本文來自:億恩網(wǎng)原創(chuàng)
作者:李榮榮
去年8月底,Temu在日本上線了半托管業(yè)務(wù);到10月,淘寶推出了出海APP“TAO”。最近又有消息透露,TikTok Shop計(jì)劃于今年6月在日本上線電商業(yè)務(wù)。
這一系列動(dòng)作,無疑讓人們對日本電商市場投去了更多關(guān)注的目光。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體,日本的電商市場在全球范圍內(nèi)也占據(jù)著重要地位。那么,這個(gè)市場究竟有何魅力,吸引著眾多電商巨頭紛紛布局?
僅在中、美之后,電商規(guī)模全球第三
日前,Statista Market Insights發(fā)布了對各國電商市場情況的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,去年全球電商市場仍由中、美兩國領(lǐng)銜,兩國的年銷售額分別接近1.5萬億美元及1.2萬億美元。而日本,則憑借1690億美元的市場表現(xiàn)排在全球第三。
GlobalData也對日本電商市場今年的表現(xiàn)頗為看好。其最新報(bào)告中提到,今年日本電商市場的增長將達(dá)到7.7%,總額達(dá)到2068億美元。并且,日本電商市場的增長態(tài)勢將在2025年至2029年延續(xù),年均增長率達(dá)到6.1%,到2029年有望達(dá)到2618億美元。回顧2024年的表現(xiàn),GlobalData則認(rèn)為日本電商市場增長了8.4%,市場總值達(dá)到1919億美元。
日本電商市場的強(qiáng)勁增長,與互聯(lián)網(wǎng)普及率高、銀行業(yè)務(wù)接入廣泛以及消費(fèi)者對在線購物的強(qiáng)烈偏好密切相關(guān)。這些便利條件使得76%的日本消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物。加之中國和韓國等跨境電商平臺(tái)加速進(jìn)入日本市場,為消費(fèi)者帶來更多元化的選擇,同時(shí)也激發(fā)了日本電商行業(yè)的競爭活力與創(chuàng)新動(dòng)力。
亞馬遜主導(dǎo)日本電商市場,樂天緊隨其后
在當(dāng)前的日本電商市場中,亞馬遜可以說是當(dāng)之無愧的TOP 1。AnyMind發(fā)布的《2025亞洲電商報(bào)告》顯示,在日本市場中,前五大電商平臺(tái)分別為亞馬遜(Amazon Japan)、樂天購物(Rakuten)、雅虎購物(Yahoo! Shopping)、Temu、7net。
亞馬遜在日本擁有6724萬月用戶量,同時(shí)有13萬名賣家,這使得其他平臺(tái)難以與其競爭。2024年,亞馬遜在日本投資超過1.3萬億日元,進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場影響力。
而樂天購物憑借其積分系統(tǒng)吸引了大量消費(fèi)者,成為日本第二大電商平臺(tái)。據(jù)悉,2024年樂天在日本本土的電商收入達(dá)到8856億日元,同比增長10.8%。
當(dāng)然,二者在用戶畫像、運(yùn)營模式等方面是有差異的。亞馬遜更受年輕群體及價(jià)格敏感型消費(fèi)者歡迎,入駐門檻對中國賣家較為友好且流程簡化。根據(jù)亞馬遜的內(nèi)部數(shù)據(jù),過去一年日本站年銷百萬美金的中國賣家數(shù)量增長超過40%。
而樂天則更受家庭主婦及中高收入群體的喜愛,在中國賣家入駐方面,對賣家的審核更為嚴(yán)格。有資料顯示,樂天要求賣家需具備至少1年以上的日本市場電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),且所銷售的產(chǎn)品需要獲得日本市場的相關(guān)認(rèn)證,同時(shí)因?yàn)楹笈_(tái)沒有中文模式,因此對賣家的日語能力要求較高。
在運(yùn)營模式方面,亞馬遜更注重產(chǎn)品和單頁面商品展示,而樂天則更注重品牌與店鋪,并支持定制化頁面與積分體系。在品類方面,亞馬遜上3C電子、家居、運(yùn)動(dòng)裝備更具優(yōu)勢;樂天上時(shí)尚服裝、美妝、家居雜貨更受歡迎。
值得一提的是,有賣家提到,日本趣天(eBay旗下)也相當(dāng)適合美妝品類,這個(gè)平臺(tái)也在近期開放了對中國賣家的入駐。資料顯示,日本趣天平臺(tái)的用戶群體顯著偏向年輕化,女性用戶占據(jù)主導(dǎo)地位,比例高達(dá)78%,因此平臺(tái)上的美容類目和時(shí)尚女裝系列商品相當(dāng)受歡迎。
