“好日子可能真的要終結了。”一位賣家對這兩年亞馬遜的行情做出如是評價。

在剛剛過去的“黑五”，很多亞馬遜賣家都感慨說今年的銷量大不如前幾年，還有賣家評價今年是“史上最差黑五”。

從官方數據來看，亞馬遜平臺今年的流量出現了明顯的下滑。在Q3財報中，亞馬遜曾預警今年年末購物季消費支出不振，并表示Q4業績增速可能不到10%。更有移動分析公司GWS的數據顯示，今年4-7月，亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬。

平臺數據下滑的背后，除了歐美經濟疲軟的大環境影響，也有中國跨境平臺所帶來的沖擊。中國出海“四小龍”Temu、速賣通、SHEIN、TikTok Shop都在這兩年陸續推出面向海外消費者的全托管業務，意圖在經濟下行的環境下，用來自中國的低價商品掠奪海外電商消費者的心智。

黑五期間，很多Temu賣家分享了爆單的喜訊。上線短短一年，Temu預計今年GMV將達到140億美元，并將2024的GMV目標設為300億美元，而SHEIN在2022年的GMV為290億美元，可見Temu的勢頭之兇猛。

TikTok Shop更是發布了黑五戰報，稱黑五期間美國市場訂單量增長了205%。

Temu推出全托管后，速賣通、Lazada、TikTok Shop、SHEIN等跨境平臺陸續跟進，推出了自己的全托管系統。據悉，1688也將推出海外購物平臺，其模式也是全托管。

隨著亞馬遜、eBay等平臺趨于飽和，開始對賣家設立諸多限制。中國跨境平臺借全托管的方式，為中國供應鏈出海提供了更多的機遇和可能。然而亮眼的成績單背后，也有不少賣家抱怨全托管模式下收益越來越少，甚至不少賣家虧錢跑路。

可以預計的是，隨著各平臺帶著巨大的資金實力全方位投入全托管，將會對跨境賣家乃至整個跨境電商的生態進行重塑。洗牌已經開始，誰會是未來的贏家？

全托管“圍剿”亞馬遜

亞馬遜、eBay等海外平臺已經不能忽視全托管帶來的威脅。

賣家小羅對億恩網介紹道，他有一個朋友曾經是亞馬遜玩具類目的大賣，從今年開始做Temu之后，把自己在亞馬遜上的生意“干下去”了。

“他把同樣的貨鋪到Temu上去，消費者就多了一個購買渠道。Temu定價低，再加上平臺補貼大，消費者就跑到Temu上去了。”小羅表示，美國的玩具市場體量是固定的，消費者流失到Temu后，那位賣家朋友在亞馬遜的銷量就肉眼可見地下滑。

這樣的故事并非孤例。另外一位賣家阿良曾經是亞馬遜的純貿易型賣家，他在Temu剛推出的時候就注冊了賬號，在2023年3月開始真正投入做全托管，并在5月份注冊了Shein的賬戶。“我們是第一批去注冊Temu的，所以吃到了紅利。”而阿良之所以轉變平臺的原因，是因為在亞馬遜的增長遇到了瓶頸。

從2021年大規模封禁賣家賬號，到2023年商標暴雷事件，亞馬遜對于中國跨境賣家的態度一改曾經的友善，變得十分嚴苛。新賣家進入亞馬遜的門檻也在變高，帳號審核變得更加嚴格，倉儲費用和流量費用也更加昂貴。

“能賺到錢的已經賺到錢了。”一位賣家表示，亞馬遜、eBay等平臺對賣家的紅利期已經過去。

某獨立站銷售向億恩網表示，他們公司有上百個獨立站，涉及相當多的商品品類，但今年僅有婚紗禮服品類能盈利，其他類目幾乎全部賠錢。

“Temu看好哪個類目，我們的這個類目就’死’。”他表示。

一方面是平臺飽和，另一方面是海外整體經濟消費疲軟，海外消費者更愿意購買低價商品。多重因素下，為全托管出海提供了良好的契機。據市場分析機構Insider Intelligence的報告顯示，Temu已經成為了美國訪問量排名第四的電商網站，前三名是亞馬遜、沃爾瑪、eBay。另有GWS的數據顯示，2023年10月份，Temu在歐洲的手機月活躍用戶達到5100萬，已經超過電商巨頭eBay。

