一款深圳企業自研的ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上線初就收獲大量海外消費者好評，如今年銷售額超5億元；80 后小伙創立的本土羽絨服品牌 Orolay，成為風靡紐約街頭的“Amazon Coat”，已連續三年穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對女性健康設計研發的女性溫度計等家用場景產品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬。

過去幾年，隨著跨境電商的高速發展，越來越多中國企業出海新勢力通過對產品的研發、創新、升級和自主品牌的打造開拓出一條新的外貿通路，并持續刷新“中國制造”在海外的新形象。在亞馬遜上，消費電子、家居、服飾、運動等各種熱銷品類，甚至寵物用品等相對小眾的品類中，不斷涌現中國優質產品和自主品牌的身影。2020年在疫情影響下，中國賣家更展現出對消費者需求的洞察力及靈活調整并優化選品的能力，為全球消費者提供了大量防疫、醫療健康、遠程辦公、廚具、室內運動等相關產品。

中國出海企業在得益于政策與數字經濟帶來的紅利同時，不斷推動著外貿新業態的發展。雖然疫情對全球經濟和消費市場帶來沖擊，跨境電商作為外貿新動能卻給中國外貿的快速復蘇注入了強勁動力。據海關初步統計，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。

撕掉“代工”標簽，中國賣家靠產品實力“出圈”

跨境電商從野蠻生長向精耕細作過渡，在強調“產品為王”的亞馬遜上，中國賣家逐漸意識到，低價格的批發商模式終將走向沒落，實現未來長期發展必須專注在自身產品和品牌的升級上。而產品成功的前提首先要舍得在研發上下功夫。

ELEGOO品牌創始人Chris曾多年從事外貿批發生意，傳統外貿模式的局限性讓他意識到轉型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前，他從組建研發小組開始，做編程電子硬件相關的研發。其公司研發人員的比例占到30%以上。為實現產品創造“智能未來”，給消費者提供隨心隨意自由制造萬物的生活的方式，他們不僅分析市場上優秀同行的產品，甚至會從海外直接把產品買回來研究，對自家產品進行打磨。由于3D打印機是新興的技術性行業，海外的行業KOL是非常專業的玩家，從他們的意見中預判行業走向很有價值，Chris團隊會不定時跟行業大V保持溝通，第一時間獲取其對產品需求的反饋并應用到實際的研發中。從成立產品研發部到第一款產品正式上線，Chris團隊用了將近一年。

Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前，Orolay品牌創始人邱佳偉和其妻子則用了兩年對這款羽絨服進行了十幾次工藝、面料和產品的改良。為了打造出爆款產品，兩位“夫妻檔”創始人當時決定不惜損失五成收入，將100多款羽絨服下架，只保留銷量最好的一款對其進行細節的反復打磨，最終誕生了“Amazon Coat”。

當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北美站點銷售一年，實現編程電子硬件類目下銷量第一的佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大街小巷時，他們很快又將注意力放在了產品的升級和迭代上，繼續夯實產品的差異化，并創新開發細分品類，保持其優勢。

作為時尚品類的Orolay需要快節奏地推出新品，且要保證推新的精準度。除了不斷加大在設計和研發上的投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通過收集亞馬遜上大量用戶的實時反饋、從中挖掘更多的洞察和產品優化方向，并依托亞馬遜定期提供的趨勢情報，成為Orolay快速實現產品迭代的“捷徑”。在其創始人邱佳偉看來，消費者對尺寸、顏色、做工、拉鏈等各種問題的評價都可以有效地反饋到工藝和供應鏈的優化中，從而做出更加符合消費者需求的產品。如今，Orolay在爆款單品外，加大產品橫向開發的數量，通過建立自己的柔性供應鏈以最小單位的產品備貨，達到最大目的的選出客戶喜歡的款式。

ELEGOO在關注行業大咖反饋、行業競品動態時，客戶反饋也成為其產品持續優化迭代的推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上線不久，就有客戶反映打印屏上缺少了一層防護，導致屏幕容易被刮花。他們隨即選擇立刻停止生產，在不改變現有大體結構的情況下，新覆了一層保護膜，以提升客戶的使用體驗。

