中國品牌正在全球市場嶄露頭角。

一個誕生僅三年的中國床品品牌Rest火了，其憑借創新的設計、差異化的產品和精準的市場定位，快速成為北美眾多消費者的首選，被北美知名的家居雜志之一Good Housekeeping評為2024最佳床上用品，品牌實力不容小覷。

洞察用戶需求，發力品類創新

Rest隸屬于浙江三星羽絨股份有限公司，2021年才開始規劃進入美國的床品市場。2022年5月份正式上線亞馬遜，一年即突破超千萬美元的營收大關。上線僅一年半，Rest在獨立站等渠道的年銷售額達到了3000萬美金（折合人民幣約2.2億元）。

在亞馬遜平臺，Rest爆款產品夏涼被最高月銷售額達到兩萬件，長期位居亞馬遜Best Seller類目Top 10。2023年黑五之前，Rest的營收達到2600萬美金，在黑五期間的復購率達到了40%。在2024年Prime會員日兩天，Rest銷售額約200萬美元，較平日增長十倍以上。

床品是傳統品類中較難創新的品類，其高客單價、復購率低、季節性強，新品牌入局較為困難。再加上傳統大品牌以及平臺電商頭部賣家已經牢牢占據了地盤，新興品牌想要入局并實現突圍難上加難。

作為一個中國品牌，Rest卻能在短期內脫穎而出，這與品牌出奇制勝打出的一套組合拳密不可分。

Rest開始布局床上用品市場之初，便發現床品市場競爭對手眾多、流量成本高。品牌創始人周涌意識到想在紅海賽道突破重重競爭，必須做品類創新，深挖消費需求。

于是，團隊花了近8個月的時間進行市場調研，分發數千份問卷，訪談了約100位用戶，瀏覽了無數的行業報告和亞馬遜上的相關用戶評論。

他們發現美國有睡眠障礙的人群中，約40%的人會有體感過熱的問題，其中，許多更年期女性、運動員、孕婦和小孩。而市面上售賣的被子通常按照材質劃分被子的品類，如蠶絲被、羽絨被、竹纖維被，但沒有人按照人群來劃分，那么，體熱人群的需求就被忽視了。

把市場研究做得越細致，才越可能找到推動品類重新分化的角度。最終，Rest瞄準涼感床品這一全新的品類賽道。

周涌提到：“我們總結了創新的4U原則——Unworkable、Unavoidable、Urgent、Underserved，即以前不可實現、剛需、急迫性、未被關注，每一個品類中都蘊藏著尚未被發掘的創新空間，如果能夠找到4U原則以及細分人群，成功可以復制?！?/span>

得益于對市場需求的精準把控，Rest產品形成了差異化，占據了細分類目的制高點，為日后產品熱賣打下基礎。

強化品牌，拿下高客單價

除了產品本身的優勢外，Rest一開始就走品牌路線，通過全方位的品牌營銷策略，強化品牌的力量。無論是在亞馬遜還是在社交媒體上，Rest均投入了大量的廣告，通過廣告打響品牌聲量，吸引潛在的消費群體關注。

在亞馬遜上，Rest廣告收入占總營收的70%，其中約30%源于消費者主動搜索品牌詞。雖然前期依靠廣告出單，后續品牌效應逐漸顯現。

在廣告投放中，很多賣家或品牌注重看投放效果，Rest則懂得慢慢積累，先把品牌打出去，用品牌構建消費者的心智防線。隨著持續的投入，2023年Rest在亞馬遜商城的復購率已經高達20%。不少用戶直接通過搜索Rest品牌名帶來的自然流量，購買商品。

Rest還通過亞馬遜品牌旗艦店傳遞品牌理念，其店鋪經過多次設計和優化，通過頁面與消費者建立連接。同時品牌也會自己發帖，吸引品牌粉絲。強化品牌帶來的紅利不止是銷售的提升，更重要的是能賣出高客單價。

以Rest爆款涼被為例，產品單價高達229美元（折合人民幣約1670元），一床被子賣出這么高的價值得益于其品牌影響力和溢價，這比很多同類產品的售價高了幾十倍。

在上線亞馬遜之前，Rest就首先成立了品牌獨立站，因為團隊立志做精品、做品牌。

對于大多數的出海賣家而言，做獨立站不是一件易事，一旦要做就意味著要對于品牌和運營有充分的認知。Rest堅持一點原則：品牌在上，渠道在下，無論是獨立站、第三方平臺還是線下銷售，都是渠道承銷的一環，最終是為了成就品牌。

在社交媒體上，Rest通過Meta廣告等渠道打響了品牌聲量，同時還積極參與各類海外公關活動，如艾美獎活動伴手禮、NBA明星推薦等，為品牌帶來了超高的話題度和曝光率。

同時，Rest還努力洞察消費者購物的各個環節，全方位樹立品牌認知度。一方面，品牌以美國45-54歲之間女性消費群體為切入點，出現在目標群體會關注的各個社交平臺和雜志上，多渠道攻陷她們的消費心理；另一方面，品牌與多個網紅合作進行推廣，通過各種形式推廣品牌。

Rest社媒的主渠道是Facebook，通過在Facebook上的Reels版塊中投放廣告，給品牌帶來了大量的互動和評論，增加了品牌知名度。在2023年黑五期間，Rest在Facebook投放的廣告回報增加了200%。

“我們堅信品牌創新一定要讓品牌起步就成為第一，擁有第一的勢能，這必須要做到在全渠道廣泛觸達消費者，不論是社交媒體還是在亞馬遜上。”周涌說。

Rest成就品牌的重要一環還有供應鏈。品牌和供應鏈深度合作，加快了Rest產品投放市場的反應速度。當Rest想要研發測試新產品時，工廠也愿意配合小單生產，因為工廠不僅能夠得到利潤，還能享受品牌效應帶來的益處。讓供應鏈成為品牌的一部分，提升消費品創新效率，在傳統市場上實現高勢能。   

在床品這一紅海賽道，Rest另辟蹊徑，精準洞察消費者痛點，靠品類創新、差異化產品，靠品牌創新，攻陷消費者心智。后續Rest將繼續在亞馬遜和獨立站發力，打響品牌聲量，贏得更多的市場份額。

Rest在海外市場的強勢突圍也是眾多出海品牌掘金海外的一個縮影。近年來，越來越多的中國品牌背靠強大的供應鏈，深入洞察海外消費者，創造新的購買需求，通過跨境電商平臺，將中國優質產品賣向全球。