在第三方平臺管控升級的背景下，很多廣深賣家受到封號波及，損失慘重。反觀跨境電商行業的中部賣家受影響并不明顯，他們合規經營，精耕細作，業績穩步上升，有望在新一輪的洗牌中獲取彎道超車機會。

與此同時，一些優秀的中部獨立站賣家也在迅速崛起，他們在積極開辟不一樣的經營模式，探索穩定的長期的增長機會。

無論是第三方平臺還是獨立站，以吉客印、致歐等為代表的一些中部賣家，正在跨境電商行業占據舉足輕重的地位。

廣深賣家封號之痛，中部賣家“無感”？

今年是引起跨境電商行業賣家深思的一年，隨著第三方平臺管控升級，很多平臺賣家感受到前所未有的壓力。尤其是亞馬遜打擊虛假評論的封號行動，更是讓一波頭部賣家從云端跌到谷底。

4月底以來，陸續有國內頭部賣家賬號被封殺，這些被封殺的賣家，廣深賣家居多。相比部分廣深賣家水深火熱的處境，一些中部賣家則相對平靜。億恩網對話了河南鄭州的幾家跨境公司，深挖了今年封號背景下中部賣家的真實狀況。

作為業內知名的大賣，致歐家居科技股份有限公司（以下稱致歐）主要從事自有品牌家居的研發、設計和銷售，產品包括家居、家具、寵物和庭院用品。其三大自有品牌SONGMICS、FEANDREA和VASAGLE通過亞馬遜、eBay等平臺暢銷全球，其中亞馬遜平臺的銷售能占到約70%的份額。

封號潮之下，大批賣家哀嚎，致歐卻表示歡迎合規。公司市場總監張柳明稱，今年平臺整頓評論違規，很多人會覺得這是個挑戰，但其實對于致歐來講，是特別歡迎這件事的。因為在封號潮之前，致歐一直在合規上做得非常嚴謹，從來不會有評論違規行為。所以現在無論是封號，還是歐洲VAT稅務，我們都認為這是一個行業向好的方向。一定程度上來說，這是平臺對合規企業的一種認可和支持，今后行業會變得越來越可持續發展。

同在河南的鄭州易聯客電子商務有限公司（下稱易聯客）在全球僅有一套賬號，易聯客主營美妝美甲類產品，是河南郵政產業園孵化出的企業，自2018年進入亞馬遜以來，實現了銷售額每年翻3倍的增長。

去年疫情給易聯客帶來了契機，美妝美甲品類被劃到必需品類，加之大量的線下流量轉移到了線上，給易聯客帶來了很大的增量。今年封號潮爆發，易聯客依舊保持了穩定的增長。談及封號，易聯客運營總監王佺表示：“我們公司沒有受到影響，因為我們始終堅持‘三個不’：不提供劣質產品，不放小卡片，不刷單。”

不涉及平臺違規行為，也許這是今年中部賣家的最大優勢，在其他方面，中部賣家的優勢也有一定的體現。

在今年封號潮之下，一些廣深的跨境公司傳來裁員的消息，尤其是部分體量較大的公司，因受損嚴重，裁員高達幾百人，也有公司直接裁掉一個團隊。

前段時間，一位業內人士爆料，某公司一個組的人員被競爭對手挖走。在今年的大環境下，這對一個公司影響不小，這是正在發生的事。接下來的一年，廣深一些跨境公司還會出現更大規模人員流動的情況。

河南海祺信息科技有限公司（下稱海祺）總經理王星宇表示，中部賣家的優勢之一可能就在于公司人員方面，主要表現在以下幾點：1、人員成本相對較低；2、能找到合適的人才，廣深跨境行業人才眾多，但用工企業的需求也大，反而在鄭州、西安、南京等地，有一定的人才，但相對應的企業又不多。3、人員相對穩定，相對而言，中部賣家公司的人員不輕易跳槽，人員穩定能形成長期的積淀。

人員穩定、運營合規是長久經營的蓄力，也是中部賣家的優勢，縱觀幾位中部賣家，在今年這個特殊年份，都有不一樣的運營方法，他們的核心之一都是保持利潤。

保持利潤，中部賣家持續把飛輪最大化

易聯客運營總監王佺自嘲：“我們的運營模式是最原始的，不刷單、不測評，這樣發展更為穩健，對賬號進行持續積淀。我們的優勢也是笨鳥先飛，今年整體的銷售保持穩健增長。”

