12月20日晚，范冰冰旗下美妝品牌Fan Beauty Diary與有著新加坡“李佳琦”之稱的Fredyjays合作，在TikTok完成了海外的首場直播帶貨，期間其產品屢遭瘋搶，以至于直播過程中多次緊急添加庫存。

其實，Fan Beauty僅是中國美妝品牌在東南亞的蓬勃發展的一個縮影。當下，東南亞已經成為中國企業出海的熱土，而美妝領域更是其中最熱門的賽道之一。近幾年，眾多出海品牌在此俘獲了大量粉絲，包括Judydoll、Perfect Diary、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O和Dazzle Me等。

在這個過程當中，中國的跨境電商平臺成為了它們乘風破浪的有力 “帆槳”。像Shopee、Lazada、TikTok Shop等平臺，不僅助力品牌突破地域限制，將產品迅速送達消費者手中，還通過大數據分析等手段，幫助品牌精準把握當地市場需求和消費趨勢，實現產品的精準投放和營銷。

 Statista數據顯示，東南亞美妝與個人護理市場規模預計在2024年將達到342.8億美元，2024年至2029年的復合年增長率為3.04%。越來越多的中國品牌，正在借助這些線上渠道，撬動這座千億金礦。

范冰冰美妝品牌出海，首子落定東南亞

曾經，范冰冰以“范爺”之名縱橫內娛，穩坐大花Top1的寶座，是當之無愧的人氣女王。然而，一場風波過后，她的演藝道路戛然而止。但她不僅并未就此沉寂，反而是在困境中摸索出了一條新的道路。

多年后再回到大眾視野時，她已經華麗轉身，成為了一個年營收高達11億元的美妝品牌Fan Beauty Diary的創始人。

Fan Beauty Diary創立于2018年，早期專注于國內市場拓展。憑借精準獨特的品牌定位以及范冰冰的強大明星效應，品牌得以迅速發展壯大。如今，其在天貓、京東、小紅書等平臺均斬獲了優異的銷售業績。

今年5月底，她更是邁出了新的步伐：走進海外市場，并快速布局了Lazada馬來西亞站和新加坡站。原本熟悉的娛樂明星，如今搖身一變成為商業領域的強勁對手，這一轉變讓跨境圈的賣家們始料未及。

12月，繼續將線上銷售網絡擴展至Shopee和TikTok Shop。短短7個月時間，不僅完成了對東南亞主流電商平臺的布局，還成功在TikTok開啟了第一場直播帶貨。

本場直播帶貨，Fan Beauty Diary選擇與新加坡知名直播達人@Fredyjays Maxx合作。在TikTok上，該達人擁有3.02萬粉絲，主打帶貨品類為護理和美容，其次是手機和電子產品，以及寵物用品和時尚配飾。

Echotik數據顯示，過去90天，Fredyjays的視頻平均播放量高達11.16萬，其中，他發布的由范冰冰錄制的Fan Beauty Diary首秀直播預告視頻播放量3.8萬。

直播當晚，范冰冰空降直播間，粉絲購買熱情被極大調動，產品銷量一路飆升，以至于庫存多次告急。

事實上，在宣布出海計劃不久，該品牌就已經在TikTok建立賬號，從6月1日發布第一支視頻至今，短短6個多月時間，該賬號已經圈粉5.76萬。目前該賬號已經發布61條視頻內容，然而視頻播放量卻呈現較大的差異。

其中，有范冰冰親自出鏡展示使用方法的視頻，播放量能輕松達到數萬，甚至數十萬，而與之形成鮮明對比的是，未與范冰冰形象進行綁定的視頻，其播放量則較為慘淡，通常僅有區區幾百的播放量。

這表明，目前海外用戶對Fan Beauty Diary的關注很大程度上源于對范冰冰個人的喜愛與追捧，而非源于對品牌內涵、產品特性等方面的深入認知和認同。若離開了她，該賬號的內容就失去了“吸睛”的魔力。這并不是一個健康的品牌賬號該有的表現。

或許正是考慮到這一因素，Fan Beauty Diary的首秀直播并未依托自身品牌賬號來開展，而是另辟蹊徑，選擇與新加坡當地極具影響力的頭部KOL攜手合作。開啟在海外市場塑造品牌形象、拓展市場份額的征程，逐步引導海外用戶將對范冰冰個人的關注，轉化為對Fan Beauty Diary品牌價值的認可和接納，進而實現品牌在海外的可持續發展與壯大。

社交電商之外，Fan Beauty Diary已經布局半年之久的貨架電商也有不錯的成績。目前，Fan Beauty Diary在Lazada平臺上開設了兩家官方旗艦店，總共獲得62508位粉絲關注，好評率99%。搜索關鍵字“Fan Beauty”可以達到1851條與之相關的商品。其產品發貨地包括馬來西亞或中國，不過馬來西亞地區的訂單全部從本地發貨。

