如果說在零售行業做電商平臺是在給他人“代加工”，那么做自有品牌就相當于是掌握了“核心科技”。而背靠大平臺的自有品牌無疑是“一出生嘴里就含著金鑰匙”，無需“奮斗”就能拿到數不盡的優質資源。

自有品牌潛力巨大，零售平臺紛紛入局

事實上，自有品牌的概念已經存在了數十年，卻一直沒有激起什么水花。為了減輕對第三方品牌的依賴，當下也有越來越多的大型零售商踏入了品牌化的追趕之路。

沃爾瑪和Target便是其中的典型。這兩家零售業巨頭都各自擁有著不下于10個自有品牌，這些品牌每年可以為其創造10億美元的銷售額，而Target公司的最新品牌All in Motion甚至在其推出的第一年就到達了10億美元銷售額的關口。

世界最大的電商零售平臺亞馬遜更不用說，10年前就推出了自己的第一個自有品牌AmazonBasics，主要出售家庭日用品。

不過亞馬遜也是直到3年前才真正重視起這條賽道，當時亞馬遜的自有品牌數量僅為30個。

根據去年5月發布的Coresight Research報告，亞馬遜現在至少擁有111個提供22617種產品的自有品牌，旗下產品涵蓋了食品飲料、汽車、服裝、家居、寵物用品和電子產品等品類。

（部分亞馬遜品牌）

平臺“偏袒”自有品牌，第三方賣家有苦難言

零售平臺的自有品牌往往以物美價廉為賣點，這對于希望省錢的消費者而言可能是個好消息，但卻引起了第三方賣家的擔憂，其中對被迫參與與亞馬遜自有品牌的競爭感到擔憂的亞馬遜賣家數量占比高達73％。

賣家的擔心不無道理。雖然亞馬遜聲稱其自有品牌產品僅占其平臺總銷量的1％，但部分特定品類的銷售額增長卻十分迅猛。

據Numerator的數據，在2017至2018年，亞馬遜分屬于核心消費者包裝商品（家用、雜貨、嬰兒、寵物、美容和保健產品）類別中的自有品牌增速高達81％。AmazonBasics也取得了長足的發展，在2018年4月至2020年4月之間，該品牌旗下的暢銷產品的數量從660種躍升至了1300種以上。

而且，亞馬遜掌握著大量平臺上的交易歷史數據，運營起自有品牌來還可能造成不正當競爭，擾亂市場秩序。然而不幸的是，這樣的案例比比皆是。

去年8月，《華盛頓郵報》發現，當客戶將亞馬遜平臺上價格較高商品添加到購物車中時，亞馬遜會自動將其自有品牌產品列為推薦選項，例如向購買Energizer（勁量，全球最大電池制造商之一）電池的購物者推薦更便宜的AmazonBasics電池。

2019年11月，Allbirds的聯合首席執行官Joey Zwillinger稱亞馬遜自有品牌售賣的一款鞋子看上去與Allbirds的Wool Runner鞋完全一樣。而亞馬遜的山寨鞋售價為45美元，是Allbirds鞋子價格的一半。

這無疑是把第三方品牌賣家逼上了“價格戰”的戰場。

《華爾街日報》去年4月進行的一項調查就發現，亞馬遜存在使用第三方賣家的數據來幫助開發其自有品牌商品的行為。

盡管亞馬遜辯稱平臺上的第三方銷售占公司銷售總額的一半以上，超過了自己的第一方業務，因此沒有動機濫用第三方品牌的信任，并且其已經制定了禁止使用個人賣家數據制定品牌策略的政策，但是美國眾議院反壟斷小組和上述調查已經指出了這些政策中的漏洞：

即這可能意味著當某一個第三方賣家在該領域的整體銷售額中占主導地位時，亞馬遜允許自己使用的總銷售數據實際上就是個人賣方數據。

不過到這兒也不用氣餒，面對亞馬遜自有品牌的競爭威脅，賣家們并不是毫無辦法。

“迎戰”或“拒不應戰”，都是出路

首先，與全國性品牌不同，亞馬遜的大多數自有品牌在其網站上的曝光度有限，知名度也比不上其他的成熟品牌，因此客戶對其并沒有很高的信任感。因此賣家只要繼續好好賣貨，做好自己的服務，說好品牌故事，培養起消費者的品牌忠誠度即可。

而且卓越的客戶服務會帶來正面的連鎖反應，觸發客戶留下好評從而提高店鋪排名。

其次，賣家可以使用自己的ASIN為您的在售產品創建新的變體，比如對您的產品進行捆綁銷售，以使其不同于亞馬遜可能推薦的類似產品。

最后，除了上述技巧之外，利用SEO優化為自家產品吸引外部流量、提供易于理解和吸引人的listings也可以幫助您的品牌贏得競爭。