本文來自:億恩網原創
作者:李榮榮
去年8月底,Temu在日本上線了半托管業務;到10月,淘寶推出了出海APP“TAO”。最近又有消息透露,TikTok Shop計劃于今年6月在日本上線電商業務。
這一系列動作,無疑讓人們對日本電商市場投去了更多關注的目光。作為世界第三大經濟體,日本的電商市場在全球范圍內也占據著重要地位。那么,這個市場究竟有何魅力,吸引著眾多電商巨頭紛紛布局?
僅在中、美之后,電商規模全球第三
日前,Statista Market Insights發布了對各國電商市場情況的調查數據。數據顯示,去年全球電商市場仍由中、美兩國領銜,兩國的年銷售額分別接近1.5萬億美元及1.2萬億美元。而日本,則憑借1690億美元的市場表現排在全球第三。
GlobalData也對日本電商市場今年的表現頗為看好。其最新報告中提到,今年日本電商市場的增長將達到7.7%,總額達到2068億美元。并且,日本電商市場的增長態勢將在2025年至2029年延續,年均增長率達到6.1%,到2029年有望達到2618億美元。回顧2024年的表現,GlobalData則認為日本電商市場增長了8.4%,市場總值達到1919億美元。
日本電商市場的強勁增長,與互聯網普及率高、銀行業務接入廣泛以及消費者對在線購物的強烈偏好密切相關。這些便利條件使得76%的日本消費者選擇在網上購物。加之中國和韓國等跨境電商平臺加速進入日本市場,為消費者帶來更多元化的選擇,同時也激發了日本電商行業的競爭活力與創新動力。
亞馬遜主導日本電商市場,樂天緊隨其后
在當前的日本電商市場中,亞馬遜可以說是當之無愧的TOP 1。AnyMind發布的《2025亞洲電商報告》顯示,在日本市場中,前五大電商平臺分別為亞馬遜(Amazon Japan)、樂天購物(Rakuten)、雅虎購物(Yahoo! Shopping)、Temu、7net。
亞馬遜在日本擁有6724萬月用戶量,同時有13萬名賣家,這使得其他平臺難以與其競爭。2024年,亞馬遜在日本投資超過1.3萬億日元,進一步增強了其市場影響力。
而樂天購物憑借其積分系統吸引了大量消費者,成為日本第二大電商平臺。據悉,2024年樂天在日本本土的電商收入達到8856億日元,同比增長10.8%。
當然,二者在用戶畫像、運營模式等方面是有差異的。亞馬遜更受年輕群體及價格敏感型消費者歡迎,入駐門檻對中國賣家較為友好且流程簡化。根據亞馬遜的內部數據,過去一年日本站年銷百萬美金的中國賣家數量增長超過40%。
而樂天則更受家庭主婦及中高收入群體的喜愛,在中國賣家入駐方面,對賣家的審核更為嚴格。有資料顯示,樂天要求賣家需具備至少1年以上的日本市場電商運營經驗,且所銷售的產品需要獲得日本市場的相關認證,同時因為后臺沒有中文模式,因此對賣家的日語能力要求較高。
在運營模式方面,亞馬遜更注重產品和單頁面商品展示,而樂天則更注重品牌與店鋪,并支持定制化頁面與積分體系。在品類方面,亞馬遜上3C電子、家居、運動裝備更具優勢;樂天上時尚服裝、美妝、家居雜貨更受歡迎。
值得一提的是,有賣家提到,日本趣天(eBay旗下)也相當適合美妝品類,這個平臺也在近期開放了對中國賣家的入駐。資料顯示,日本趣天平臺的用戶群體顯著偏向年輕化,女性用戶占據主導地位,比例高達78%,因此平臺上的美容類目和時尚女裝系列商品相當受歡迎。
我國的Temu、SHEIN等平臺在日本也擁有不俗的表現。去年有日本媒體報道,(截止到2024年8月)Temu的用戶數量已經達到亞馬遜的91%;SHEIN在日本的線上用戶數量也超過了優衣庫,成為當地女性消費者的新寵。
日本市場及消費者的特點
日本電商市場的優勢,除了強勁的增長態勢,還有其消費者的高消費力。PCMI的研究發現,日本在線消費者愿意在單件產品上花費的支出高達455美元,比全球平均水平的378美元高出77美元。
這一現象與日本的經濟狀況密切相關。日本是一個高消費國家,作為世界第三大經濟體,其GDP達到4.3萬億美元,人均GDP達到52120美元。這決定了日本消費者普遍追求高質量商品和獨特的購物體驗。特別是精品類目方面,日本消費者會更注重商品的品質與設計,因此電商平臺上那些精選的商品相對會有更穩定的市場需求。
與此同時,日本電商的退貨率卻只有5%至10%。這一數字遠低于印度、美國等市場。這與日本消費者的行為習慣和文化背景有關。日本消費者厭惡風險,因此在購物前會謹慎評估并了解商品信息及商家信譽。而日本獨特的社會文化——不給別人添麻煩,也讓很多消費者在購物前深思熟慮、盡量避免因自身原因導致的退貨情況。
在日本市場經營時,日本消費者的消費心理也不容忽視。日本消費者在進行重大購買決策時,通常會咨詢家人、朋友、同事等周邊人的意見,并且會更加信任朋友和網紅推薦的產品。他們將購買視為一種長期投資,因此愿意為商品的耐用性、高品質等支付更高的價格。并且,能提供折扣和返現優惠的忠誠度計劃和獎勵,以及折扣店也十分受消費者的歡迎。
日本電商市場也有不容忽視的風險因素。首先,日本海關把控嚴格,賣家若不了解當地監管規則或未如實申報商品信息,可能遭遇檢驗和扣繳等清關風險;其次,隨著數據泄露事件頻發,日本消費者對隱私保護關注度顯著提升,RCEP電子商務規則要求企業遵守締約方法律框架,確保個人信息安全;另外,有賣家表示因為日元匯率下跌,賣家的利潤也在相減少;同時,油價波動和勞動力成本增加導致物流成本不斷上升,也在壓縮利潤空間,對中小企業造成較大壓力。
總的來說,和其他電商市場一樣,有的賣家說“賺到錢了”,有的賣家說“市場太卷”,還有賣家說“沒供應鏈就是抄來抄去,全給平臺割韭菜了”。但不可否認的是,對于現有的主流市場來說,日本稱得上是新興市場。加之日本電商市場物流、支付等配套設施成熟穩定,且跨境電商潛力較大,對跨境賣家來說無疑是一個可以嘗試的機會。對于想要進入日本市場的電商賣家來說,要做到了解市場特點,制定合適的策略,才能在這個市場中脫穎而出。
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