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本文來自:億恩網(wǎng)原創(chuàng)
作者:李榮榮
產(chǎn)品對(duì)品牌和賣家至關(guān)重要,好的產(chǎn)品不僅能直接影響賣家的經(jīng)濟(jì)效益,還能幫助賣家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高知名度,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
而產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,不僅會(huì)給品牌和賣家?guī)斫?jīng)濟(jì)和名譽(yù)上的損失,嚴(yán)重時(shí)甚至可能面臨訴訟。
最近,亞馬遜水杯類目知名大賣Stanley就因?yàn)楫a(chǎn)品存在問題而被質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)召回,并被受傷買家告上了法庭。
全球300多萬件產(chǎn)品“翻車”后,大賣面臨集體訴訟
事情的起因要追溯到上個(gè)月。
在2024年12月12日(美國(guó)時(shí)間),美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)(CPSC)發(fā)布了召回通知,宣布召回Stanley的Switchback和Trigger Action系列11個(gè)編號(hào)的旅行杯,涉及商品數(shù)量約260萬個(gè)。
在2016年6月至2024年12月期間,這些商品通過亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特等渠道在線上線下出售,價(jià)格在20美元到50美元之間。
通知指出,召回原因是這些水杯的杯蓋螺紋在受熱或扭力作用下可能收縮導(dǎo)致杯蓋脫落,進(jìn)而存在燙傷風(fēng)險(xiǎn)。
同日,加拿大也對(duì)這兩款杯子宣布了召回,涉及的產(chǎn)品數(shù)量約有18.4萬個(gè),召回的原因同樣是杯蓋在使用過程中存在“意外脫落”的風(fēng)險(xiǎn),可能導(dǎo)致使用者燙傷。
5天后,Stanley又在巴西市場(chǎng)宣布召回40多萬件Switchback和Trigger Action系列問題產(chǎn)品。
另外,僅Stanley收到的全球范圍內(nèi)的瓶蓋脫落報(bào)告就有91份(其中2起發(fā)生在美國(guó)),其中38起導(dǎo)致燙傷事故,共有11名傷者需要就醫(yī)。
對(duì)于存在問題的產(chǎn)品零件,除了停用以外,Stanley表示公司已經(jīng)重新進(jìn)行設(shè)計(jì),以提高杯蓋與杯體的貼合度,以降低使用過程中杯蓋脫落的風(fēng)險(xiǎn),并會(huì)免費(fèi)把新蓋子提供給所有已購(gòu)買問題產(chǎn)品的消費(fèi)者。
然而,Stanley對(duì)問題產(chǎn)品的補(bǔ)救措施引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。
產(chǎn)品召回宣布半個(gè)月后,美國(guó)消費(fèi)者對(duì)Stanley的母公司——總部位于西雅圖的Pacific Market International(PMI)提起了集體訴訟。
這場(chǎng)集體訴訟由紐約州消費(fèi)者Danielle Scherzi發(fā)起。Scherzi于2022年在Target購(gòu)買了一個(gè)12盎司的Trigger Action。但是買回家以后,杯子在裝滿熱咖啡的情況下兩次發(fā)生了蓋子脫落,而熱咖啡撒到了Scherzi的身上。
訴訟中Scherzi提到,“這款商品基本上一文不值”。Scherzi認(rèn)為,在杯蓋缺陷召回涵蓋了11個(gè)產(chǎn)品編號(hào)的情況下,Stanley的補(bǔ)救措施是不充分的,而且召回網(wǎng)頁(yè)“被隱藏在Stanley網(wǎng)站的一個(gè)不起眼的角落”,導(dǎo)致很多人可能不知道這一危險(xiǎn)。
此外,Scherzi還認(rèn)為PMI在預(yù)發(fā)布測(cè)試后就知道了杯蓋存在問題。Scherzi稱水杯在2016年6月至2024年12月銷售期間,PMI就在監(jiān)控保修索賠數(shù)據(jù)、客戶投訴、替換部件數(shù)據(jù)等,以確定這些杯蓋是否存在同一問題;但卻在杯蓋問題越來越多的情況下,Stanley才發(fā)布召回通知。訴訟書中還提到,“所有的退款請(qǐng)求都被拒絕......消費(fèi)者只有一個(gè)選擇:接收一個(gè)替換杯蓋。”
值得一提的是,在Top Class Actions(提供集體訴訟新聞和信息的網(wǎng)站)的新聞下面,至少有兩位消費(fèi)者表示自己也被燙傷,更有不少消費(fèi)者表示“(集體訴訟)算我一個(gè)”。
及時(shí)雨?品牌再次爆火TikTok,視頻瀏覽量超過1200萬
