今年很多跨境賣家銷售額和利潤雙雙下滑，尤其是受封號波及的賣家，銷售額甚至大降80%，跨境人再也無力承擔任何風險，他們開始和工廠綁定，走上閉門自救之路。

看到身邊賣家處境艱難，很多同行直呼想要躺平，但是跨境人從來都不能躺平！在前有大賣閉門自救，后有工廠試圖插足行業(yè)的新形勢下，躺平或許已經(jīng)和淘汰出局劃上了等號。未來跨境賣家的生存空間在哪里呢？

頭部大賣銷售額降80%，虧錢成了跨境人常態(tài)

2021年即將結束，今年或許是跨境電商賣家最具挑戰(zhàn)的一年。4月底亞馬遜封號以來，業(yè)內跨境賣家哀嚎一片，目前平臺的這一行動仍在持續(xù)，幾乎所有人都不敢輕易觸碰違規(guī)的紅線。

在封號潮的影響下，部分亞馬遜賣家損失慘重。深圳億級大賣大兵介紹，年初的時候大家對封號進行預測，認為會在9月30號截止，但10月份仍在持續(xù)，后來又預測會在Q4結束，但目前還在繼續(xù)，所以亞馬遜這項整頓很可能會一直持續(xù)下去。

封號的背后邏輯不僅僅是違反了亞馬遜平臺的規(guī)則，更是還打破了美國人的價值觀，本來他們無條件相信一個東西，但是有大量證據(jù)呈現(xiàn)在面前的時候，不得不相信這其中有水分。

當亞馬遜賣家用小卡片突破美國人認知，對平臺是一種傷害，其需要用一定手段去維護忠實用戶，如果客戶流失，則可能動搖亞馬遜的流量根基，這可能是亞馬遜大力整頓封殺賣家賬號的原因。而且隨著時間推移，亞馬遜發(fā)現(xiàn)封殺一些賣家之后，對平臺整體的GMV并無太大影響，因為賣家提供的是標品，有產品倒下，很快就會出現(xiàn)替代品。

亞馬遜可穩(wěn)坐釣魚臺，但國內賣家顯然已經(jīng)吃不消了。根據(jù)大兵介紹，有些受影響嚴重的頭部賣家可能損失了大約80%的銷售額。一位入行5年的賣家稱，今年是最慘的一年，包括自己在內的很多同行沒有訂單，銷售額降到冰點。部分賣家不得不進行內部整改，公司轉型，裁員保命等操作已屢見不鮮。

易倉科技副總裁陳賢亭認為，今年很多亞馬遜賣家并不好過。但這點也是要分層去看：首先是鋪貨賣家肯定很難，特別是沒有核心能力的鋪貨賣家；其次是小賣家，尤其是今年入局不久的小賣家，目前平臺上已經(jīng)沒有那么大的紅利給去喂養(yǎng)他們。但是有些兩、三年前就深耕精品的賣家并未受到波及，有的甚至活得更加滋潤。

然而，對于賣家來說，最致命的點不是銷售額，而是利潤。今年業(yè)內最熱的詞當屬價格戰(zhàn)和內卷，在運費價格上漲、廣告費用上漲、匯率一路下跌等多種因素的疊加下，虧錢已經(jīng)成了很大一部分賣家的常態(tài)。

聚會量驟減9成，亞馬遜賣家閉門自救

億級大賣大兵稱，今年做跨境的很多人都在虧錢，這基本成了常態(tài)。我經(jīng)常開一個玩笑：去年我們行業(yè)賣家朋友會經(jīng)常私下聚會，今年這種活動少了很多，大概只有去年十分之一的量。從這種表面現(xiàn)象我們可以探知，整個行業(yè)每家都在關門自救，大家都在想辦法來往前走。

一位業(yè)內人士算過一筆賬，亞馬遜傭金+配送費差不多是35%-40%，扣掉歐洲VAT費用20%，頭程運費17%-20%，采購成本15%-20%，運營成本5%，廣告成本5%，產品利潤率至少要達到130%，不然不可能有利潤。

