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在搶破頭的BUYBOX戰(zhàn)中勝出

本文來自:億恩網(wǎng)原創(chuàng)

作者:億恩雙雙

2014-10-14 15:58

引言   所以作為一個(gè)賣家,我們很多人除了工廠有自己的產(chǎn)品以外,很多人賣的都是跟別的賣家相同的產(chǎn)品,最大的致勝關(guān)鍵是我可以搶到一個(gè)Buybox而且有一個(gè)很高的份額。如果你能夠占據(jù)這個(gè)Buybox10%的時(shí)間,另外一個(gè)人占 ...

  所以作為一個(gè)賣家,我們很多人除了工廠有自己的產(chǎn)品以外,很多人賣的都是跟別的賣家相同的產(chǎn)品,最大的致勝關(guān)鍵是我可以搶到一個(gè)Buybox而且有一個(gè)很高的份額。如果你能夠占據(jù)這個(gè)Buybox10%的時(shí)間,另外一個(gè)人占了20%的時(shí)間,占20%這個(gè)人的銷量基本上是占了10%的兩倍,你占比例跟你的銷量基本上是成正比的。


  在開始想怎么提高Buybox之前,你要研究一下目前的狀況是怎樣的,第一步你們要學(xué)會(huì)怎么查看,你自己賣的一些產(chǎn)品,目前Buybox的狀況是怎樣的。這有一個(gè)比較快的方法,亞馬遜后臺(tái)提供了非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析,原始數(shù)據(jù)提供給賣家做數(shù)據(jù)分析,其中有一個(gè)報(bào)告叫做商業(yè)報(bào)告,里面可以看到如果你根據(jù)這個(gè)來選,你可以下載任何時(shí)期的一段時(shí)間的詳細(xì)的每個(gè)頁面的數(shù)據(jù),包括客戶的訪問數(shù)據(jù),包括銷售數(shù)據(jù),同時(shí)包括了每個(gè)產(chǎn)品占有Buybox的比例,這個(gè)數(shù)據(jù)都是有的,在開始研究這個(gè)之前,可以先下載這個(gè)報(bào)告,看一下自己在哪些產(chǎn)品占有比較高的比例,哪些產(chǎn)品比例比較低。


  在Buybox上,因?yàn)樗惴▽τ趤嗰R遜來說是屬于機(jī)密,不想公開給所有的人,要不然大家會(huì)去想怎么利用這個(gè)規(guī)則,大家有各種各樣的猜測,其中一些猜測是不太正確的,有一些誤解說是有公式可以算的,如果把這個(gè)公式搞清楚,我們可以永遠(yuǎn)占領(lǐng)Buybox,這個(gè)是不對的,還有一個(gè)是有2%的價(jià)格規(guī)則,目前Buybox的價(jià)格只要在它的2%的氛圍內(nèi),我就已經(jīng)占了2%,這個(gè)有一點(diǎn)正確,但是不太正確,我可以猜測它大概是怎么算的。


  為什么亞馬遜引入Buybox的概念,同一款產(chǎn)品有幾十個(gè)賣家,亞馬遜選擇哪些人占據(jù)Buybox,而且每個(gè)人的比例不一樣,為什么給這個(gè)人的比例高,給那個(gè)人的比例低,為什么有的從來占不了Buybox,它選擇的基本依據(jù)是如何給客戶最好的性價(jià)比,如何給客戶最好的體驗(yàn),所有的因素都是參照這個(gè)基礎(chǔ)來選擇的。你如果要占領(lǐng)Buybox,首先要有一個(gè)基本的資格,首先你是專業(yè)賣家,這個(gè)我相信在座的想做跨境電商的,這個(gè)條件都可以滿足,這不是個(gè)人賣家,這是專業(yè)賣家,要交月費(fèi)的。各種差評價(jià),賣家評價(jià),還有一些發(fā)貨的評價(jià)不能太差,太差的話就沒有資格了,多差算是太差后面再說。亞馬遜有一個(gè)數(shù)據(jù),叫做有問題的訂單率,這個(gè)訂單不是完美的,有一些問題,這個(gè)比例要小于1%,如果老是有很多有問題的訂單,你可能喪失這個(gè)資格。你必須賣全新的,庫存不能說暫時(shí)沒有,現(xiàn)在在路上,必須目前有庫存,是有這么幾個(gè)條件。


