去年8月底，Temu在日本上線了半托管業(yè)務(wù)；到10月，淘寶推出了出海APP“TAO”。最近又有消息透露，TikTok Shop計(jì)劃于今年6月在日本上線電商業(yè)務(wù)。

這一系列動(dòng)作，無疑讓人們對日本電商市場投去了更多關(guān)注的目光。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，日本的電商市場在全球范圍內(nèi)也占據(jù)著重要地位。那么，這個(gè)市場究竟有何魅力，吸引著眾多電商巨頭紛紛布局？

僅在中、美之后，電商規(guī)模全球第三

日前，Statista Market Insights發(fā)布了對各國電商市場情況的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，去年全球電商市場仍由中、美兩國領(lǐng)銜，兩國的年銷售額分別接近1.5萬億美元及1.2萬億美元。而日本，則憑借1690億美元的市場表現(xiàn)排在全球第三。

GlobalData也對日本電商市場今年的表現(xiàn)頗為看好。其最新報(bào)告中提到，今年日本電商市場的增長將達(dá)到7.7%，總額達(dá)到2068億美元。并且，日本電商市場的增長態(tài)勢將在2025年至2029年延續(xù)，年均增長率達(dá)到6.1%，到2029年有望達(dá)到2618億美元。回顧2024年的表現(xiàn)，GlobalData則認(rèn)為日本電商市場增長了8.4%，市場總值達(dá)到1919億美元。

日本電商市場的強(qiáng)勁增長，與互聯(lián)網(wǎng)普及率高、銀行業(yè)務(wù)接入廣泛以及消費(fèi)者對在線購物的強(qiáng)烈偏好密切相關(guān)。這些便利條件使得76%的日本消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物。加之中國和韓國等跨境電商平臺(tái)加速進(jìn)入日本市場，為消費(fèi)者帶來更多元化的選擇，同時(shí)也激發(fā)了日本電商行業(yè)的競爭活力與創(chuàng)新動(dòng)力。

亞馬遜主導(dǎo)日本電商市場，樂天緊隨其后

在當(dāng)前的日本電商市場中，亞馬遜可以說是當(dāng)之無愧的TOP 1。AnyMind發(fā)布的《2025亞洲電商報(bào)告》顯示，在日本市場中，前五大電商平臺(tái)分別為亞馬遜（Amazon Japan）、樂天購物（Rakuten）、雅虎購物（Yahoo! Shopping）、Temu、7net。

亞馬遜在日本擁有6724萬月用戶量，同時(shí)有13萬名賣家，這使得其他平臺(tái)難以與其競爭。2024年，亞馬遜在日本投資超過1.3萬億日元，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場影響力。

而樂天購物憑借其積分系統(tǒng)吸引了大量消費(fèi)者，成為日本第二大電商平臺(tái)。據(jù)悉，2024年樂天在日本本土的電商收入達(dá)到8856億日元，同比增長10.8%。

當(dāng)然，二者在用戶畫像、運(yùn)營模式等方面是有差異的。亞馬遜更受年輕群體及價(jià)格敏感型消費(fèi)者歡迎，入駐門檻對中國賣家較為友好且流程簡化。根據(jù)亞馬遜的內(nèi)部數(shù)據(jù)，過去一年日本站年銷百萬美金的中國賣家數(shù)量增長超過40%。

而樂天則更受家庭主婦及中高收入群體的喜愛，在中國賣家入駐方面，對賣家的審核更為嚴(yán)格。有資料顯示，樂天要求賣家需具備至少1年以上的日本市場電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且所銷售的產(chǎn)品需要獲得日本市場的相關(guān)認(rèn)證，同時(shí)因?yàn)楹笈_(tái)沒有中文模式，因此對賣家的日語能力要求較高。

在運(yùn)營模式方面，亞馬遜更注重產(chǎn)品和單頁面商品展示，而樂天則更注重品牌與店鋪，并支持定制化頁面與積分體系。在品類方面，亞馬遜上3C電子、家居、運(yùn)動(dòng)裝備更具優(yōu)勢；樂天上時(shí)尚服裝、美妝、家居雜貨更受歡迎。