在匯率下跌、運費下降等因素的疊加下，易聯客從品類優勢方面入手，把利潤下滑的影響降到了最低。相較部分廣深賣家虧錢的狀態，易聯客等一些中部賣家表現出了超強的耐打性。

“因為今年物流和原材料價格的上漲，對我們利潤有壓縮，但利潤成本在整個產品體系里面占比是有限的，因為我們做的是品牌和高溢價的產品。溢價來源于對品牌力的打造，如果是物流和供應鏈兩端都有壓力，產品很有可能沒有利潤，但對我們的產品沒有太多影響。”王佺說道。

在利潤面前，中部賣家運營方面也更趨于實際。河南遨易電子科技有限公司（下稱遨易電子）聯合創始人董佳興提到要長久生存下去必須保證利潤。

董佳興進一步介紹：“從我入行內卷就已經存在，我們在亞馬遜中遇到的至少90%的都是中國賣家，大家有個共通的思維，不拼產品質量拼價格。今年有一個特別火的產品打法——螺旋打法，產品螺旋推廣可以快速出單，但是后面能不能賺錢是另一回事情。今年年初開始，歐洲稅改很多賣家都會面臨利潤直接縮減的局面，我當時思考一個問題是價格應該會上漲，但沒有想到價格還下調了。我們沒有辦法強求對手做什么，只能自己去改變。比如同類產品，拼價格我會虧本，那我拼質量，有真正在意品質的客戶。”

今年亞馬遜賣家之間的價格戰競爭，跟封號潮有一定的關聯。正常情況下，往年的一些刷單不能繼續，很多賣家不得不借助價格維持排名和銷量，但是這樣做必然不能長久。

看到非常多的一個類目賣家，如果自己是類目第一名，當第二名和第三名壓價的時候，眼看自己被超越的感覺肯定難受，明知對手沒有自己質量好，還硬著頭皮去拼價格。總有一天會出現一個情況：可能大家都做不下去了。董佳興稱。

平臺賣家競爭加劇，除卻國內賣家內部原因，來自海外的因素也不可忽視。

“今年整個行業的變化可能會比我們想象中的大，之所以會出現如此變化，大家看到的關于平臺整頓、賣家之間競爭的信息會多一點，其實這個問題關鍵的一點來源于美國的消費能力的下降。”王星宇介紹。

王星宇認為，貨幣消費能力的下降，直接影響著購買力。美國本身是一個陀螺形狀，中層很大，但疫情之下，有可能不少中層就會下沉到下面，這個時候消費能力會下滑，我們不同賣家的產品價格定位可能又會有不同的兩條路。一定程度上看，高客單價的產品銷售受到了影響，但是其實這是一個悖論，作為跨境賣家，如果你想做的越來越大，想要利潤越來越高，就必須做高客單價。

第三方賣家發展到一定的階段，增長是必然要經歷的階段。因為平臺經濟是規模經濟，亞馬遜為什么能夠做大？因為它就是一個規模經濟，做大之后才能有話語權，去用飛輪帶動很多東西。

對于賣家來說其實也是一樣的，亞馬遜用在海外的飛輪去撬動了整個中國高效低價的供應鏈資源，同時帶動了很多包括人力、物流等資源。作為平臺賣家，只有增長才能把自己的飛輪越做越大，如果不做增長，競爭對手會做增長，或者有資方背景的賣家會做增長，最終能夠成就一個公司的往往不是商業模式，反而是一些生態，對賣家來說可能就是身邊的供應鏈生態。

在持續向前發展的道路上，看到第三方平臺管控升級，部分中部賣家也在開辟新的渠道。王星宇提到，無論是其他平臺，還是獨立站，都是賣家的經營渠道，結合自家情況，考慮清楚后多平臺和獨立站會是賣家今后的發展方向。

3成賣家已布局，著手獨立站正當時

近日，億邦智庫調查了約300家跨境企業，發現獨立站已經成為主要的出海模式之一，31%的企業都布局了獨立站。在沒有建立獨立站的企業中，有21%的企業正在籌備建站開展DTC模式，有47%的企業表示不考慮建站，另有32%的企業正在觀望。

