作為全球電商霸主，亞馬遜去年在全球取得了不俗的成績。財報顯示，2024年亞馬遜全年營收達到6380億美元，同比增長11%；凈利潤592億美元，同比增加近95%。

在亞馬遜的全球站點中，英德兩國的發展令人矚目。

德國市場，讓亞馬遜一年賺了3000億

有數據顯示，2024年亞馬遜在德國的收入同比增長8.7%，達到396億歐元（按照當前匯率，約合3011億人民幣），占其總收入的6.4%。德國也是亞馬遜最大的海外市場。

此外，亞馬遜在德國電商市場的滲透率達到64%，同時也是德國消費者最喜歡的在線購物平臺，有79%的受訪者表示他們選擇在亞馬遜購買心儀產品。

亞馬遜在德國的成績說明了這個市場的潛力，而亞馬遜對德國物流中心等設施的投資和建設，也說明了這個市場的重要性。

雖然在2022年、2023年經歷了下滑，但根據德國聯邦電子商務和運輸協會bevh最新發布的數據，2024年德國在線支出同比增長了1.1%，在線總支出達到806億歐元（約合6130.2億人民幣）。并且bevh預測，這種增長還會繼續下去。

這種判斷是有依據的。

從人口來看，德國人口超過8300萬，是歐盟人口最多的國家之一；從人均GDP看，德國人均GDP位居全球前列；從互聯網普及率來看，德國高達93.42%，遠高于歐洲88.73%和全球70%的互聯網使用人口平均水平。

而從網購參與率看，超過80.57%的德國互聯網用戶在網上購物，且數量仍在繼續增長；成人消費者中更是高達99%都已經習慣于在線上購物。線上購物模式已完全融入到德國人的日常生活中，無論是購買日常所需，還是為節慶采購禮品。并且，有52%以上的德國人每年在網上購物的消費金額超過500歐元，平均客單價達到134 歐元。

另外，德國還擁有世界一流的物流基礎設施，DHL等物流巨頭的存在為當地電商發展提供了堅實的物流基礎。

市場平臺是主流，占據德國83%的網絡流量

值得一提的是，比起品牌網站，有73%的德國消費者認為電商平臺是最簡單和方便的購物場所。

RetailX發布的《2024年德國電商市場報告》也提到，市場平臺占據了德國83%的網絡流量，因此有意德國市場的賣家可以將注意力更多的放在電商平臺上。

在德國市場，除亞馬遜外，eBay、OTTO、Zalando、Temu等也是知名平臺。

eBay：月訪問量1.84億，活躍用戶數1700萬。產品覆蓋汽車、時尚、家居和電子產品等，是德國消費者最常使用的購物網站之一；規則相對靈活，對中小型賣家較友好。

OTTO：月訪問量6500萬，活躍用戶數1170萬。產品覆蓋時尚、家居、電子產品、玩具等，是德國第二大B2C零售商；對賣家資質審核較為嚴格，對品牌形象和產品質量要求較高。

Zalando：擁有超過5000萬活躍客戶。產品覆蓋鞋類、時尚服裝、配飾和美容類目等，是歐洲領先的時尚電商平臺；專注于時尚領域，對時尚品牌和產品有較高要求。

Temu：月活用戶量1600萬，產品覆蓋家居用品、電子產品、服裝鞋帽、美妝個護等，是德國市場增長最快的電商平臺之一；規則相對靈活，對新賣家較友好。

MediaMarkt：月訪問量3500萬，是歐洲最大的消費電子零售商之一。產品覆蓋消費電子產品、家用電器等；規則相對嚴格，對產品質量和售后服務有較高要求。

Kaufland：月訪問量3200萬，產品覆蓋食品、電子產品、家居、時尚等多個領域，是德國綜合型電商平臺之一；規則相對靈活，但對商品質量和價格有較高要求。

而從商品種類來看，2024年德國在線銷售額增長最明顯的是藥品（增長6.3%）、雜貨（5.5%）和寵物用品（5.4%），這些類別的同比增長率都超過了5%；時尚品類支出基本保持穩定（服裝、鞋類增幅分為0.1%和0.8%）；電子產品的銷售額雖然有所下降，但仍是德國電商市場的重要品類之一。同時，書籍、美妝產品、運動休閑產品、愛好用品、家具用品也都是德國消費者喜歡網購的商品。

此外，德國消費者選擇網購的原因也不容忽視，其中49%的德國消費者將“更便宜的價格”視為首要因素；送貨上門（43%）、節省時間（35%）、供應充足（35%）和更豐富的產品種類（32%）也都是主要原因。

德國市場中，這些風險不能忽視

和其他市場一樣，德國電商市場中也有不容忽視的風險。

首當其沖的便是高退貨率。數據顯示，德國的退貨率高達50%，相比歐洲其他國家是最高的。這并不是因為德國人難以取悅，而是由于消費者權益保護的監管條例嚴格；加之很多消費者同一產品會購買多個顏色和尺碼，在收到、試用后再退貨。

因此，如果準備進入德國市場的賣家一定要完善退貨政策，同時也為客戶提供盡可能詳細的產品信息和在線實時應答服務。以服裝零售商為例，有些服裝零售商不僅為客戶提供了產品的尺寸，還會向客戶描述不同尺寸服裝的上身效果，并提供360度的產品照片和模特效果視頻。

其次，便是稅務等政策與法律方面的風險。2024年德國的稅務合規要求進一步嚴格，特別是在VAT稅務登記和報稅方面，賣家需確保VAT稅號有效并按時申報；而德國包裝法則要求所有在德國市場銷售商品的進口商、在線零售商等必須注冊并認領許可證，在必須準備解決方案以便在商品使用后安排包裝回收的同時，必須申報出售的包裝材料、種類和重量。此外，德國還對特定的產品有嚴格的合規要求，如電子產品的CE認證和電子廢棄物法等。

另外，由于主流電商平臺上賣家數量眾多，因此產品同質化現象嚴重。為了能在競爭中脫穎而出，賣家需要不斷提升產品的品質和創新能力，提供差異化的產品和服務。同時，賣家還需要加強品牌建設，提升品牌知名度和美譽度，增強消費者的忠誠度。

當下，美國市場因為政策原因面臨極大的不確定性，因此回歸增長的德國市場不失為一個機會。賣家在經營德國市場時，需要充分了解市場特點，把握市場機遇，同時注重風險防范，制定合理的經營策略。通過不斷提升產品質量、創新能力和服務水平，相信賣家可以在德國電商市場中闖出一片天地。