同樣強調性價比的SHEIN在今年也收獲頗豐，據The Information的消息，SHEIN在2023年前三季度的收入達到240億美元，增長超過40%，很有可能實現全年銷售額增長40%的目標。

速賣通、TikTok Shop亦在發力海外市場，紛紛推出優惠政策吸引賣家入駐。

從亞馬遜近期多次推出應對策略，可以看到出海四小龍的全托管攻勢已經對海外平臺產生了威脅。

12月6日，亞馬遜宣布將降低服裝類商品的傭金。對定價低于20美金的服裝類商品下調了傭金，其中定價低于15美金的服裝類商品，傭金將從17%降到5%。此番舉措矛頭直指SHEIN和Temu，SHEIN主打低價快時尚，Temu也是把服裝類商品作為一級類目。

在“黑五”期間，出海四小龍紛紛加入海外促銷季，將國內雙11的玩法復制到海外。Temu延長了促銷時間，將促銷時間定在10月20日至12月5日，TikTok Shop同樣推出了“搶先購”和“返場”拉長促銷戰線。

美國電商巨頭們不得不做出應對，此前黑五促銷只有5天的亞馬遜將促銷延長到11天，沃爾瑪更是在11月連做了三場大促。

經濟環境下行、傳統平臺內卷飽和，再加上跨境賣家急需清貨和尋找新增長點，為全托管的生長提供了幾乎天時地利人和的土壤。

野蠻生長，卻攻勢兇猛。不少行業人士預測，以Temu為代表的全托管平臺有可能將顛覆海外電商格局。

但與此同時，很多賣家卻對全托管大吐苦水，稱其帶動低價內卷，導致“大家都賺不到錢”。全托管真的能做嗎？全托管將把行業帶向何方？成為賣家們熱議、卻感到無比焦慮的話題。

“卷生卷死”

很多賣家都表示，在做Temu的同行當中，虧錢的才是常態。

“我聽說有人賺錢了，但是我的朋友圈里很少有人賺到錢，大部分都是做到一半中途放棄，寧可虧錢也不做了。但我是因為攤子已經鋪開了，沒辦法收回，只能繼續做下去。”賣家小柳表示。

小柳是工貿一體賣家，從2021年開始做SHEIN，2022年開始做Temu。目前在SHEIN上做到了盈利，在Temu上是賬面盈利，截止11月，Temu的財務報表是凈利將近400萬，但還沒有收到現金。

賣家小羅則是傳統的義烏賣家，在做全托管之前是亞馬遜賣家，同時給國內電商客戶供貨。嘗試了一年Temu之后，小羅表示自己生意做得很一般，主要原因是不可控。“你賣了一個爆款，但你不知道他為什么突然爆了，爆了之后，平臺讓你備庫存，等你備好庫存以后，又發現它突然不好賣了。”這是全托管賣家普遍都會遇到的問題。

他表示，很多鋪貨賣家原本在亞馬遜能賺到錢，生意好好的，現在被卷到不能賺錢。“全托管來了，你不干有別人去干，”小羅說，“我現在心態已經佛系，躺平認命了。”

當然，除了虧錢的案例，也有不少賣家抓到了全托管的紅利。

邁克以前是物流從業人員，做全托管之后實現了“暴富”的目標。邁克同時做了三個平臺，Temu、SHEIN和TikTok Shop，現在三個平臺每天能出一到兩千單。他所做的品類比較雜，家具、節慶派對、紡織類、日常百貨都有，除了市面上已經有的貨品，還會自己開板做新品。

