長達十年的Web 2.0支配者生涯，不僅讓SNS重塑了互聯網的形態，更徹底改變了所有人看待世界的角度與方式——然而，紅利滾滾的高速增長注定難成常態，當“參與感”不再是衡量社交網絡成敗與否的單邊標準，當“商業價值”愈發成為資本和品牌方關注的重點，在時代風口之上一站就是十年的SNS新貴，又該何去何從？

答案比想象中更樂觀。告別增長紅利期步入成熟期的SNS平臺，呈現出的旺盛商業活力，遠遠超過了大多數傳統資本最樂觀的預期——其中，把“閱后即焚”視作核心競爭力、強調“最小化應用”的年輕態社交網絡服務商Snapchat，就是表現尤為出眾的典范之一。

風口浪尖上起步的“閱后即焚”

2011年圣誕節，大批歐洲和北美的中學生收到了一件炙手可熱的禮物：

剛剛發售的iPhone 4S?；蛘哒{低一個檔次，打折特賣的iPhone 4。

面對這款手機正面那顆30萬像素的鏡頭，這些第一次把移動互聯網捧在掌心的年輕用戶，很快意識到了“自拍”這個功能的實際意義——隨時隨地入框自拍僅僅是個開始，把這些隨心所欲拍下的照片發給朋友，才是Web2.0原住民的真正需求。顯而易見，連父母都在玩的Facebook鐵定不是什么好選擇，重視個人隱私能夠為這些躁動期用戶保守秘密的自拍交流平臺，儼然成為了那個時代的剛需。

于是Snapchat（那時候還叫Picaboo）就這樣登場了。憑借點開就拍的簡單操作，以及一用就明白的“閱后即焚”功能，這款功能簡潔的App迅速在西方青少年社區中流行起來：2012年1月，上線剛剛半年的Snapchat（Picaboo）DAU就從千人規模一路提升超過了2萬，“閱后即焚”成為了那個時代的西方未成年用戶最熱衷的社交密碼，Snapchat的年輕態SNS支配者之路，就此起步。

這僅僅是個開始。隨后發生的一切再次證明，看準時機針對用戶人群把功能做到極致，哪怕是看上去轉瞬即逝的風口，照樣可以誕生卓越的贏家：“閱后即焚”并未讓Snapchat變成曇花一現的早夭平臺。正相反，截至2021年Q3，Snapchat在全球已經擁有3.06億?活?戶，每天都有50億條Snaps不斷發送，Snapchat用戶每天進行超過60億次的AR互動。

僅以美國為例，Snapchat現如今的用戶總量，約占全美智能手機用戶的一半；另外，全美90%以上的13~24歲年輕人每天都會打開Snapchat，和Facebook、Instagram以及Messenger這些“傳統”SNS平臺相比，Snapchat的年輕用戶（13~17歲）群體規模，是這三者總量的兩倍。除此之外，在歐洲、中東、澳大利亞以及印度等國家地區，Snapchat同樣擁有規模驚人的年輕擁躉。

不過這依舊不是全部。歷經十年的發展，Snapchat的受眾范圍不僅僅局限于歐美，功能賣點也不僅僅是自拍，作為SNS平臺的產品投放宣傳價值，更是足以讓大多數品牌方笑逐顏開。

不僅僅是年輕態的Snapchat

和很多誕生在校園成長在加州的熱門App一樣，拿下美國市場，僅僅是Snapchat走向巔峰的第一步，走向世界得到全球目標用戶的青睞，才意味著真正的成功——而Snapchat真的做到了。

太復雜的不提，只要看看中東市場的表現，任誰都能明白Snapchat的全球化策略有多出色：在阿聯酋13~24歲的年輕人當中，60%是Snapchat的忠實用戶，而在沙特，13-34歲的用戶比例更是直接超過了90%；再考慮到整個中東地區擁有超過3億的互聯網使用者，Z世代和千禧一代在電子商務消費市場占據著不可動搖的地位，Snapchat在中東互聯網世界掌控的品牌宣傳價值，自然不言而喻。

以電商為例，和大多數在國際互聯網環境站穩腳跟的SNS平臺一樣，Snapchat擁有多元化的廣告包裝形式，為各種產品的出海營銷，提供了?站式的解決?案：不管是推廣前期通過包天?告進?宣傳預熱，還是在正式推廣期通過各種廣告方案來增加新用戶并提高留存率，亦或是在后續的運營期吸引注冊用戶轉化為付費會員并針對非付費用戶投放變現，Snapchat提供包括?告創意、投放策略以及定向在內的完整?案，來滿?客戶在不同階段的推廣訴求——不管是視頻博客還是小說閱讀App?站，都可以在Snapchat這邊找到完整的產品推廣方案。