在已有獨立站的企業中，31%的企業獨立站銷售額占企業總銷售額的30%以上，有3%的企業銷售全部依托獨立站。對于46%的企業，獨立站銷售占到其總銷售的10%-30%。

中部賣家也在探索獨立站渠道，部分已經取得了不錯的成績。

公司亞馬遜和獨立站業務并行，王星宇很認可獨立站的發展趨勢。他認為，相比亞馬遜、速賣通等平臺，賣家做獨立站對應的客戶群體不同，競爭對象也不一樣，這是一個新的賽道。

河南蘭谷科技先行一步。公司獨立站項目負責人趙文中介紹，考慮到第三方平臺銷售下滑及獨立站熱度攀升，蘭谷科技于2018年著手獨立站，幾番踩坑探索，最終在故事飾品、禮服童裝及無尺碼內衣等細分市場站住腳。

對于“平臺賣家能不能做獨立站”這一老生常談，趙文中認為，目前仍是入局獨立站的良好時機，項目能否做成，其中一項決定性因素是老板有沒有決心。如果老板決定做，就需要提供運營團隊招募、產品及資金等所有支持；如果老板只是想試試，那就不建議搞了。

轉型不易，僅有一腔熱血難以成事。“燒錢”不可避免，公司要支撐獨立站部門至少存活6個月以上，給予足夠成長時間，還要了解獨立站產生利潤的周期，預期過快也很難達成。

在試水大軍中，不少人因看不到希望陸續放棄；而如果資金投放后數據有起色，例如ROI走高、復購有效果，賣家可以結合數據進一步判斷要加大投入還是終止。而最終能否殺出一條路，與團隊實操功底、公司魄力及運氣等都不無關系。

轉型成風，獨立站該取利還是讓利？

在獨立站賣家中，從爆款模式向垂直類轉型已蔚然成風。

趙文中介紹，挖爆品成功率不到0.2%，測試成本很高，即使測出一個爆品賺到了錢，再把這筆利潤砸進去挖第二個爆品，可能得不償失。

由于爆款模式無用戶沉淀及復購，公司現金流并不樂觀，如做違規產品，支付通道方面也很容易出問題，一旦被卡脖子，公司業務難以為繼。正因如此，許多賣家開始轉向正規經營。

川流創始人吳嘉陽認為，爆款模式轉型垂直類是大趨勢，其直接原因是此前的爆品多是違規產品，這種模式違反了各大流量渠道的政策。

上半年開始，廣告賬戶大批量整頓，封號潮迭起，9月份后一直未停，黑五前后尤其嚴重。吳嘉陽介紹，導致封號的原因有兩大類：業務性封號（如產品違規）和技術性封號（如不懂操作經常更換IP），其中前者很難申訴，后者提交身份信息和申訴信大概率可以拿回賬號。

賣家轉型加快，但吳嘉陽并不認為爆款賣家可以轉型成功，“我們有很多客戶以前就是做爆款的，他們很難放棄原來的思維。做垂直獨立站需要投入一定時間才會有回報，但他們可能兩星期看不到回報就沒有耐性了，沒有決心投入，這是最常見的一個問題。另外從實操層面看，他們習慣了投放單頁，不太會運營一個完整的網站。”

Facebook新業務發展副總經理陳震認為，賣家轉型的難點在于：第一、觀念，如果賣家要從平臺做獨立站，或是從爆款轉做品牌站，最大的一個區別是短期內要取利還是讓利。爆款模式和平臺銷售是盡量賺錢，但要打造品牌可能只保留一定利潤（如10%），剩下的利潤都會讓出，而轉變到讓利思維是很難的。第二、賣家對供應鏈、發貨時效、產品質量上管控越來越嚴。僅擅長供應鏈或投放都不行，賣家平衡好供應鏈和投放，可能是成功打造品牌并盈利的一個要素。

那么哪些賣家垂直站做得比較好？

吳嘉陽表示，在杭州幾個圈子里，大家討論說跨境電商上第一場是流量紅利，第二場是產品紅利，就是基于產品，第一你的產品過硬，第二你的產品還得自帶流量，才能保證利潤。這一波起來的，無論哪個細分行業的獨立站，全部都是在產品的研發、設計、生產上下了大功夫的。其中有代表性的就是制造業型賣家。