最近幾年，范冰冰在東南亞的活動頻繁且多元，不僅擔任旅游宣傳大使，還參加了電影節，還有出席游輪起航儀式等等。這些無疑為Fan Beauty Diary出海營造了極為有利的氛圍和奠定了堅實基礎。目前，在TikTok平臺，范冰冰個人賬號@fanbingbing916 也累積了11.24萬粉絲。有如此強的IP加持，其他出海東南亞的美妝品牌壓力要來了。

中國美妝出海，先瞄準東南亞

海關總署數據顯示，今年前八個月，中國對印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡、越南和菲律賓等東南亞六國，出口的化妝品總額為63.07億元。其中，印尼是中國化妝品在東南亞的最大出口國。

當下，東南亞已經成為了眾多中國美妝品牌出海的目的地，以及邁向全球市場的跳板。例如，Focallure、Judydoll、Perfect Diary、Colorky、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O和Dazzle Me等品牌均在當地拿下了大量消費者，銷售業績表現優異。

以唯蔓化妝品有限公司旗下彩妝品牌VENUS MARBLE為例，自2017年創業至2020年，其GMV接近1億元，連續三年實現盈利。

還有2020年“南下”的Perfect Diary，出海第二年五月，多款產品就迅速出圈：唇部產品在馬來西亞取得第一名、彩妝在新加坡和越南取得第一名、散粉銷售在菲律賓取得第一名。

為什么中國美妝品牌如此青睞東南亞市場？主要有以下幾方面原因：

市場潛力大。東南亞地區人口眾多，約 6.6 億，且年輕人口占比較高，19歲以下的人口數量約占人口總數的1/3，整體平均年齡比中國市場的平均年齡低9-10歲。年輕消費者對美妝產品的需求大，消費意愿強烈，樂于嘗試新品牌和新產品，為中國美妝品牌提供了廣闊的市場空間。

文化相似。東南亞與中國在地理位置上鄰近，文化上有一定的相似性，消費者對中國文化有一定的了解和認同感，這種文化上的親近感使得他們更容易接受中國的美妝品牌和產品。與此同時，隨著中國文化在全球的影響力不斷提升，如中國的影視、音樂、時尚等在東南亞地區受到越來越多年輕人的喜愛，與之相關的中式妝容和中國美妝產品也隨之受到關注和追捧，成為一種時尚潮流。

消費需求適配。東南亞人與中國人膚質相似，都以黃種人為主，在護膚和美妝需求上有很多共通之處，如對美白、防曬等功效的追求。同時，在審美觀念上也有一定的相似性，對于自然、清新、精致的妝容風格較為接受，中國美妝品牌更容易推出符合當地消費者喜好的產品。而且東南亞消費者注重產品的性價比，在追求品質的同時，對價格較為敏感。中國美妝品牌能夠提供豐富多樣且價格相對親民的產品，滿足了東南亞消費者對于高性價比美妝產品的需求，使他們能夠以較低的成本嘗試不同的美妝產品和品牌。

營銷推廣便利。東南亞地區社交媒體普及率高，如TikTok、Instagram等平臺在當地非常受歡迎。中國美妝品牌在國內已經積累了豐富的社交媒體營銷經驗，能夠將這些經驗應用到東南亞市場，通過與當地的美妝博主、網紅合作，進行產品推廣和種草，迅速提高品牌知名度和產品銷量。

企查查數據顯示，2023年，中國化妝品相關企業注冊量首次突破500萬家，全年注冊量同比增加51.4%至563.2萬家，創近十年注冊量新高。這些企業正在瞄準東南亞市場的巨大潛力。

三大平臺發力，線上成重要銷售渠道

Statista數據顯示，東南亞美妝與個人護理市場規模預計在2024年將達到342.8億美元，2024年至2029年的復合年增長率為3.04%。線上電商平臺是鏈接中國美妝品牌和東南亞消費者的重要橋梁。

據Metric數據報告，2023年1月1日至2024年8月31日期間，中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺上的總收入達到10050億越南盾（約2.89 億元）。與此同時，TMO Group 發布的《2024 東南亞彩妝電商行業市場洞察》顯示，今年6月，在Shopee和Lazada平臺，東南亞彩妝產品銷售額合計約2.1億美元。

在中國美妝品牌收割東南亞市場過程中，Shopee、Lazada、TikTok Shop這三個中國跨境電商平臺起到了重要的助推作用。據墨騰創投最新發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以48%的市場份額位列第一。與此同時，Lazada和TikTok Shop也分別以16.4%和14.2%的份額，拿下了第二和第三名。

這些平臺在助力中國美妝品牌進入東南亞市場方面具有諸多顯著優勢：

降低成本與門檻。相比于傳統的線下渠道，電商平臺的入駐成本相對較低，無需在當地開設大量實體店鋪、雇傭大量銷售人員等，大大降低了中國美妝品牌進入東南亞市場的前期投入和運營成本，降低了市場進入門檻，使更多的品牌有機會參與競爭。

便于市場測試與風險把控。品牌在電商平臺上能夠以先小規模地進行市場測試，了解東南亞消費者的需求和反饋，根據市場反應及時調整產品策略和營銷策略，降低大規模投入可能帶來的風險。如果某個產品在市場上不受歡迎，可以迅速調整或停止推廣，避免過多的庫存積壓和資金浪費。

