本文來自:億恩網原創
作者:李榮榮
引言 雖然起源于東南亞,但潮玩已經走向了全世界。
雖然起源于東南亞,但潮玩已經走向了全世界。
近些年,‘潮玩’已經被大眾所熟知,加之國內文娛產業的蓬勃發展,中國的潮玩行業涌現出了一批優秀企業,其中之一就是StarPony。
子品牌全球銷量突破3億
StarPony成立于2020年,隸屬于廣州星空優品科技有限公司,旗下擁有MeWaii、OUOZZZ、Babeside三個子品牌,分別涵蓋了成人、兒童、嬰兒三個市場。
據公開信息,公司的核心團隊成員出身阿里巴巴、華為、UC、小鵬等明星企業。公司創始人兼CEO史倉健更是曾擔任阿里游戲總裁,在文娛、兒童產業及全球化業務等方面擁有豐富經驗。這一強大的人員配置為StarPony的發展奠定了基礎。
史倉健選擇玩具賽道創業和當時的市場環境有關。中國作為玩具大國,生產了國內外70%的玩具,因此中國玩具供應鏈具有上新速度快、性價比高等優勢。但當時的中國玩具業更多的是單純賣貨,并沒有重視品牌與IP的發展;同時,
和3C、服裝等大熱品類相比,當時的玩具品類沒有出現優質的出海品牌。由此可以看出,史倉健的目光一開始便沒有局限在國內市場。
在產品及團隊相對成熟后,StarPony便將目光轉向了海外。當時,StarPony首先在國內推出玩具產品進行市場驗證,然后根據海外用戶的文化特點和使用習慣進行‘本地化’,以實現全球銷售。
事實證明,這種模式是可行的。根據36氪的報道,子品牌OUOZZZ上線1年就在獨立站和亞馬遜上的累計銷量接近百萬個,在同類產品中占據歐美市場第一;而其超寫實兒童玩偶品牌Babeside的全球累積銷售量也已經超過3億,成為歐美線上市場的領先品牌。
StarPony的新品開發以設計以益智化、智能化與IP化為三大核心,發展到現在,公司已經能夠提供1000多種玩具風格,產品也已經銷往全球140多個國家,好評超過15萬。同時,旗下產品也長期位居亞馬遜Body Pillows熱門新品榜單和亞馬遜Plush Pillows暢銷排行榜前列。
(圖源:StarPony領英界面)
在重視線上渠道的同時,StarPony也沒有放松對線下渠道的布局。根據公司官網的消息,MeWaii已經與美國TJMaxx集團、Five Below和Cracker Barrel等知名線下零售商建立了穩固的合作關系。
目前,StarPony已經完成3輪融資,其中A輪的融資金額超過千萬美元。
品牌大火離不開社媒
在我們以往的認知中,一個IP的大火與影視、動漫、游戲等作品的大火息息相關。但StarPony并沒有通過這種“認知”,而是采取了另一種方式孵化自己的IP。
根據7次理論(7次曝光理論),一個潛在客戶在看到某個品牌或商品7次以上便有購買的可能,而社媒平臺便是StarPony吸引潛在用戶并向潛在用戶高頻展示自己的重要渠道。
在社交平臺上,StarPony圍繞其子品牌MeWaii展開了賬號推廣,其曝光量也已經累計過億。尤其是近幾年在海外大火的TikTok,更是成為其孵化IP的重要舞臺。
資料顯示,MeWaii成立于2022年,名稱由“me”和“kawaii”結合,意味舒適和愉悅。品牌通過線上和線下渠道與顧客接觸,包括官方網站、亞馬遜、沃爾瑪在線以及TikTok等線上渠道,以及Cracker Barrel、Five Below、TJmaxx集團和7-Eleven等線下零售商。
在TikTok上,StarPony注冊了多個賬號,并發布了大量基于MeWaii IP角色創作的視頻,包括趣味動畫、產品展示和優惠信息。目前#MeWaii下的視頻量已經有超過5000個,其中有不少TikTok紅人對MeWaii玩偶的展示(以合作方式)。
以一個點贊3.4M、粉絲量118.3k的賬號為例,其頭像便是MeWaiius的原創IP Berry和Jerry,一對奶牛couple 。而這些基于IP角色所創作的動畫也已經定期在TikTok上發布,其中有些視頻的播放量也超過了100萬。
在這個粉絲量118.3k的賬號里,視頻主要展示了Berry和Jerry的情侶相處日常——和普通情侶的日常一樣,Berry和Jerry之間會爭吵、有甜蜜、也會彼此間進行惡作劇。這種日常引起了眾多海外網友的共鳴和討論,進而收獲了廣泛關注。
(圖源:TikTok截圖)
當然,TikTok對StarPony起到的作用不只有曝光,還有引流。StarPony在自己的TikTok賬戶上添加了自己的官網和MeWaii的獨立站鏈接。同時,StarPony的TikTok小店累計銷量也已經超過10萬個(EchoTik數據)。
此外,StarPony的營銷策略也擴展至Instagram、YouTube等其他社交平臺,這樣讓StarPony在其它平臺有了曝光和滲透。
潮玩出海IP很重要
目前國內已經涌現出不少如StarPony、泡泡瑪特等優秀的潮玩出海品牌,但他們都有一個共同點——重視IP。
可以說,IP是潮玩產業的重要組成部分,也是潮玩的源頭和核心競爭力之一,更是潮玩最稀缺的環節。好的IP不僅可以賦予潮玩獨特的故事和角色,還可以增加潮玩的收藏和娛樂價值;同時,也更有助于品牌在海外市場的擴張。
按照目前的市場,IP大致可以分為形象IP和內容IP兩大類。StarPony、泡泡瑪特的原創IP屬于前者,而迪士尼的米老鼠和孩之寶的小馬寶莉則屬于后者。形象IP的關鍵便在于創造一個有辨識度的形象,并通過這個形象來傳遞品牌的價值和理念,這些優秀的潮玩出海品牌用自己的成功很好的詮釋了這一點。
打造IP時,除了需要考慮‘差異化’,還需要考慮不同地區消費者的文化偏好和消費習慣,因此對IP進行‘本地化’調整也至關重要。以泡泡瑪特為例,其在國內爆火的三個IP “SKULLPANDA”、“MOLLY”和“DIMOO”到了泰國反響平平,但和泰國本土藝術家合作的CRYBABY卻銷量火爆。值得注意的是,這個‘本地化’不只包括語言和形象,也包括故事內容和營銷策略。
從全球范圍來看,潮玩市場仍然處于高速發展階段,這對中國潮玩企業來說意味著更多的機會。在這一背景下,中國潮玩品牌正以前所未有的速度和規模走向世界。而StarPony、泡泡瑪特等品牌在海外的大火,不僅為中國潮玩行業的出海提供了寶貴的經驗,也為全球潮玩市場帶來了新活力。
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