修煉靈敏“嗅覺”，小眾產品撬動“藍海”大市場

當產品的設計、科技創新和迭代速度已經成為決定一家跨境電商企業成敗的關鍵時，企業在找準產品定位、發力產品研發同時，對消費者需求的洞察和對選品的快速調整應變能力也變得尤為重要。過去幾年跨境電商的高速發展已經讓不少中國賣家逐漸練就出更靈敏的“嗅覺”，并在不同的賽道上挖掘出細分和新興領域的“藍海”。

你可能想象不到，一款售價高于市場價4倍的大型中國風床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站點消費者的歡迎，并沖進了小品類前100名；一款貓咪廁所用品可以成為亞馬遜日本站點上的品類最暢銷單品。 而疫情推動的對健康的關注提升、“宅經濟”的爆發也成就了大量敢于創新探索、成功抓住機遇的跨境電商企業。

以工程師出身的杭州棒糖團隊，創業之初就敏銳地將視角投向不斷崛起的“她經濟”，圍繞女性健康開發產品，通過數據化的方法研究用戶興趣點和痛點推出產品。以體溫計產品為例，創始人Adam深入調研了大量用戶樣本發現，女性用戶在不同國家、不同場景的需求差異很大，且不同國家文化、用戶特點和消費習慣都不同。基于這種差異化，他快速調整產品和營銷策略，成功打入歐美等市場。其團隊還不斷基于用戶的反饋調整產品的方向，如女性體溫計，用戶反映不喜歡測溫成功的聲音，他們就加一個調整聲音的功能，讓每個用戶使用時得到最好的體驗。

疫情期間，杭州棒糖聚焦的健康、家居這兩個品類實現急劇增長，主攻的家用場景產品銷量明顯增加，在亞馬遜上一度一日訂單量就接近2萬。

基于敏銳的市場洞察為產品找到新增長點，并且“快、準、狠”地切入，小眾品類同樣可撬動巨大市場。

多站點布局 + 品牌營銷  塑造全球品牌

在夯實產品力同時，越來越多跨境電商企業也不斷通過完善全球化布局和立體的品牌營銷策略打造全球品牌。

ELEGOO品牌2016年底在美國站點取得成功后，陸續開通日本、歐洲等站點。到今年，其已經入駐了亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業購開放給中國賣家，ELEGOO也第一時間進駐，進一步在教育機構，商業機構，醫療機構等企業端客戶中拓展品牌影響力。

Orolay在美國站點大賣后，也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好地滿足本地化消費者的需求。

杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和歐洲。

在充分利用亞馬遜站內品牌營銷工具的基礎上，跨境電商企業也在不斷探索站外靈活的營銷模式建立和目標消費者的互動，如Orolay抓住網紅經濟熱潮，通過專門的平臺尋找網紅合作，請網紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動；ELEGOO通過海外社交媒體和群組運營，以內容科普的形式激發用戶興趣。

產品與品牌的雙驅動，不斷創造出1+1>2的效應，也讓中國優秀的自主品牌走向國際有了更多可能。而品牌效應帶來的更高溢價和對海外消費者的吸引力，是傳統外貿模式下難以實現的。

新蛻變催生新變革，“中國力量”塑造“新外貿”

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區負責人Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自主品牌， 從被動等訂單到主動研發產品，從產業鏈后端的貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的轉型升級，在跨境電商平臺上逐漸崛起的 ‘中國力量’ 圍繞產品力、品牌力的優化升級不斷推動外貿的新變革，也為更多中國出海企業提供了借鑒。”

2021年是“十四五”開局之年。在中國持續開放的大環境下，穩外貿，賦予中國經濟新動能仍將是經濟發展核心戰略之一。在多個省份已經發布的“十四五”規劃和2035年遠景目標建議中，都相繼提到了充分利用好新一代信息技術，增強互聯網新業態、新模式、新商業實踐，加快發展跨境電商的相關內容。

政策利好與數字經濟的紅利，為中國出海企業創造了重要的機遇期。但所謂“打鐵還需自身硬”，中國出海企業在產品和品牌上不斷修煉“內功”的過程，也將促進中國的對外貿易步入新的階段，即從“走出去”邁向“走進去”，加速在東道國的本地化進程。