最近幾年，直播帶貨在國內(nèi)算是徹底火了，連帶著還出現(xiàn)了不少像是小楊哥和東方甄選這樣的現(xiàn)象級帶貨企業(yè)，通過直播帶貨一夜暴富的例子更是數(shù)不勝數(shù)。

但在海外，直播帶貨的模式似乎一直不溫不火。直到最近一兩年，在TikTok的帶動下，東南亞和歐洲多國的消費者才開始逐漸適應了在直播間下單購物，而現(xiàn)在這陣風終于吹到了美國。

如今，不少跨境品牌都加大了在美國線上業(yè)務的投入，而TikTok，F(xiàn)acebook、Instagram、亞馬遜、Youtube和ebay等平臺也都紛紛開始布局直播帶貨賽道。

但隨著行業(yè)野蠻生長持續(xù)，一些問題也逐漸浮出水面。

售假、侵權問題頻發(fā)，直播間成重災區(qū)

在美國市場，許多賣家會通過TikTok直播售賣珠寶、奢侈品和化妝品等附加價值高的產(chǎn)品。根據(jù)賣家的體量不同，直播間的人數(shù)也會不同，從幾十人到上千人觀看的直播間都有。

但隨著直播帶貨興起，相關問題也隨之出現(xiàn)，其中最嚴重的就是各種假冒、侵權問題。據(jù)了解，在直播帶貨過程中的侵權行為非常難以被追責。美國相關律師稱，監(jiān)控直播間里的侵權行為和“打地鼠”游戲差不多，通常情況下很難抓到對方把柄。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全球至少有460萬起侵犯版權的事件，高于前一年的400萬起。根據(jù)亞馬遜的品牌保護報告，美國最大的在線電商平臺亞馬遜在2023年從其平臺賣家那里識別并查獲了超700萬件假冒產(chǎn)品，高于2022年的600萬件。

Michael Best&Friedrich律師事務所的知識產(chǎn)權律師盧克·德馬特表示，直播是侵權行為的“避風港”，除非未來執(zhí)法部門能夠想辦法解決目前的困境。

通常來說，律師及其代理的品牌會使用機器學習軟件在電商平臺上搜索圖片、產(chǎn)品說明和廣告來檢測可能存在的侵權行為，但視頻直播帶來了額外的挑戰(zhàn)。

代理律師和軟件公司認為，人工智能和算法目前可以只能發(fā)現(xiàn)侵犯品牌版權和商標的靜態(tài)圖像和文本。

小企業(yè)律師米歇爾·墨菲聲稱，她每天都會收到一家人工智能供應商發(fā)來的五到十份通知，該供應商主要負責追蹤Etsy、eBay、亞馬遜和TikTok上列出的靜態(tài)圖像的知識產(chǎn)權侵權行為。在她收到的數(shù)百條警報中，沒有一條和直播購物有關。

德馬特說：“當你看到侵權產(chǎn)品在TikTok直播流上被出售并被下架時，你應該預料到至少在此期間這個產(chǎn)品已經(jīng)賣出很多了。”

TikTok和亞馬遜都表示，他們擁有先進的技術來防止商家銷售假貨。TikTok方面稱，它會使用算法加上人工來共同監(jiān)控直播視頻，亞馬遜則表示，它會安排專門的人員來監(jiān)控直播帶貨的情況。

但是，德馬特和其他美國商標律師確認為，盡管旨在檢測侵權的新技術在不斷發(fā)展，但直播交易的實時性使得識別和剔除假貨變得十分困難。

密歇根州立大學反假冒和產(chǎn)品保護中心主任卡里·卡梅爾表示，推出可購物視頻的電商平臺需要“確保他們擁有預防犯罪活動或實時監(jiān)控犯罪活動的機制”。

這么看來，各大巨頭都如此關注直播帶貨產(chǎn)生的問題，恰恰反映了他們對這一領域的看好。根據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，美國人今年將在電商平臺上花費1.32萬億美元。根據(jù)CoreSight Research的數(shù)據(jù)，隨著梅西百貨、Inditex的Zara、諾德斯特龍和Kohl‘s等傳統(tǒng)零售商都開始采用直播帶貨模式，其占電商整體銷售額的比重或將于2026年達到5%。

直播模式在歐美地區(qū)迅速普及，雖然過程中會產(chǎn)生一些問題，但也會給相關行業(yè)帶來更多機遇。

越來越多賣家開始將目光轉向TikTok

根據(jù)大數(shù)據(jù)智能分析平臺FastMoss的數(shù)據(jù)顯示，去年黑五當天美國TikTok Shop單日的商品交易總額就高達3300萬美元以上。有TikTok美區(qū)服務商透露，TikTok美區(qū)GMV已超過平均1400萬美元/天，他預計2024年TikTok電商美區(qū)日GMV將達到1-2億美元。

這一消息無疑吸引了更多賣家和個人入局想要分一杯羹。今年一季度，有不少跨境大賣都放出了大量招聘崗位，其中不少崗位都和TikTok有關，如TikTok紅人運營、TikTok主播和TikTok店鋪運營等崗位。

參考國內(nèi)抖音的發(fā)展路徑，TikTok的銷售市場才剛剛打開。有不少亞馬遜中小賣家也選擇加入其中：“美區(qū)TikTok小店現(xiàn)在很火，我的跨境店已經(jīng)注冊好了，感覺還是有機會搞出名堂。”

此外，不少國內(nèi)的頂流直播帶貨公司也開始將目光轉向TikTok。此前曾報道稱，抖音達人“瘋狂小楊哥”在直播中表示已入駐TikTok并開始布局跨境電商，其在平臺上已搭建起多個IP矩陣號。

另一方面，國內(nèi)另一大直播帶貨巨頭東方甄選也在招聘多個TikTok崗位，包括內(nèi)容運營經(jīng)理、海外店鋪運營、運營經(jīng)理及商務經(jīng)理等，薪資在2萬到4萬之間。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，東方甄選在語言方面有獨特優(yōu)勢，許多主播都講得一口流利的英語，并且對海外文化也頗有了解。相比之下，其他商家就需要再另外招募擅長英文的主播人員，在起步階段就落后一截。

據(jù)報道，TikTok預計2024年將在美國的電商業(yè)務規(guī)模擴大十倍，達到175億美元，這個目標可能還會根據(jù)業(yè)務發(fā)展情況調(diào)整。

TikTok定下的極速增長目標給亞馬遜、Temu等競爭平臺帶來不小的壓力，而跨境賣家們對此則十分興奮，因為這意味著平臺的增量會很大。