在費用上漲的時候，很多同行不漲價，反而打起了價格戰(zhàn)。尤其是今年的會員日前后，亞馬遜賣家清一色的在白菜價清庫存，其身份搖身變成了跨境慈善家。時間推移到黑五，依舊有許多賣家低價清貨，目前價格戰(zhàn)還在持續(xù)。一位賣家自嘲：賣的多虧的多，賣的少虧的更多！

利潤受損不能漲價嗎？這樣的靈魂拷問往往讓跨境人無語凝噎。“整個類目都在打價格戰(zhàn)，每天都能看到你想不到的底價，有些類目的TOP1直接開啟0元購，你不降價只能把貨堆在倉庫，積壓的貨還要交高額倉儲費，沒辦法！”一位深圳賣家感嘆。

同為深圳賣家的木木主營3C品類，受整體大環(huán)境影響，今年的銷售只有去年的三分之二，利潤直接砍半。本來抱以希望的旺季，銷售和平時相差無幾。日本站賣家跟風賣發(fā)熱衣，由于產品貨值高、競爭大，積壓了很多庫存，貨值高達400萬。賬號出了問題，400萬的庫存全堆在亞馬遜倉庫里。

不僅中小賣家，大賣虧錢更猛。今年1—6月份，有棵樹營收為10.92億元，同比下降51.12%，凈利潤虧損7.42億。

除了運費、匯率等不可抗力，封號對利潤的影響則表現(xiàn)為廣告費用飆升。相較封號之前，賣家真實的反饋是廣告費變得更貴了。

“作為亞馬遜賣家，想要獲取更多的訂單，跟流量程序轉化直接掛鉤。流量分為主動流量和被動流量。被動流量來自平臺的分配；主動流量需賣家主動出擊去買。主動流量跟圖片、QA、描述評論等相關，其中最難掌控的就是評價，之前賣家刷單，就是想通過評價來提高轉化和權重，帶來被動流量。現(xiàn)在刷單這條路堵死了，想要獲取更多的訂單，一定程度上肯定要多做站內廣告。”大兵說道。

在利潤持續(xù)滑坡的現(xiàn)狀之下，不少亞馬遜賣家提到了一個詞叫“躺平”。

跨境賣家從不能躺平

一定程度上躺平是分情況而定的，基本可分為兩類：1、備貨太多清庫存的賣家；2、被封賬號之后，有庫存壓力，不考慮成本超低價清貨的賣家。今年這兩類的賣家占據(jù)了很大一部分。

兩類之外的賣家，也許不從存在躺平。跨境人經(jīng)常用兩個大的方向來形容自己的類目，即紅海類目和藍海類目。

紅海類目，以火熱的3C類目為例。3C產品容易聚合，因為有聚合的能力才會形成一些大的爆款，也許一款產品可以頂別人一家上市公司的利潤，這在深圳經(jīng)常發(fā)生。做3C類目的大兵對此深有感觸。

但是3C產品競爭大，因為線上展示是透明的，競爭對手可以對你的產品進行徹底的、長期的跟蹤分析，所以很容易掌握你的變化。在掌握對手信息之后，賣家之間的競爭就一直存在，想吃爆款紅利的賣家，要時刻跟進各類反饋，甚至為了保住排名，不惜血拼價格，根本沒辦法躺平。

而一直在找尋藍海類目的賣家或許就是想找到躺平的狀態(tài)。大兵直言藍海賣家就是想打信息差，躲在別人看不見的角落里，隨著市場競爭加劇，做紅海的賣家一定會下沉到下一級市場，當紅海團隊下沉到藍海領域，以躺平狀態(tài)活著的賣家根本毫無還手之力。

所以藍海賣家也不能躺平，既然找到了一個合適的類目，一定要在有信息差的時候積累到優(yōu)勢，只有積累優(yōu)勢做到頭部，才能保持地位，等其他紅海類目賣家入局的時候，這些優(yōu)勢賣家已然站穩(wěn)腳跟，別人根本無法撼動。如果以躺平的姿態(tài)吃藍海類目的紅利，對一個團隊是很危險的，而跨境電商發(fā)展時至今日，信息差的時間變得越來越短，留給賣家的時間也在不斷縮減。