“我們的策略是不斷開新品，測爆品。”邁克說。

阿良則同時做了四個全托管平臺，其中Temu的單量和總利潤最多，每天能有近一千單的單量。阿良的策略也是多上品，能爆的品就做，不好賣的品也不怕“死掉”。

“我們把利潤低、客單價低的品全部砍掉，剩下一些我們覺得利潤比較好的品，才留下來繼續做。比方說，我們每天上100個新品，可能只有10個品能賣。”阿良說，針對很多賣家都會遇到的爆品不可控問題，阿良的解決辦法是不要備太多貨。賣得好的產品他們每天都備貨、每天都發貨，但每次不會備太多。選品也非常關鍵，阿良做的是有門檻的產品，比如帶電產品。

但即使是已經賺到錢的賣家，對于全托管未來的發展同樣感到迷茫，更直白地說，他們不知道自己還能賺多久錢。

一方面是因為全托管“飛輪”下越來越低的利潤，以及“極致性價比”帶來的無情的淘汰機制，另一方面，是平臺規則的變化和不透明。

邁克表示，隨著各平臺都在投入全托管，流量拆分后，單一平臺的流量就有所下降。其次，隨著入場的賣家越來越多，價格越來越卷，他們整體的利潤都有所下降。

阿良雖然賺到了錢，但他也不知道能做多久，他的自我預估是做到明年。“等到平臺越來越卷，肯定會出現一些價格更低的工廠取代我們，”他說，“我不敢說自己真的成功了，只是說暫時還有利潤，后面我們也不知道會怎么樣。”

利潤被壓低、管理制度不完善、賣家喪失主動權，種種原因，導致賣家們無論是賺是虧，都普遍流露出對平臺長期發展的不信任的情緒。

他們把Temu作為一個清庫存的平臺，都在考慮這一波紅利結束后如何尋找新出路，是轉戰新興市場，還是去到海外做本土化。

全托管的“攪局”，擾亂了以往亞馬遜、eBay模式下的跨境電商生態，賣家們不得不隨之做出應變。然而，清庫存之后，賣家又將何去何從？

跨境電商生態大變革

全托管帶來的“內卷”，不僅是卷賣家、卷平臺，最終卷的是整個出口商業模式。

Temu追求極限的低價。假如一個商品有多個供應商，一個供應商定價最低，如果其他供應商不能做到這個最低價，就會被其他賣家頂替。

在“極致性價比”的口令下，首先卷走了一批貿易型賣家，接著卷的是工廠。一位平臺招商經理向億恩網介紹道，他近期接觸了幾個華東的工廠，這幾個工廠給Temu供貨，利潤在3-5元之間，售價將近20美金，利潤率還不到5%。

“賺的是辛苦的打包錢。”賣家阿良這樣調侃。

低價也造成商品質量下滑。這位招商經理表示，一位做日本樂天的燈具大賣也曾考察是否要入局Temu，他發現在Temu沒法做。因為他的燈具用的是進口零件，同樣的產品中國工廠用低價的零件組裝，才能壓低價格，獲取平臺流量。這位賣家于是放棄了做Temu的想法。

當價格被壓低到極限，工廠就只能想辦法降低產品品質。

很多賣家和供應商對此吐苦水，說做亞馬遜的時候能賺很多錢，做了全托管之后利潤卻變得很低。

但即便如此，賣家也只能跟著平臺走。“因為你不做會有別人去做，要么被別人卷，要么去卷別人。”一位賣家說。一個商品原本能賺8元，被壓價到5元，甚至2元，即便如此工廠也沒有辦法，還是得接受。

不僅供應商受到了全托管的影響，一些亞馬遜大賣也評價全托管帶來了“惡性競爭”。供應鏈領域的資深人士小陳透露，細刻科技曾經是站群大賣，后進行了精品化轉型，聚焦在幾個大站，并打造出了精品化的供應鏈能力，將180家供應商精簡到20家。