我國的Temu、SHEIN等平臺(tái)在日本也擁有不俗的表現(xiàn)。去年有日本媒體報(bào)道,(截止到2024年8月)Temu的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的91%;SHEIN在日本的線上用戶數(shù)量也超過了優(yōu)衣庫,成為當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的新寵。
日本市場及消費(fèi)者的特點(diǎn)
日本電商市場的優(yōu)勢,除了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,還有其消費(fèi)者的高消費(fèi)力。PCMI的研究發(fā)現(xiàn),日本在線消費(fèi)者愿意在單件產(chǎn)品上花費(fèi)的支出高達(dá)455美元,比全球平均水平的378美元高出77美元。
這一現(xiàn)象與日本的經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)。日本是一個(gè)高消費(fèi)國家,作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體,其GDP達(dá)到4.3萬億美元,人均GDP達(dá)到52120美元。這決定了日本消費(fèi)者普遍追求高質(zhì)量商品和獨(dú)特的購物體驗(yàn)。特別是精品類目方面,日本消費(fèi)者會(huì)更注重商品的品質(zhì)與設(shè)計(jì),因此電商平臺(tái)上那些精選的商品相對會(huì)有更穩(wěn)定的市場需求。
與此同時(shí),日本電商的退貨率卻只有5%至10%。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于印度、美國等市場。這與日本消費(fèi)者的行為習(xí)慣和文化背景有關(guān)。日本消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn),因此在購物前會(huì)謹(jǐn)慎評估并了解商品信息及商家信譽(yù)。而日本獨(dú)特的社會(huì)文化——不給別人添麻煩,也讓很多消費(fèi)者在購物前深思熟慮、盡量避免因自身原因?qū)е碌耐素浨闆r。
在日本市場經(jīng)營時(shí),日本消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不容忽視。日本消費(fèi)者在進(jìn)行重大購買決策時(shí),通常會(huì)咨詢家人、朋友、同事等周邊人的意見,并且會(huì)更加信任朋友和網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。他們將購買視為一種長期投資,因此愿意為商品的耐用性、高品質(zhì)等支付更高的價(jià)格。并且,能提供折扣和返現(xiàn)優(yōu)惠的忠誠度計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì),以及折扣店也十分受消費(fèi)者的歡迎。
日本電商市場也有不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素。首先,日本海關(guān)把控嚴(yán)格,賣家若不了解當(dāng)?shù)乇O(jiān)管規(guī)則或未如實(shí)申報(bào)商品信息,可能遭遇檢驗(yàn)和扣繳等清關(guān)風(fēng)險(xiǎn);其次,隨著數(shù)據(jù)泄露事件頻發(fā),日本消費(fèi)者對隱私保護(hù)關(guān)注度顯著提升,RCEP電子商務(wù)規(guī)則要求企業(yè)遵守締約方法律框架,確保個(gè)人信息安全;另外,有賣家表示因?yàn)槿赵獏R率下跌,賣家的利潤也在相減少;同時(shí),油價(jià)波動(dòng)和勞動(dòng)力成本增加導(dǎo)致物流成本不斷上升,也在壓縮利潤空間,對中小企業(yè)造成較大壓力。
總的來說,和其他電商市場一樣,有的賣家說“賺到錢了”,有的賣家說“市場太卷”,還有賣家說“沒供應(yīng)鏈就是抄來抄去,全給平臺(tái)割韭菜了”。但不可否認(rèn)的是,對于現(xiàn)有的主流市場來說,日本稱得上是新興市場。加之日本電商市場物流、支付等配套設(shè)施成熟穩(wěn)定,且跨境電商潛力較大,對跨境賣家來說無疑是一個(gè)可以嘗試的機(jī)會(huì)。對于想要進(jìn)入日本市場的電商賣家來說,要做到了解市場特點(diǎn),制定合適的策略,才能在這個(gè)市場中脫穎而出。
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