跨境賣家不能躺平的另一個因素則是來源于工廠，此前入局跨境電商的工廠一般沒有運營優(yōu)勢，會有工廠轉型做亞馬遜虧損幾百萬的案例，但是今年工廠的身份似乎發(fā)生了變化，輕易就成了跨境電商的參與者。

備貨季到來，賣家為避險與工廠綁定

旺季尚未結束，就又到了備貨時節(jié)。有賣家提醒，這個月需開始備貨過年了，年底很多工廠陸續(xù)放假，即使年后正月復工，產能也不會太高。

近一兩周，大多數(shù)賣家已經(jīng)開始馬不停蹄地為春節(jié)及明年銷售備貨。用賣家的話說，回來的錢還沒捂熱就要備貨了，旺季賺到的利潤又回到了貨值上。

今年，不少賣家因不當備貨陷入被動。大兵分析，市場沒有增長，而大家都備這么多貨，去年的備貨今年還沒賣完，另外被封號大賣庫存釋放，亞馬遜賣家面臨雙重庫存壓力。一旦開始清貨，賣家將不計成本，甚至認為能拿回來的錢就是賺的，最終以地板價清貨。

備貨前，賣家要考慮三個問題：什么時間備貨？備多少貨？怎么備貨？

11月底，一位賣家表示，以明年3月份的采購產品計劃為例，當前是采購產品的好時機。原因是1月工廠出貨慢，提前下單便于安排做貨，還可以預估產品銷量和質量。“我們一般都是最少提前3個月備貨，有幾款產品還要提前半年安排采購，因為產品做貨時間太長。為防止中途斷貨，工廠坐地漲價，物流、工廠特殊的原因不給出貨，只好現(xiàn)在開始備貨。”

目前，一些賣家已開始為春節(jié)備貨，備貨量約為1個月至1個半月，大多數(shù)人會趕在年前物流停運前，將貨物發(fā)出。

在備貨量上，有賣家表示當前正是考驗備貨膽量的時候，要無腦備貨賭一把，看能不能趁機彎道超車；也有賣家因物流時效，被迫翻倍甚至3倍備貨。“以前20天的海運周期，只需要2個月的備貨周期，現(xiàn)在2個月的海運周期，年底需要6個月的備貨量。”一位賣家說。另一位高貨值產品賣家表示，其美國市場已經(jīng)備貨到了明年9月，直呼太難。

少數(shù)賣家無暇備貨，他們還在努力消化此前超量備下的貨物。

“再大的賣家，也有預估不好圣誕季備貨庫存的時候。我們類目的大哥估計今年備貨太多了，到現(xiàn)在還在給美國人使勁發(fā)福利！旺季馬上結束了，目測剩下的庫存明年還能賣一年，就是不知道倉儲費幾十萬夠不夠。”賣家感慨。

吃了今年過度備貨的苦頭之后，結合當前的銷售環(huán)境，大多數(shù)賣家會在備貨上量力而行。

陳賢亭認為，賣家備貨不是目的是手段，這個手段是可調節(jié)的。鑒于今年的情況，接下來賣家會更理性，不會像去年一樣盲目大量備貨。“我覺得明年的局勢會比今年好，因為賣家今年經(jīng)歷了諸多問題，能力更強了，明年的環(huán)境也更確定了。”

年中，一批大賣在封號潮中吃痛，行業(yè)多層面都受到影響，新的備貨形式也隨之出現(xiàn)。

大兵認為，今年的形勢會引發(fā)行業(yè)的深度思考：賣家接下來還是走以前的（運營）模式嗎？那是走不通的。依靠簡單暴力的方式往上沖，后果會很嚴重，死了一次能爬起來，如果再死一次基本上就爬不起來了。

備貨過程中，物流是一個重要影響因素。“今年在運輸方面，我們一致認為，只要民航不開通，所有的物流費用都降不下來。因為在空運方面，民航渠道所占的貨物量是很大的，民航不開，空運就靠專機運量很少，那么貨物勢必要擠到海運渠道，海運一看你沒得選，就要漲價。”