不僅如此，除了前6秒不可跳過的Commercial Ads（豎版全屏視頻廣告），廣受好評的Story Ads（形態類似品牌專區，在Snapchat五大核心板塊之一Stories版位呈現）以及?次呈現多種產品信息的Collection Ads（支持應用功能多維度展示和App跳轉下載）之外，作為自拍起家的社交平臺，Snapchat自然不會忽略這個核心賣點具備的廣告宣傳潛力——沒錯，大受平臺用戶好評的Snapchat AR濾鏡，可不僅僅代表著娛樂功能。

從用戶上手難度以及實際落地效果來看，Snapchat AR濾鏡無疑是增強現實技術現階段走向實用化的最成功范例之一——自從上線以來，千禧世代和Z世代的Snapchat用戶，已經通過形形色色的AR濾鏡搞出無數讓人眼花繚亂的新花樣，與此同時，Snapchat AR濾鏡的產品營銷宣傳潛力，也開始愈發顯山露水。

例如說，用戶可以通過交互性的游戲濾鏡，與品牌相關的內容角色（或者ICON）展開深度互動，再結合品牌推廣BGM錄制成短片來與Snapchat好友分享，從而實現自發式傳播推廣的點火操作——最重要的是，這些看似復雜耗時的制作工序，都可以利用Snapchat后臺的Snap publisher生成創意，并由專業團隊針對品牌方需求提供素材解決方案；換句話來說，為了讓品牌方在年輕用戶群體中喚醒二次創作的推廣潮流，Snapchat早已用AR濾鏡做好了周全準備。

正是憑借完善的服務功能，以及前衛技術驅動的先進營銷手段，近年來，在產品出海推廣宣傳方面，Snapchat受到了越來越多的品牌方青睞——其中既有三星這種知名消費電子品牌，也有Puma這種主流時尚運動品牌，甚至包括西式快餐品牌漢堡王以及時尚電商ZAFUL在內，都在中東地區電商市場上取得了出色的營銷宣傳效果。

根據Snapchat在2020年的統計，全球千禧一代以及Z世代的購買力至少在1萬億美元以上；而在Snapchat上，AR濾鏡全年都在中東地區保持著極高的熱度，與國際消費習慣接軌的購物節到來時，更是贏得了空前的人氣，就在最近的2021年齋月期間，來自沙特的Snapchat用戶觀看AR濾鏡超過900億次，考慮到中東地區年輕用戶對Snapchat的關注熱度，量身訂制的產品投放意味著何等回報，相信已經無需強調了。

這并不是全部。中東市場的成功，對于Snapchat來說，僅僅是國際化戰略的一部分——從墨西哥到印度，從拉丁美洲到大洋洲，過去的十年時間中，Snapchat在全球范圍內成功贏得了大批青少年用戶的青睞，順利成為全球品牌出海的首選營銷平臺之一。

從“閱后即焚”走向AR視覺的互動革命

藉由現實中的好友關系構筑成的線上社交網絡，是Snapchat取得成功的核心要素；不難想象，這種志同道合的密友氛圍，對于以點帶面的品牌傳播營銷模式，無疑是大有助益。

根據Snapchat平臺官方統計，目前有91%的Snapchatters每天都會使?視頻播客類App服務，大約65%的Snapchatters表示自己的使用習慣會促使親友購買相同的服務應用，另有55%的Snapchatters認為自己的行為表率會對密友的消費行為構成直接影響。

與此同時，73%的Snapchatters聲稱?少會通過平臺的品牌推介，主動購買?次視頻播客類App服務，54%的Snapchatters表示會復購2次甚?更多；在13~17歲的Snapchat?少年用戶群體當中，46%會積攢零花錢購買他們他們感興趣的播客節目，而在24~35歲的Snapchat用戶群體（其中相當一部分屬于注冊多年的忠實擁躉）當中，有43%對平臺上的品牌促銷推廣內容保持關注——由此可見，如今的Snapchat，已經在平臺注冊用戶群體中形成了出色的向心力，這種基于對平臺的信賴而去積極了解推廣品牌的主動性，同樣是Snapchat作為產品宣傳平臺的核心競爭力之一。

那些曾經在十年前通過Snapchat分享“閱后即焚”私密信息的年輕一代，如今已經長大成人，開始把自己成熟的消費能力，回報給陪伴自己度過青春期的Snapchat；不僅如此，時隔十年之后，始終堅持“與年輕一代同行”的Snapchat，依舊是當代年輕人社交網絡的首選——這種“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”的活力基調，正是Snapchat作為品牌營銷宣傳平臺，最值得關注的優勢所在。

Snapchat的品牌推廣之路，未完持續。