TikTok Shop進入美國市場一年，銷售了價值數十億美元的商品，不少賣家通過這一平臺快速實現爆發。不過，平臺上的暢銷品類有一定局限性，大品牌沒有很高的銷售額，今年業績或達不到預期。

入美一年，業績恐難及預期

去年9月份，TikTok Shop在美國推出之后績效如坐火箭般迅速躥升。黑五大促期間，11月24日單日GMV超過3300萬美元。當時，有業內人士透露，TikTok美區GMV已超過1400萬美元/天。

快速發展之時，業內掀起TikTok Shop注冊熱潮，不少賣家（包括不少亞馬遜大賣）紛紛加入，當時有很多同行報告了業績增長的好消息。

如今，TikTok Shop進入美國市場一年業績如何了？

據彭博社報道，TikTok計劃今年將美國TikTok Shop的營收規模擴大至175億美元，這是其首個全年營收。目前趨勢顯著低于這個數字，它將達到預估數據的大約三分之一，今年迄今為止TikTok Shop的GMV估計為45億美元。

TabCut的數據顯示，過去30天內，TikTok Shop排名前20的品牌總銷售額約為7000萬美元，這一數據年化計算后不到10億美元。即使考慮到數據估算的誤差以及眾多小品牌的貢獻，仍無法解釋160億美元的差距。

根據Marketplace Pulse的最新報告，當前沒有大品牌在TikTok上有可觀的銷售額，TikTok Shop排名前20的品牌幾乎都是一些中美小眾品牌。所有最暢銷的品牌要么是為TikTok量身打造了獨特策略，要么是在平臺推出時就迅速走紅的。

 （圖片來源Marketplace Pulse）

由于內容推動了TikTok的銷售，因此內容主要來源于兩個方面：第一，品牌自己創作的；第二，最常見的是由收入分成激勵的大量有影響力的人創作的。

維生素和補充劑品牌Goli Nutrition是目前TikTok上的頂級品牌之一。據 TabCut稱，過去30天，Goli Nutrition的銷售額超過700萬美元，該品牌為亞馬遜等市場上已經很受歡迎的產品部署了積極的營銷活動和高額的分成獎勵。例如推動足夠銷量的附屬公司可以獲得一輛寶馬汽車作為獎勵。

Goli Nutrition的營銷策略備受熱議，這顯然不是大多數品牌會考慮的策略，而如果經常重復這樣的策略也不會起作用。

TikTok Shop通過內容驅動的購物模式，在短時間內構建了一個獨特的電商生態，但在如何讓更多品牌掌握這一策略、持續保持增長方面，仍面臨挑戰。

大多品牌折戟，賣家利潤下滑

TikTok Shop面臨的挑戰之一是缺乏客戶想要的品類。目前，雖有少數品牌在TikTok Shop的月銷售額已達到數百萬，但大多數品牌仍做不好，而且銷售好的大多為健康、保健和美容品牌。

不同于其他電商平臺，TikTok的購物渠道很獨特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國其他購物市場在廣告支出、轉化率跟蹤、列表優化等方面有已知的投入數據，他們具有典型的發現、考慮和購買渠道。TikTok沒有這些，它也不是亞馬遜和其他公司的替代品或競爭對手。

TikTok Shop是一個內容和聯盟問題，目前只有少數品牌找到了成功路徑，很多品牌仍一頭霧水。

一位TikTok Shop賣家介紹，今年以來他銷售假睫毛、瑜伽服、緊身衣、保健品、墨鏡等產品，SKU超過800個。上半年增長最快的類目就是保健品，最好的店鋪月銷售額10萬美元，普通店鋪月銷售額僅幾千美元。

今年6月，TikTok Shop美區取消了“亞馬遜店鋪GMV不低于200萬美元”的要求，更多的中國賣家涌入，隨著內卷加劇，產品陷入價格戰，賣家們利潤大幅下滑，有賣家預計，現在利潤比去年下降了約2/3。同時，TikTok Shop的審核也更加嚴格，8月一批美區跨境店又被封。

除此之外，TikTok的短視頻和直播帶貨的紅利也在消失。

西方用戶現在才剛剛習慣社交商務模式。例如，舉辦一些直播活動，大多數用戶沒有耐心觀看此類內容，而且大多數品牌也沒有制作此類內容的愿景。

某國內品牌入局TikTok Shop，有兩個全職主播，再配備幾個兼職主播，每天播3場，一場4個小時，但銷售數據并不好看。一場直播下來，即使有三四萬人觀看，好的銷售額也就一兩千美元，差的時候零銷量。

在TikTok出現之前，Facebook和Instagram過早放棄了社交商務，轉而重新專注于銷售廣告。 此前，扎克伯格對將Facebook和Instagram打造成購物目的地抱有很高的期望，現在他曾經高度關注的工作已經變成了廣告銷售。

TikTok正在解決社交商務中先有雞還是先有蛋的問題。它無法讓品牌加入，因為沒有規模，也無法推動用戶購物，因為沒有太多可買的東西。入美的第一年，它通過讓品牌感興趣并讓用戶習慣社交商務來解決冷啟動問題。十二個月后，頂級品牌排行榜將會有所不同。

增速驚人，旺季或迎爆發

不過，對于一個成立僅一年的平臺，TikTok Shop也是成功的。當前，它已經成為與其他電商極具差異化的快速增長平臺，內容電商的優勢日益凸顯。

數據顯示，亞馬遜3PL業務使 TikTok 等銷售渠道的訂單發貨量增加了70%。除TikTok 、Shein 和Temu之外，亞馬遜、沃爾瑪、直接面向消費者的市場或任何其他市場在美國的增長都沒有達到70%。因此TikTok很可能是70%增長背后的關鍵驅動力，因為它在12個月前推出。這一增長速度驚人！

在過去一年，TikTok Shop也在加速內容電商的平臺建設，優化內容電商經營能力。首先，TikTok Shop在內容場做了很多適配，讓更多國內賣家能輕松經營；其次，TikTok Shop通過運營及流量策略，推動更多達人直播帶貨；最后，TikTok Shop還帶領自運營賣家出海，直接與美國本地頭部達人見面，提升效率。

雖然TikTok Shop的預估業績不及預期，但是其在今年旺季能夠爆發的表現仍是不可忽視的。

9月17日至23日TikTok Shop Super Brand Day活動一些賣家表現搶眼。例如中國品牌OQQ，其提前布局短視頻預熱，在7天活動期內實現了519萬美元的GMV佳績，環比增長超過200%，并在6天的活動中穩居全平臺銷售榜首。

TikTok Shop備戰黑五活動已經開啟，平臺上帶有黑五大促標簽的視頻數已超20萬個，瀏覽量超20億次。TikTok Shop推出多重賣家權益的同時，還將為重點直播間鎖定流量補貼和大額度折扣券，疊加直播間專屬折扣等。屆時一批賣家或迎來爆發。