了長期戰略合作。此外，Snap Game為基于虛擬未來的游戲社交提供了新的場景，Bitmoji形象就是另一個你，在這里你能做你所想、穿你所愛，穿梭于多個游戲之中與朋友語音相伴，實時分享快樂讓真實的自己和虛擬的自己合影，共同見證游戲中的高光時刻。

值得一提的是，互動性、場景化、代入感的AR特效游戲，在Snapchat上也能找到自己的解決方案，一套從工具、內容到平臺的AR生態已經為游戲開發者們裝備完成。

關于游戲新風向，Tracy Zhang表示，“Snapchatter有著和同齡人擁有共同話題的強烈需求，他們樂于分享游戲和使用體驗。所以，游戲開發者們可以從游戲的社交性入手，結合Snap Game、Bitmoji、AR和品牌渠道的豐富游戲生態，為Snapchatter打造沉浸式的創新玩法，這可能是未來讓大家收獲更多的一個方向，同時，這個方向也是諸如Voodoo等海外知名廠商正在走的道路。”