貝索斯上周四發布的最新一封致股東信首次披露了亞馬遜的賣家銷售總額，這些賣家將亞馬遜的電商平臺作為銷售渠道。該公司長期以來一直表示，這些賣家銷售的商品約占亞馬遜商品總銷量的一半，但它從未給出其網站銷售的實物商品的總價值。

這個被稱為成交總額(GMV)的常見電商指標此前一直是亞馬遜的秘密，如今終于不再神秘了。

亞馬遜去年GMV約3000億美元

根據貝索斯的股東信和亞馬遜之前披露的信息，可以粗略計算出亞馬遜2015年以來的成交總額。這是一個驚人的數字——去年亞馬遜售出了價值近3000億美元的商品。

（貝索斯說，亞馬遜在2018年直接銷售的商品價值為1170億美元，與該公司公布的1230億美元數據不同。貝索斯可能將其數量限制在實體商品上，因此這一差異是可以解釋的，而亞馬遜在其財務報表中披露的1230億美元包括電子圖書等數字商品。本文2015年至2018年的GMV數據是基于亞馬遜公布的自售商品價值推算的，這意味著本文的GMV計算可能會稍微偏離。）

與亞馬遜3000億美元的GMV相比，美國第二大電商巨頭eBay公布的商品和票務總銷售額為950億美元，略顯蒼白。另一零售巨頭沃爾瑪每年的商品銷售額超過5000億美元，而中國阿里巴巴的商品銷售額超過7000億美元。

GMV增速明顯下滑

但亞馬遜的數字里有一片烏云。根據外媒基于貝索斯披露的數據計算，亞馬遜去年的商品總銷量增長大幅放緩。這些數據并不是零售巨頭亞馬遜可能下滑的第一個跡象。

2018年，亞馬遜近3000億美元的GMV較上年增長了約19%。這明顯低于2017年和2016年分別為24%和27%的增長速度。

很難解釋亞馬遜商品銷量增長放緩的原因。如果說有什么不同的話，亞馬遜似乎正在搶占電商零售市場的更大份額，而互聯網正從實體店手中搶奪更多的份額，這些實體店占了美國零售總額的90%。然而，亞馬遜的零售銷售增長——盡管仍然令人印象深刻——卻明顯放緩。

根據美國人口調查局(U.S. Census Bureau)發布的數據，2018年美國電商總銷售額增長了約14%。亞馬遜在美國的銷售額中占了很大一部分，而且亞馬遜的電商銷售額增速沒有美國整體電商行業銷售額增速快，這讓人有些驚訝。

新模式出現，競爭更加激烈

當然，期望亞馬遜永遠像初創企業一樣發展是不公平的。但即便亞馬遜試圖在新的產品類別中擴大銷售規模，這種放緩也不足為奇。

亞馬遜大力進軍家居用品領域，推出了欲與Wayfair和West Elm等品牌競爭的自有品牌。該公司還不斷擴大自有品牌服裝的選擇范圍，并邀請更多服裝品牌（包括J.Crew Group）在其網站上銷售商品。

此外，亞馬遜的Prime Now服務配送人們希望立即送達的商品，隨著該服務的推廣，從亞馬遜在線購買雜貨的消費者基數正在迅速增長。該公司在雜貨方面所做的努力尤為重要，因為這一類別是增長最快的電商產品類別之一。

理論上，亞馬遜正在爭奪比幾年前更大的零售市場份額。在這種背景下，增長放緩看起來更令人擔憂。

這似乎不是巧合，因為它的傳統零售競爭對手最終似乎已經覺醒并逐漸適應了電商時代。兩天的Prime運輸只是用來從包裝上區分亞馬遜？如今，兩日送達是沃爾瑪、Target和其他公司的慣例。

而且，大型零售商們也開始擅長亞馬遜無法輕易提供的數字選擇，比如網上下單實體店提貨模式(click-and-collect)。美國零售商Lowe's表示，其60%以上的數字訂單都是在商店里提貨的。

實體零售商已經加快了他們的數字游戲。亞馬遜再也不能那么容易地增長了。