全托管興起后，獨立站的銷量有明顯的下滑，供應商為了自己的生存，只能同時以更低價向全托管平臺供貨。這樣一來，原本為精品獨立站打造的優質供應鏈就遭到破壞。

“整個供應商的下單邏輯都變了。”小陳表示。在全托管沖擊下，不少亞馬遜大賣和獨立站賣家都開始裁員。

早期的跨境電商靠野蠻粗放的店群起家，這兩年受到市場教育后轉向了精品化、品牌化，開始注重供應鏈效率的提升和品牌的長期發展。

而全托管模式在一定程度上破壞了賣家和供應鏈為適應亞馬遜、獨立站等海外電商而建立的生態體系。

“供應鏈不是一蹴而就的，它一定要有一個沉淀、積累的過程。”這位資深人士說，“廣州中信大廈打地基就用了幾年，你想一年就成功，可能嗎？”

這也是很多從業者認為亞馬遜的地位不會被全托管撼動的原因——多年的發展讓亞馬遜已經建立了獨一無二的優勢，擁有更好的服務和體驗。

但不可否認的是，跨境的生態環境已經在發生改變，未來是不確定的。

全托管駛向何方？

雖然很多人吐槽全托管的弊端，但也有一些人看好全托管的未來。

從數據上來看，Temu預估在2023年將完成140億美元的GMV，定下了明年GMV目標為300億美金。SHEIN今年前三季度的GMV240億美金，預計今年將超過300億。TikTok Shop發力美國市場，在“黑五”期間訂單量環比增長205%，有消息稱，TikTok Shop明年也將大力發展全托管業務。。

中國電商巨頭們奮力投入，這就意味著將帶來一個新的增量市場。而全托管塑造了新的市場邏輯，則可能對現有的賣家進行一輪洗牌。

“未來一定會有很多新贏家。”一位亞馬遜賣家說。

從大環境來看，國家政策在鼓勵跨境電商出海，海外市場成為大平臺們新的增長曲線。在全托管浪潮下，將帶動中國產業鏈更深度地參與到出海浪潮里。

雖然都是全托管，但每個平臺有不同的基因，也形成了不同的商業模式，帶來的機會是多樣的。

小陳向億恩網介紹，他認為各平臺的全托管模式有所不同，SHEIN是品牌托管，Temu是庫存托管，TikTok Shop是供應商托管。

SHEIN在2018年曾做過全托管的嘗試，但因為平臺增量大，暫時把這一塊放下了。今年SHEIN重新推出全托管，而SHEIN會更注重品牌表現，比如LOGO和質感。“這條路也很難，因為做品牌是需要時間沉淀的。”小陳說。

在全托管競爭中，SHEIN的優勢是多年沉淀的系統能力，能夠通過海外消費者畫像、用標簽化的方式來轉化產品。

Temu則是以清庫存的方式入手全托管。但這也帶來一個隱患，近兩年行情變化，讓賣家和供應商積累了大量庫存，在清庫存時期，可以通過低價的方式售賣，但庫存清完后，這種模式不能長遠發展。將來如何轉型，如何賺錢，是賣家們會對Temu感到不安的點。

“庫存是有限的，等庫存清完了，如果平臺想繼續向供應商采購，用原先的價格，但到真正生產的時候這個價格是拿不下來的。但作為平臺又不能缺貨，這就造成了矛盾點，”小陳說，“平臺過了流量補貼期，想要賺錢就需要提升產品力和溢價，同時不能缺貨，這樣的話供應鏈能力有可能會跟不上。”

TikTok Shop則是供應鏈出海。因為TikTok Shop的生態需要自帶流量和網紅資源，曾經做亞馬遜、獨立站的公司在TikTok Shop就更有機會，因為他們的經營模式是類似的，相反，工廠去做TikTok Shop很可能做不下去。

明年，各平臺還將重金投入全托管出海。未來充滿不確定性，風險和機遇并存。

（應采訪對象要求，小羅、阿良、小柳、邁克、小陳為化名）