目前，部分空運價格已超過100元/kg,而海運渠道整體時效已長達3個月，賣家資金鏈、供應鏈均面臨考驗。但對許多人來說，這反而是個機會。

“很多市場空間都騰出來了，這個時候很多賣家會和供應商背靠背，之前就是賣家采購工廠負責生產，現(xiàn)在兩者開始背靠背深度地合作。具體來說，原來工廠要么備貨、要么入股，現(xiàn)在賣家說‘這條產品線我們一起做’，走的是按照利潤分成的模式。”大兵說。

“這是我們看到的一種新的現(xiàn)象，這種變化不是頭口說說，而是雙方已經(jīng)深度合作、正在發(fā)生了。”賣家承擔不起太大的壓力，寧愿少賺一點，與供應商共同分擔風險，而行業(yè)中供應鏈也能夠借此很快參與到銷售端。

大兵表示，從生意的角度看，跨境電商行業(yè)正在回歸交易本質——產品，產品最終在誰手上，誰就掌握了交易的本質；如果產品附加上一定的品牌，那么品牌在誰手上誰就掌握了主動權。在這種賣家與工廠新的合作模式中，隨著不斷獲取經(jīng)驗，工廠的角色或許會改變，轉而獨當一面。

從經(jīng)營策略到渠道布局，許多賣家在探索中度過2021年。未來在亞馬遜上謀生，賣家的側重點是什么？想要布局更多渠道時，賣家如何判斷是否合適？

通過第三方平臺做品牌是偽命題？

大兵認為，未來跨境電商行業(yè)的趨勢有幾種：

第一、走精細化的生意模式。就像做一個雜貨店或者賣貨一樣，需要仔細地打理，把店鋪打掃干凈、商品選好，處理好商品的一些細節(jié)，當成一種生意來做；大部分賣家應選擇精細化運營，把它當做一門生意精耕細作，賺到錢。

第二、下沉到某個細分類目去做品牌。這種情況下亞馬遜可能只是賣家的一個選擇，賣家還可以有其他多種選擇，可以多平臺、多渠道運營。

在這一點上，他透露，目前大多數(shù)賣家并不相信通過亞馬遜等平臺來做品牌，認為這是一個偽命題。

“因為你真正想獨樹一幟做一個體系，做生意的幾個要素要是你的，比如銷售網(wǎng)絡，但通過亞馬遜等所有的第三方平臺來做，只有產品是你的，渠道和其他東西都是別人的，你覺得是在做品牌？

之前大家一直說通過亞馬遜做品牌，這聽起來是一個動人的故事，但今年這個故事畫上了句號，其根本原因是主動權問題。第三方平臺不希望你借助他的力量成長過大，對他沒什么好處，這是回歸商業(yè)的本質。”

至于品牌打造，大兵認為時間未到。“做品牌談何容易？一些產品只是將現(xiàn)有產品質量做得更好、性價比更優(yōu)，但并未有革新性突破，比如充電產品能夠做到無接觸充電或充電一次續(xù)航一年等，這樣才有足夠的品牌深度。等中國的GDP達到世界第一、有文化輸出的時候，才是做品牌的良好時機。很多人連護照都沒有，就想著做哪個國家的品牌，結果一定會很受傷。”

在多渠道布局方面，賣家要如何選擇平臺？

陳賢亭表示，就做精品而言，其長期仍然看好亞馬遜；此外賣家也需要關注新平臺，因為這代表新的市場機會。

“新興市場里，Shopee、美客多、韓國平臺Coupang，德國Real.de，這些平臺都挺不錯的。”

與新平臺相比，亞馬遜擁有太多的先發(fā)優(yōu)勢，但賣家不能完全看一個平臺大不大，還應該看相對競爭的情況及平臺玩家水平。亞馬遜盤子很大，但玩家也都很專業(yè)；新平臺盤子看起來不大，但其玩家相對也弱一點，這是平臺紅利，對賣家可能意味著更多機會。

跨境出海形勢瞬息萬變，數(shù)十萬賣家正站在船頭，感受市場變化下的風起云涌，他們希望緊跟市場走勢，進而分得一杯羹。