德勤《第15次年度媒體趨勢報告》顯示，即使Netflix在疫情期間取得了超2億訂戶的驚人增長，消費者也正在以創紀錄的速度取消視頻訂閱服務。

疫情之后，視頻訂閱取消率躍升至37%

德勤在2月份對2009名美國消費者的娛樂喜好進行了調查，平均下來每位受訪者訂閱了4個流媒體服務，相比去年10月份的5個有所下降。而且盡管仍有82%的消費者訂閱付費視頻，但是隨著疫情的緩和人們在這方面正變得更加挑剔。

德勤副董Kevin Westcott表示，視頻服務的用戶流失情況非常嚴重，這意味著用戶取消視頻訂閱的比例正在上升。疫情之前人們的總體取消率較低，僅為20%，但是從2020年10月至2021年2月，取消率躍升至37%。

他說：“這是我們開展調查以來見到的最高取消率。”“試用期一結束，他們就會刪除這些服務。”

競爭激烈，視頻平臺廣告模式或將轉型

這對Netflix來說也是個挑戰。雖然該視頻平臺預計其在今年第一季度將有望增加600萬新訂戶，但這還不敵去年同期訂戶增量的一半。為此Netflix必須定期發行大量優質的原創內容以留住顧客，但這可能還不夠。因為除了視頻媒體大環境的頹勢，Netflix還要操心外部的激烈競爭。

Netflix的強勁競爭對手包括亞馬遜Prime Video，亞馬遜的2億多會員中已有一部分是其視頻流服務的訂閱者；Disney +，這一視頻平臺在新推出后的16個月里獲得了超過1億名用戶，這是Netflix花了10年才達到的一個里程碑；其他競爭對手還有Hulu（用戶數4000萬以上）、HBO Max（3800萬）、NBC的Peacock（3300萬），Paramount +（3000萬），Discovery +（1100萬）和Apple TV +（1000萬）等。

對此Westcott表示，到目前為止大家的注意力都還放在獲取新客戶上面，但是在未來的一到兩年中，視頻流服務的重點將轉移到保留客戶上。

他也給出了一個可供參考的解決方案，那就是將來自較小平臺的視頻、音樂、有聲讀物、健身和其他小眾內容都集成到一個平臺中。隨著平臺對用戶的各方面需求進行了整合，廣告商便可以針對用戶的偏好開展精準的廣告投放。

他認為，未來的視頻服務器廣告模式將朝著窗口化和分層化的方向發展。在這種模式下，訂閱者可以在新視頻內容上線的當天，選擇支付額外費用觀看無廣告完整版，或者過幾天等熱度下降以折扣價觀看，也可以免費觀看插入了廣告的視頻版本。

而疫情造成的經濟沖擊使得人們越來越關注視頻服務背后所需的支付成本，這也成為了人們取消視頻服務訂閱的首要決定性因素。因此人們為了享受免費的視頻服務對廣告的容忍度也相應提高。

德勤的這項調查就顯示，有60%的受訪者表示，只要廣告內容相關性強且不重復，他們愿意每小時觀看6分鐘以上的廣告以換取更低的成本。只有40%的受訪者愿意每月支付12美元來訂閱視頻服務享受無廣告的視頻。

視頻第一？Z世代已退出群聊

在視頻流的主要消費群體上，備受市場關注的Z世代反而不能算是什么狂熱的消費者。

Westcott表示，Z世代是德勤過往研究史上首個不以視頻內容為娛樂首選的人群，他們不再觀看戲劇長度的電影和電視節目，視頻內容甚至不在包括游戲、音樂和社交媒體平臺在內的娛樂活動選項中的前五名。而千禧一代在他們現在這個年齡段還將視頻內容視為娛樂活動首選，可見這是一個巨大的轉變。

因此對于Netflix這類視頻流平臺來說，其付費服務更應該關注的人群是千禧一代、X一代、嬰兒潮以及更年長的人。

那么，賣家在選擇通過視頻平臺進行廣告推廣時，也要注意自己的目標客戶群體是否與之相匹配，同時順應視頻平臺廣告模式走向窗口化和分層化的發展趨勢，探索出一條最為高效的引流變現渠道！