去年8月底，Temu在日本上線了半托管業務；到10月，淘寶推出了出海APP“TAO”。最近又有消息透露，TikTok Shop計劃于今年6月在日本上線電商業務。

這一系列動作，無疑讓人們對日本電商市場投去了更多關注的目光。作為世界第三大經濟體，日本的電商市場在全球范圍內也占據著重要地位。那么，這個市場究竟有何魅力，吸引著眾多電商巨頭紛紛布局？

僅在中、美之后，電商規模全球第三

日前，Statista Market Insights發布了對各國電商市場情況的調查數據。數據顯示，去年全球電商市場仍由中、美兩國領銜，兩國的年銷售額分別接近1.5萬億美元及1.2萬億美元。而日本，則憑借1690億美元的市場表現排在全球第三。

GlobalData也對日本電商市場今年的表現頗為看好。其最新報告中提到，今年日本電商市場的增長將達到7.7%，總額達到2068億美元。并且，日本電商市場的增長態勢將在2025年至2029年延續，年均增長率達到6.1%，到2029年有望達到2618億美元。回顧2024年的表現，GlobalData則認為日本電商市場增長了8.4%，市場總值達到1919億美元。

日本電商市場的強勁增長，與互聯網普及率高、銀行業務接入廣泛以及消費者對在線購物的強烈偏好密切相關。這些便利條件使得76%的日本消費者選擇在網上購物。加之中國和韓國等跨境電商平臺加速進入日本市場，為消費者帶來更多元化的選擇，同時也激發了日本電商行業的競爭活力與創新動力。

亞馬遜主導日本電商市場，樂天緊隨其后

在當前的日本電商市場中，亞馬遜可以說是當之無愧的TOP 1。AnyMind發布的《2025亞洲電商報告》顯示，在日本市場中，前五大電商平臺分別為亞馬遜（Amazon Japan）、樂天購物（Rakuten）、雅虎購物（Yahoo! Shopping）、Temu、7net。

亞馬遜在日本擁有6724萬月用戶量，同時有13萬名賣家，這使得其他平臺難以與其競爭。2024年，亞馬遜在日本投資超過1.3萬億日元，進一步增強了其市場影響力。

而樂天購物憑借其積分系統吸引了大量消費者，成為日本第二大電商平臺。據悉，2024年樂天在日本本土的電商收入達到8856億日元，同比增長10.8%。

當然，二者在用戶畫像、運營模式等方面是有差異的。亞馬遜更受年輕群體及價格敏感型消費者歡迎，入駐門檻對中國賣家較為友好且流程簡化。根據亞馬遜的內部數據，過去一年日本站年銷百萬美金的中國賣家數量增長超過40%。

而樂天則更受家庭主婦及中高收入群體的喜愛，在中國賣家入駐方面，對賣家的審核更為嚴格。有資料顯示，樂天要求賣家需具備至少1年以上的日本市場電商運營經驗，且所銷售的產品需要獲得日本市場的相關認證，同時因為后臺沒有中文模式，因此對賣家的日語能力要求較高。

在運營模式方面，亞馬遜更注重產品和單頁面商品展示，而樂天則更注重品牌與店鋪，并支持定制化頁面與積分體系。在品類方面，亞馬遜上3C電子、家居、運動裝備更具優勢；樂天上時尚服裝、美妝、家居雜貨更受歡迎。

值得一提的是，有賣家提到，日本趣天（eBay旗下）也相當適合美妝品類，這個平臺也在近期開放了對中國賣家的入駐。資料顯示，日本趣天平臺的用戶群體顯著偏向年輕化，女性用戶占據主導地位，比例高達78%，因此平臺上的美容類目和時尚女裝系列商品相當受歡迎。

我國的Temu、SHEIN等平臺在日本也擁有不俗的表現。去年有日本媒體報道，（截止到2024年8月）Temu的用戶數量已經達到亞馬遜的91%；SHEIN在日本的線上用戶數量也超過了優衣庫，成為當地女性消費者的新寵。

日本市場及消費者的特點

日本電商市場的優勢，除了強勁的增長態勢，還有其消費者的高消費力。PCMI的研究發現，日本在線消費者愿意在單件產品上花費的支出高達455美元，比全球平均水平的378美元高出77美元。

這一現象與日本的經濟狀況密切相關。日本是一個高消費國家，作為世界第三大經濟體，其GDP達到4.3萬億美元，人均GDP達到52120美元。這決定了日本消費者普遍追求高質量商品和獨特的購物體驗。特別是精品類目方面，日本消費者會更注重商品的品質與設計，因此電商平臺上那些精選的商品相對會有更穩定的市場需求。

與此同時，日本電商的退貨率卻只有5%至10%。這一數字遠低于印度、美國等市場。這與日本消費者的行為習慣和文化背景有關。日本消費者厭惡風險，因此在購物前會謹慎評估并了解商品信息及商家信譽。而日本獨特的社會文化——不給別人添麻煩，也讓很多消費者在購物前深思熟慮、盡量避免因自身原因導致的退貨情況。

在日本市場經營時，日本消費者的消費心理也不容忽視。日本消費者在進行重大購買決策時，通常會咨詢家人、朋友、同事等周邊人的意見，并且會更加信任朋友和網紅推薦的產品。他們將購買視為一種長期投資，因此愿意為商品的耐用性、高品質等支付更高的價格。并且，能提供折扣和返現優惠的忠誠度計劃和獎勵，以及折扣店也十分受消費者的歡迎。

日本電商市場也有不容忽視的風險因素。首先，日本海關把控嚴格，賣家若不了解當地監管規則或未如實申報商品信息，可能遭遇檢驗和扣繳等清關風險；其次，隨著數據泄露事件頻發，日本消費者對隱私保護關注度顯著提升，RCEP電子商務規則要求企業遵守締約方法律框架，確保個人信息安全；另外，有賣家表示因為日元匯率下跌，賣家的利潤也在相減少；同時，油價波動和勞動力成本增加導致物流成本不斷上升，也在壓縮利潤空間，對中小企業造成較大壓力。

總的來說，和其他電商市場一樣，有的賣家說“賺到錢了”，有的賣家說“市場太卷”，還有賣家說“沒供應鏈就是抄來抄去，全給平臺割韭菜了”。但不可否認的是，對于現有的主流市場來說，日本稱得上是新興市場。加之日本電商市場物流、支付等配套設施成熟穩定，且跨境電商潛力較大，對跨境賣家來說無疑是一個可以嘗試的機會。對于想要進入日本市場的電商賣家來說，要做到了解市場特點，制定合適的策略，才能在這個市場中脫穎而出。