值得一提的是，有賣家提到，日本趣天（eBay旗下）也相當(dāng)適合美妝品類，這個(gè)平臺(tái)也在近期開放了對中國賣家的入駐。資料顯示，日本趣天平臺(tái)的用戶群體顯著偏向年輕化，女性用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，比例高達(dá)78%，因此平臺(tái)上的美容類目和時(shí)尚女裝系列商品相當(dāng)受歡迎。

我國的Temu、SHEIN等平臺(tái)在日本也擁有不俗的表現(xiàn)。去年有日本媒體報(bào)道，（截止到2024年8月）Temu的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的91%；SHEIN在日本的線上用戶數(shù)量也超過了優(yōu)衣庫，成為當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的新寵。

日本市場及消費(fèi)者的特點(diǎn)

日本電商市場的優(yōu)勢，除了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，還有其消費(fèi)者的高消費(fèi)力。PCMI的研究發(fā)現(xiàn)，日本在線消費(fèi)者愿意在單件產(chǎn)品上花費(fèi)的支出高達(dá)455美元，比全球平均水平的378美元高出77美元。

這一現(xiàn)象與日本的經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)。日本是一個(gè)高消費(fèi)國家，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，其GDP達(dá)到4.3萬億美元，人均GDP達(dá)到52120美元。這決定了日本消費(fèi)者普遍追求高質(zhì)量商品和獨(dú)特的購物體驗(yàn)。特別是精品類目方面，日本消費(fèi)者會(huì)更注重商品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)，因此電商平臺(tái)上那些精選的商品相對會(huì)有更穩(wěn)定的市場需求。

與此同時(shí)，日本電商的退貨率卻只有5%至10%。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于印度、美國等市場。這與日本消費(fèi)者的行為習(xí)慣和文化背景有關(guān)。日本消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)，因此在購物前會(huì)謹(jǐn)慎評估并了解商品信息及商家信譽(yù)。而日本獨(dú)特的社會(huì)文化——不給別人添麻煩，也讓很多消費(fèi)者在購物前深思熟慮、盡量避免因自身原因?qū)е碌耐素浨闆r。

在日本市場經(jīng)營時(shí)，日本消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不容忽視。日本消費(fèi)者在進(jìn)行重大購買決策時(shí)，通常會(huì)咨詢家人、朋友、同事等周邊人的意見，并且會(huì)更加信任朋友和網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。他們將購買視為一種長期投資，因此愿意為商品的耐用性、高品質(zhì)等支付更高的價(jià)格。并且，能提供折扣和返現(xiàn)優(yōu)惠的忠誠度計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)，以及折扣店也十分受消費(fèi)者的歡迎。

日本電商市場也有不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素。首先，日本海關(guān)把控嚴(yán)格，賣家若不了解當(dāng)?shù)乇O(jiān)管規(guī)則或未如實(shí)申報(bào)商品信息，可能遭遇檢驗(yàn)和扣繳等清關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；其次，隨著數(shù)據(jù)泄露事件頻發(fā)，日本消費(fèi)者對隱私保護(hù)關(guān)注度顯著提升，RCEP電子商務(wù)規(guī)則要求企業(yè)遵守締約方法律框架，確保個(gè)人信息安全；另外，有賣家表示因?yàn)槿赵獏R率下跌，賣家的利潤也在相減少；同時(shí)，油價(jià)波動(dòng)和勞動(dòng)力成本增加導(dǎo)致物流成本不斷上升，也在壓縮利潤空間，對中小企業(yè)造成較大壓力。

總的來說，和其他電商市場一樣，有的賣家說“賺到錢了”，有的賣家說“市場太卷”，還有賣家說“沒供應(yīng)鏈就是抄來抄去，全給平臺(tái)割韭菜了”。但不可否認(rèn)的是，對于現(xiàn)有的主流市場來說，日本稱得上是新興市場。加之日本電商市場物流、支付等配套設(shè)施成熟穩(wěn)定，且跨境電商潛力較大，對跨境賣家來說無疑是一個(gè)可以嘗試的機(jī)會(huì)。對于想要進(jìn)入日本市場的電商賣家來說，要做到了解市場特點(diǎn)，制定合適的策略，才能在這個(gè)市場中脫穎而出。