  現(xiàn)在你有了資格占領(lǐng)Buybox,接下來是誰多誰少的問題,是0%、5%,還是10%,亞馬遜的辦法是考慮很多因素,大概可能有十幾個(gè)因素,每個(gè)因素有一個(gè)輕重,進(jìn)行加權(quán)平均,算出來這個(gè)賣家是多少分,根據(jù)分?jǐn)?shù)按照比例進(jìn)行分配,最后算出來可能是100分吧,另外一個(gè)賣家是80分,這個(gè)是我的猜測,這個(gè)沒有精確測量過,賣家A的比例比賣家B高幾十個(gè)。


  每個(gè)因素從上到下是按照重要的順序來排的,我們猜測的權(quán)重的按數(shù)據(jù),關(guān)鍵是是否要用亞馬遜的發(fā)貨方式,你把貨放在亞馬遜的倉庫,亞馬遜的倉庫幫你做,你用了FBA,無形之中比其他賣家大了權(quán)力占領(lǐng)Buybox。


  價(jià)格,他們是把售假和運(yùn)費(fèi)加起來一起算。賣家評分,它有自己的一套計(jì)算方法,是按照ODR來算的,你大概的思想是什么,一個(gè)正常訂單加100分,有問題的訂單減500分,最后算出來一個(gè)分?jǐn)?shù),最高分是100分,如果你算出來是100多,所有100分的人是平級(jí)的,根據(jù)賣家分?jǐn)?shù)來分若干個(gè)登記,98到100分算成是最優(yōu)的賣家,95分鐘到98分是第二登記,這樣一步一步往下分,可能到多少分以下就永遠(yuǎn)不可能上Buybox。


  這個(gè)發(fā)貨時(shí)間,用戶下訂單之后,多久你可以把貨物發(fā)出,你承諾給客戶,下單之后是48小時(shí)發(fā)出,還是一周之內(nèi)發(fā)出,你承諾得越高,分?jǐn)?shù)越高,1到2天是最高等級(jí),比如你其實(shí)沒有現(xiàn)貨,要臨時(shí)采購,把這個(gè)寫得長一些,這個(gè)分?jǐn)?shù)就低一些。


  線下的一些因素也有影響,相對來說它的影響力比前面要弱一些,獨(dú)立的也會(huì)影響到上Buybox。還有用戶下完單之后,用戶會(huì)給你評價(jià),有一個(gè)分?jǐn)?shù)。貨物運(yùn)送的分?jǐn)?shù)。還有客服的郵件,你恢復(fù)的速度,亞馬遜所有郵件的回復(fù)時(shí)間都有統(tǒng)計(jì),回復(fù)得越快,分?jǐn)?shù)越高。用戶給你寫評價(jià)總的數(shù)量也有影響,它的權(quán)重比較低,新賣家放心,這個(gè)影響力相當(dāng)少。


  我寫的一個(gè)禁區(qū),如果這幾個(gè)方面有一個(gè)達(dá)到了,你根本進(jìn)不了Buybox,比如發(fā)貨時(shí)間很長,如果有一項(xiàng)特別差,你就拿不到Buybox。


  剛才講了一下亞馬遜是如何在各個(gè)賣家分配Buybox的,接下來講一下對于賣家來說怎么做占有更多的Buybox,從實(shí)際操作中來做。很多因素是跟你的售后質(zhì)量和客服質(zhì)量相關(guān)的,這是亞馬遜非常強(qiáng)調(diào)的客戶客戶體驗(yàn)要非常好,要及時(shí)發(fā)貨,包裝要好,對于產(chǎn)品有足夠的保護(hù),有效降低退貨率,要有跟蹤號(hào)碼,給客戶發(fā)了貨要發(fā)確認(rèn)郵件,國外的客戶,還寫了箱子里有什么東西,產(chǎn)品描述盡量準(zhǔn)確,用戶買到之后,拿到產(chǎn)品的時(shí)候可以鼓勵(lì)客戶給你評價(jià),這樣可以提高好評率。你得到中評和差評的話,要快速地跟進(jìn),這是改善客服指標(biāo)的建議。