Stanley雖然近些年才進(jìn)入大眾視野,但卻是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉陌倌昶放疲砂l(fā)明家 William Stanley Jr.在1913年創(chuàng)立,后被PMI收購(gòu)。
在亞馬遜上,Stanley有多款商品月銷量上萬,尤其是Quencher H2.0 FlowState不銹鋼真空保溫旅行杯,多次在“Tumblers & Water Glasses”類目中登上BestSeller榜第一。
這款杯子30盎司,售價(jià)35美元,過去一個(gè)月銷量在5萬以上。按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算,僅這一款商品就讓Stanley在亞馬遜渠道的銷售額在175萬美元以上(約合人民幣1282.99萬元)。
Stanley的爆火離不開社媒平臺(tái)的出力。
2023年11月,國(guó)外一女子在TikTok上分享了一段視頻:她的汽車因故著火,整輛車燒的面目全非。在這種情況下,車上的Stanley水杯完好無損不說,甚至連杯子里的冰塊都沒受影響。
視頻一經(jīng)上傳,瞬間引發(fā)了不少國(guó)外網(wǎng)友的關(guān)注和討論,并讓Stanley這個(gè)品牌迅速席卷全球,目前這個(gè)視頻的播放量已經(jīng)累計(jì)過億。
而Stanley的品牌CEO也順利接住了這波“潑天的富貴”,表示會(huì)給這位消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)給她換輛新車。真誠(chéng)且充滿關(guān)懷的回應(yīng)加上在大火中的表現(xiàn),讓Stanley獲得了一大批擁護(hù)者。
不過,說到底,機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。Stanley在TikTok上的爆火,歸根結(jié)底還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過硬和品牌定位準(zhǔn)確。
雖然創(chuàng)立之初Stanley的定位是耐用、持久、堅(jiān)固,但其受多為軍人、鐵路工人和戶外愛好者。被收購(gòu)以后,PMI在保留品牌基調(diào)的同時(shí),調(diào)整了營(yíng)銷策略,根據(jù)受眾反饋及時(shí)將目標(biāo)受眾調(diào)整為女性,并與知名品牌及明星聯(lián)動(dòng),增加了品牌大眾知名度。這才讓其有機(jī)會(huì)在TikTok一炮而紅。
爆火后,Stanley在2023年全年的銷售額達(dá)到7.5億美元(約合人民幣52.79億),尤其是11月和12月,Stanley杯子的銷量分別為71.2萬件和116.8萬件,同比增長(zhǎng)了125.8%和135%;到了2024年1月中旬,Stanley保溫杯依然占據(jù)品類銷量第一,份額高達(dá)40%。
巧的是,在發(fā)生集體訴訟以后,一對(duì)美國(guó)夫婦在TikTok發(fā)布的視頻又讓Stanley在社交媒體上火了一把。
視頻里這對(duì)夫婦拍攝了自己被大火燒過的房屋。在一片廢墟中,唯一保存完好的物品便是一個(gè)Stanley水杯,視頻配文稱“我們信任Lainey Wilson的Stanley!!!!!”。
(圖源:TikTok)
從評(píng)論中可以看出Stanley品牌的路人緣相當(dāng)好,有網(wǎng)友認(rèn)為Stanley應(yīng)該進(jìn)軍造房業(yè)或者生產(chǎn)保險(xiǎn)柜,也有網(wǎng)友戲稱“是時(shí)候推出Stanley Homes(住宅)and Autos(汽車) 了”,還有網(wǎng)友表示應(yīng)該把貴重物品放在Stanley。不過,大部分網(wǎng)友都認(rèn)為“這將成為Stanley第二好的營(yíng)銷廣告”。目前這條視頻的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1240萬。
整體來說,雖然部分系列存在設(shè)計(jì)問題,但Stanley產(chǎn)品的整體質(zhì)量是過關(guān)的,這也給諸位跨境賣家提了一個(gè)醒,不管是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和選品都要經(jīng)過足夠的時(shí)間進(jìn)行測(cè)試和試用,一但發(fā)現(xiàn)可能存在的問題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,而不要心存僥幸。
就像Stanley這次,雖然路人緣大盤還在,但產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致的商品部件更換、寄送、部分用戶“脫粉”并起訴帶來的經(jīng)濟(jì)及名譽(yù)上的損失是不可忽視的,如果多來幾次,即使是Stanley級(jí)別的品牌也難免傷筋動(dòng)骨。
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