提供精準營銷依據。這些平臺擁有大量的用戶數據和交易記錄，能夠為中國美妝品牌提供詳細的市場分析和消費者洞察。品牌可以根據這些數據了解消費者的購買行為、偏好、地域分布等信息，進行精準營銷和個性化推薦，提高營銷效果和投資回報率，同時也有助于降低營銷成本和風險。

助力本地化運營。這些平臺在東南亞地區已經建立了本地化的運營團隊和服務體系，能夠為中國美妝品牌提供包括語言支持、客服服務、物流配送、營銷推廣等在內的一站式本地化解決方案，幫助品牌更好地適應東南亞市場的文化、消費習慣和法律法規等，降低了品牌本地化運營的難度和風險。

七大產業帶，助力美妝品牌海外崛起

中國美妝品牌走向東南亞乃至全球市場過程中，背后的產業帶賦予了它們堅實的根基與多元的優勢。從穩定且高質量的原材料供應，到成熟精湛的生產工藝，再到靈活高效的供應鏈體系，使其能夠精準把握國際市場需求，快速響應潮流趨勢，以優質且具性價比的產品，逐步在海外市場站穩腳跟。以下是我國一些主要的美妝產業帶概況：

廣東產業帶

廣州：中國美妝看廣州、廣州美妝看白云。一直以來，廣州白云區都被稱為中國化妝品行業的硅谷。廣州白云區擁有超過4000家化妝品上下游企業，占據全國的三分之一，是全國最大化妝品OEM生產基地，擁有大量化工原料、模具制造、包裝設計、電商平臺、美容商超和生產制造等上下游配套鏈條，產業集群頗具規模，完備的美妝產業鏈供應鏈為美妝出口提供了堅實的基礎。

深圳：擁有坪山“美麗谷”等美妝產業聚集區，深圳的美妝產業在科技創新和品牌營銷方面具有優勢，其在研發高端美妝產品、智能美妝工具以及利用大數據和人工智能進行精準營銷等方面處于國內領先地位，為美妝產品出口提供了技術和營銷支持。

中山：有“中國化妝品之都”的稱號，化妝品生產企業眾多，產業基礎雄厚，在美妝產品的生產制造、質量把控和成本控制方面經驗豐富，能夠高效地生產出符合國際標準和不同市場需求的美妝產品，其產品在東南亞、中東等市場具有較高的競爭力。

山東產業帶

平度：全球每10副睫毛里至少有7副來自這里，有著“中國假睫毛之都”的稱號，假睫毛產業年產值約100億人民幣，產品主要銷往歐美、日韓等全球各地，其假睫毛產業在生產工藝、產品質量和成本控制方面具有明顯優勢，形成了完整的產業鏈。

河北產業帶

青縣：20 世紀 90 年代，當地通過政府招商引資，引進一批韓國制刷工廠，逐漸發展成為世界的化妝刷供應中心，目前已遍布1000多家化妝刷工廠，支撐起了30億的年產值，產品主要供應歐美市場，在化妝刷的品質把控、款式設計和生產效率方面表現出色。

浙江產業帶

杭州：作為浙江美妝產業的總部中心、研發中心和營銷中心，擁有一批具有國際影響力的美妝品牌和研發機構，在美妝產品的創新研發、品牌策劃和市場營銷方面具有強大的實力，其美妝產品出口到全球多個國家和地區，尤其在歐美高端市場具有一定的市場份額。

湖州：以吳興區埭溪鎮的美妝小鎮為核心，匯集南潯、德清、安吉三地，構建 “一核三區”的湖州化妝品產業格局。其中，美妝小鎮是浙江省“十四五”期間化妝品產業的唯一核心承載區，也是全國三大化妝品產業集聚中心之一。截至2024年3月底，美妝小鎮已累計引進化妝品及相關企業281家，涵蓋化妝品生產研發、包裝設計、物流倉儲、營銷服務等全產業鏈。

金華：主打彩妝出口，在彩妝產品的生產和出口方面具有顯著優勢，形成了規模化的彩妝產業集群，其彩妝產品以豐富的色彩、多樣的款式和高性價比在國際市場上受到歡迎，主要出口市場包括東南亞、非洲和南美洲等地區。

上海產業帶

上海作為國際化大都市，擁有眾多國際知名美妝品牌的亞太總部或中國總部，同時也匯聚了大量的美妝研發中心、設計公司和營銷機構，在美妝產品的高端化、國際化方面具有引領作用，其出口的美妝產品主要面向歐美、日韓等發達國家和地區的高端市場，以高品質、高科技含量和時尚的設計著稱。

江蘇產業帶

蘇州、南通等地的美妝產業發展較為突出，在化妝品包裝材料、精細化工原料等方面具有產業優勢，為美妝產品的生產提供了重要的配套支持，同時也有部分美妝品牌在國內市場嶄露頭角，并逐漸拓展海外市場，其美妝產品在品質和創新方面不斷提升，出口市場主要集中在亞洲和歐洲。