  第二個(gè)鐘重點(diǎn)要攻克的是價(jià)格,如何定價(jià)。有一些誤區(qū),至于2%的規(guī)則這些都不完全準(zhǔn)確,要多做一些嘗試,每個(gè)賣家有每個(gè)賣家自己的評分,根據(jù)評分,你對于不同的產(chǎn)品頁面可以占有多少的Buybox,我很難有一個(gè)明確的說法,所以還是要自己多做一些嘗試,找出適合自己百分比是怎樣的。市場上有一些軟件,有一定的智能,給你設(shè)定一定的規(guī)則,會(huì)想辦法給你盡可能多的Buybox,當(dāng)然這些軟件也各有優(yōu)缺點(diǎn),我相信還是有一些用處的,這樣的軟件也是比較多,可以去做一些嘗試。如果你們的IT部門足夠強(qiáng)大話,可以編制自己的軟件,這樣主動(dòng)性更強(qiáng)了,你想把規(guī)則寫成什么樣就是什么樣。


  最后說到,如果這里有比較資深的亞馬遜賣家,在Buybox的搶奪上,容易造成價(jià)格戰(zhàn),造成價(jià)格戰(zhàn)是對于幾方,賣家、亞馬遜平臺(tái)和客戶這幾方都不利,客戶拿不到好的服務(wù),賣家賺不到錢,其實(shí)是很不利的,最終如何能夠在Buybox惡性競爭中真正勝出的話,比較資深的賣家意識(shí)到可能自有品牌是一條途徑,自有品牌是自己的,不存在搶Buybox的問題。對于自有品牌,依然存在一些技巧,我簡單說一下。你擁有一個(gè)自有品牌,你想分給一些賣家來賣,如果你不加以控制的話,最后還會(huì)導(dǎo)致剛才我說的價(jià)格戰(zhàn),我建議對于品牌擁有者你想讓多的賣家來賣,最好統(tǒng)一一個(gè)最低售價(jià),這是非常重要的,我已經(jīng)經(jīng)歷過很多次這個(gè)方面沒有做好,這個(gè)產(chǎn)品最后完全失控了。


  有的賣家你根本不認(rèn)識(shí),大家只有一個(gè)ID,你也不知道賣家是誰,賣家在賣你的產(chǎn)品,也沒有辦法,你可以通過亞馬遜平臺(tái)給這個(gè)賣家發(fā)一個(gè)郵件,你這個(gè)品牌是我們的,你在賣的話需要我們授權(quán),看他是否可以配合,跟你來溝通,或者是停止賣,如果沒有響應(yīng)的,你下一步可以自己買一個(gè),知道誰在賣,可以獲得更多的信息。如果對方還是不配合,亞馬遜對于品牌是給予了絕對的保護(hù),他們提供一個(gè)專門可以報(bào)告侵權(quán)的入口,如果在對方不配合的情況下,可以直接在這里填哪個(gè)賣家在賣他們沒有被授權(quán)的產(chǎn)品,亞馬遜會(huì)處理的。如果萬一遇到亞馬遜沒有這么理,在發(fā)達(dá)國家法律手段很有效,直接寫律師信了,這是從輕到重的幾個(gè)手段如何保護(hù)自己的自有品牌。


  還有一個(gè)辦法,你有很多的分銷商,賣家有很多,有時(shí)候很難去知道到底賣家是不是在賣我的產(chǎn)品,哪個(gè)賣家在賣我的哪些產(chǎn)品,有一個(gè)辦法,給你所有的產(chǎn)品加一個(gè)號(hào)碼,這樣有一個(gè)非常精確的控制,比如賣給哪個(gè)經(jīng)銷商是多少號(hào)碼,你做了這個(gè)之后,可以知道這個(gè)產(chǎn)品是通過哪個(gè)分銷商賣出去的。

 

(編輯 億恩雙雙)

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