最近幾年，直播帶貨在國內算是徹底火了，連帶著還出現了不少像是小楊哥和東方甄選這樣的現象級帶貨企業，通過直播帶貨一夜暴富的例子更是數不勝數。

但在海外，直播帶貨的模式似乎一直不溫不火。直到最近一兩年，在TikTok的帶動下，東南亞和歐洲多國的消費者才開始逐漸適應了在直播間下單購物，而現在這陣風終于吹到了美國。

如今，不少跨境品牌都加大了在美國線上業務的投入，而TikTok，Facebook、Instagram、亞馬遜、Youtube和ebay等平臺也都紛紛開始布局直播帶貨賽道。

但隨著行業野蠻生長持續，一些問題也逐漸浮出水面。

售假、侵權問題頻發，直播間成重災區

在美國市場，許多賣家會通過TikTok直播售賣珠寶、奢侈品和化妝品等附加價值高的產品。根據賣家的體量不同，直播間的人數也會不同，從幾十人到上千人觀看的直播間都有。

但隨著直播帶貨興起，相關問題也隨之出現，其中最嚴重的就是各種假冒、侵權問題。據了解，在直播帶貨過程中的侵權行為非常難以被追責。美國相關律師稱，監控直播間里的侵權行為和“打地鼠”游戲差不多，通常情況下很難抓到對方把柄。

數據顯示，2023年全球至少有460萬起侵犯版權的事件，高于前一年的400萬起。根據亞馬遜的品牌保護報告，美國最大的在線電商平臺亞馬遜在2023年從其平臺賣家那里識別并查獲了超700萬件假冒產品，高于2022年的600萬件。

Michael Best&Friedrich律師事務所的知識產權律師盧克·德馬特表示，直播是侵權行為的“避風港”，除非未來執法部門能夠想辦法解決目前的困境。

通常來說，律師及其代理的品牌會使用機器學習軟件在電商平臺上搜索圖片、產品說明和廣告來檢測可能存在的侵權行為，但視頻直播帶來了額外的挑戰。

代理律師和軟件公司認為，人工智能和算法目前可以只能發現侵犯品牌版權和商標的靜態圖像和文本。

小企業律師米歇爾·墨菲聲稱，她每天都會收到一家人工智能供應商發來的五到十份通知，該供應商主要負責追蹤Etsy、eBay、亞馬遜和TikTok上列出的靜態圖像的知識產權侵權行為。在她收到的數百條警報中，沒有一條和直播購物有關。

德馬特說：“當你看到侵權產品在TikTok直播流上被出售并被下架時，你應該預料到至少在此期間這個產品已經賣出很多了。”

TikTok和亞馬遜都表示，他們擁有先進的技術來防止商家銷售假貨。TikTok方面稱，它會使用算法加上人工來共同監控直播視頻，亞馬遜則表示，它會安排專門的人員來監控直播帶貨的情況。

但是，德馬特和其他美國商標律師確認為，盡管旨在檢測侵權的新技術在不斷發展，但直播交易的實時性使得識別和剔除假貨變得十分困難。

密歇根州立大學反假冒和產品保護中心主任卡里·卡梅爾表示，推出可購物視頻的電商平臺需要“確保他們擁有預防犯罪活動或實時監控犯罪活動的機制”。

這么看來，各大巨頭都如此關注直播帶貨產生的問題，恰恰反映了他們對這一領域的看好。根據研究公司eMarketer的數據，美國人今年將在電商平臺上花費1.32萬億美元。根據CoreSight Research的數據，隨著梅西百貨、Inditex的Zara、諾德斯特龍和Kohl‘s等傳統零售商都開始采用直播帶貨模式，其占電商整體銷售額的比重或將于2026年達到5%。

直播模式在歐美地區迅速普及，雖然過程中會產生一些問題，但也會給相關行業帶來更多機遇。

越來越多賣家開始將目光轉向TikTok

根據大數據智能分析平臺FastMoss的數據顯示，去年黑五當天美國TikTok Shop單日的商品交易總額就高達3300萬美元以上。有TikTok美區服務商透露，TikTok美區GMV已超過平均1400萬美元/天，他預計2024年TikTok電商美區日GMV將達到1-2億美元。

這一消息無疑吸引了更多賣家和個人入局想要分一杯羹。今年一季度，有不少跨境大賣都放出了大量招聘崗位，其中不少崗位都和TikTok有關，如TikTok紅人運營、TikTok主播和TikTok店鋪運營等崗位。

參考國內抖音的發展路徑，TikTok的銷售市場才剛剛打開。有不少亞馬遜中小賣家也選擇加入其中：“美區TikTok小店現在很火，我的跨境店已經注冊好了，感覺還是有機會搞出名堂。”

此外，不少國內的頂流直播帶貨公司也開始將目光轉向TikTok。此前曾報道稱，抖音達人“瘋狂小楊哥”在直播中表示已入駐TikTok并開始布局跨境電商，其在平臺上已搭建起多個IP矩陣號。

另一方面，國內另一大直播帶貨巨頭東方甄選也在招聘多個TikTok崗位，包括內容運營經理、海外店鋪運營、運營經理及商務經理等，薪資在2萬到4萬之間。

有業內人士分析稱，東方甄選在語言方面有獨特優勢，許多主播都講得一口流利的英語，并且對海外文化也頗有了解。相比之下，其他商家就需要再另外招募擅長英文的主播人員，在起步階段就落后一截。

據報道，TikTok預計2024年將在美國的電商業務規模擴大十倍，達到175億美元，這個目標可能還會根據業務發展情況調整。

TikTok定下的極速增長目標給亞馬遜、Temu等競爭平臺帶來不小的壓力，而跨境賣家們對此則十分興奮，因為這意味著平臺的增量會很大。