不同于被動轉型的爆款賣家，制造業賣家擁有產品研發能力及持續創新能力。“我們看到今年這種賣家的增長特別瘋狂。例如樂歌，他們的獨立站今年成長得非常好，明年的財報會更可觀，應該會在今年的基礎上翻幾倍。”

除了以產品為核心競爭力取勝，吳嘉陽認為，賣家還可以尋找細分類目紅利，此外還可以考慮新興市場，比如疫情以來，東南亞銷售額正在恢復，日韓市場也不錯，短期來看，中東、東歐、非洲等地區廣告政策較寬松，也有一部分流量紅利。

賣家能否進軍新興市場？東南亞獨立站大賣吉客印的觀點可參考一二。

冒然扎進新興市場不可取

近日，東南亞電商平臺ZALORA發布了《2021年東南亞趨勢報告》，報告稱根據谷歌數據，今年東南亞新增了4000萬網民。目前，東南亞的互聯網普及率已經達到75%，十分之八的網民都會在線購物。

吉客印VP郭新華表示，相對而言東南亞電商發展還比較滯后，無論物流成熟度、支付成熟度或是在線電商滲透率等，均處于較低的起步階段。隨著近兩年的疫情催化，東南亞地區用戶逐步轉移使用電商購物，疫情過后，東南亞電商整體會有非常高速的發展及很大的成長空間。

不同于國內電商平臺的壟斷，東南亞電商形態更加多樣化，第三方平臺與獨立站用戶存在交集，但二者間用戶畫像又有著明顯差異。

在平臺上開店，無論是引流款或是營銷款，更多地是基于低價進行用戶轉化，用戶貨比三家查看性價比，這是年輕用戶的屬性；而獨立站從貨品遴選到運營推廣，再到商品交付，有一定的產品門檻。

郭新華說：“我們的產品門檻相對會高一些，在這個貨找人的時代，通過廣告營銷的方式來獲取客戶也是有一定成本的，所以在品類也好、產品也好，我們整個的產品基本是屬于中端的，這類產品的主力用戶肯定還是購買力相對強一些的已工作人士。”

因此，吉客印在東南亞地區的核心用戶并不是特別年輕的（如25歲以內）人群，而是25歲或30歲以上的中年人群。這類用戶經濟實力更強，除關注產品性價比外，還會重視產品品質等綜合維度。在社交電商層級，COD模式的吉客印側重單品推廣，這種戰略定位明確了其用戶人群與平臺用戶的既定差異。

在分析新興市場時，東南亞常被作為優秀樣本提及，那么這一市場適合新手賣家嗎？

郭新華分析，疫情常態化，東南亞當地人員的收入還是受到了一定影響，人們會更加理性甚至控制日常消費支出占比，此時進入東南亞，特別考驗企業的組織及成本把控能力。

“如果你沒有自己的核心競爭力，我覺得一定程度上很難進入到市場并產生盈利，還是比較艱巨的，第一疫情會影響你的簽收，第二現在成本也在不斷上漲，比如原材料、運費。一個新賣家進來，如果體量較小比如一天5000或1萬單，實際上在目前的電商環節，你沒有自己的護城河。

實力不夠強的情況下，跟供應商、廣告商、物流商合作，能否拿到更優質的采購成本、廣告費用和物流成本？如果沒有這樣的一個核心競爭力，在成本環節就輸給別人很多，再加上不了解線下各國文化體系及政治因素，如果簽收率沒有保障，我認為你很難掙到多少錢，更何況站住腳跟，這是一個很大的挑戰。”

即使跟風扎進去找到一個爆款產品，一天跑出三五百單或者三五千單，賣家仍要考慮持續性，即能否保持規模體量優勢。在東南亞COD電商領域，沒有規模優勢就很難有一定的核心競爭力，規模決定了成本。

“如果是一個小企業，或者是小打小鬧想扎進去掙一把錢，然后就撤，我覺得不太適合。進來之后，我認為要多思考自己的核心競爭力在哪里，思考順了，你認為可以在這個市場有一定優勢，那我認為可能也會是一個機會。”