“怎么看都像是一個智商稅產品，這樣一個產品又是如何成為超級大爆品。”

羅永浩在一次發布會上曾經說過，根據英國某項調查測試，平均一部手機攜帶的細菌數量是馬桶細菌數量的 10 倍！

關于"手機比馬桶還臟"的說法，確實有一定的科學依據。

手機是我們每天都密切接觸的物品之一，細菌和病毒很容易通過接觸傳播到手機表面。另外，手機放置在各種公共區域物體表面上，如桌面、公共交通工具、餐桌等，這些表面可能被其他人帶來的細菌和病毒污染。這些污染物可以通過接觸傳播到手機上。

手機需要定期清潔，很合理！

但是我們消費者會為清潔手機花費多少費用呢？會有人為此支付 80 美元，五百多人民幣么?

這就有點魔幻了！

今天我們來看的案例，PhoneSoap，是美國創業真人秀節目 Shark Tank《創智贏家》中最成功的項目之一。

如何說服大眾購買一個可有可無，非剛需產品，PhoneSoap 非常巧妙地應用了恐懼營銷作為宣傳點，我們通過這個案例來解讀消費者購物流程和恐懼營銷背后的原理。

PhoneSoap 是一家專門生產手機消毒設備的品牌。創始人 Dan Barnes 在一次旅行中偶然了解到他的手機比公共廁所的馬桶座還要臟，并且了解到手機是潛在的細菌和病毒傳播媒介。從而促使他與合作伙伴 Wes LaPorte 開發一種方便易用的手機消毒設備，可以有效地消除手機表面的細菌和病毒。

PhoneSoap 設備外形類似一個小型盒子，具有一個可放置手機的內部倉。用戶只需將手機放入倉內，并關閉設備的蓋子，然后啟動設備。設備內置的紫外線燈會自動啟動，輻射手機表面，殺滅細菌和病毒。同時，設備還配備了充電功能，可以在手機消毒的同時給手機充電。

這一產品看似是某種可能帶來嚴重衛生和健康隱患問題的解決方案。

但問題是，消費者會買單么？如果要為手機清潔和消毒，成本低到忽略不計的酒精濕巾難道不行么？

創業初始，創始人登上了創業真人秀節目 Shark Tank《創智贏家》尋求融資。在節目中，幾位投資人也同樣質疑這一類型的產品能否被市場所接受。

投資大佬羅伯特·赫賈維克 (Robert Herjavec) 說：“大部分消費者相對懶惰，我不確定他們會為這樣一個小問題花錢。”

不過，依舊有幾位投資人認為 PhoneSoap 是非常有潛質的產品。

投資人之一，庫班（Cuban）認為，盡管 2C 市場前景存疑，但是在 2B 市場（醫療機構等），購置這一類設備為流動顧客的手機消毒殺菌，商業價值邏輯完全成立。

電視購物女王，洛瑞·格雷納（Lori Greiner），非常堅定地相信這一產品的 2C 市場的巨大潛力。

“我想拿下這個產品，在我的電視購物節目中推廣，就能賣幾十萬美元。” 她說。

最終獲得洛瑞·格雷納投資的 PhoneSoap 被證明是一款備受歡迎的產品。在洛瑞的電視購物節目中，最高峰時單日銷量超過 250,000 件。疫情期間，PhoneSoap 不出意料地爆單了，即便是在疫情過去后的 2022 年，年銷售依舊高達一千三百萬美元。

PhoneSoap 的成功不僅僅歸因于其獨特的產品，背后的專業營銷團隊非常清楚地知道，傳遞什么信息來說服消費者購買這樣一個可有可無，非剛需產品。

在 TikTok 上，PhoneSoap 制作了有一個名為“到底有多細菌（How germy is it?）”系列的視頻。

為了更直觀地讓人感受到公共場所的烘手器有多臟， PhoneSoap 內容團隊去了加油站、電影院和商店的幾個廁所，在干手器下放了一個培養皿收集樣本。再將所有的培養皿放入培養箱中進行細菌培養，3 天后取出培養皿觀測細菌成長。

非常不建議飯后觀看，肆意成長的細菌斑點肉眼可見的觸目驚心和令人作嘔！

“到底有多細菌（How germy is it?）” 這一系列視頻收獲了海量海量的播放。那么，PhoneSoap 營銷團隊制作這一系列視頻要實現什么目的呢？背后的邏輯是什么呢？

這種內容創意是非常典型的恐懼營銷策略，旨在通過激發人們內心的恐懼和不安感來推動產品或服務的銷售。這種策略通常會利用人們對潛在威脅、風險或不愉快經歷的擔憂，以喚起他們的情緒反應，并激發購買行為。

一般來說，消費者的購物流程可以概括為以下幾個階段：

意識階段（Problem or need recognition）：在這個階段，消費者會通過各種渠道（例如廣告、口碑、社交媒體等）了解到問題，或是風險的存在。只有在需求被喚醒，消費者才有可能主動搜索信息，有意識地找尋解決方案來滿足他們的需求。

研究階段（Information search）：一旦消費者意識到他們有一個需求或想要解決一個問題，他們會開始進行研究。這個階段包括收集和比較各種產品或服務的信息，如價格、功能、質量、品牌聲譽等。他們可能會查看產品評論、瀏覽產品說明、對比不同品牌或商家的選項，以幫助他們做出決策。

評估階段（Evaluation of alternatives）：在這個階段，消費者會評估他們所收集到的信息，并對各種選項進行權衡。

購買決策（Purchase）：一旦消費者完成評估并確定了最佳選擇，他們會做出購買決策。

后續行為（Post-purchase behavior）：購買完成后，消費者會對所購買的產品或服務進行評估和體驗。他們可能會提供反饋、撰寫評論，或者與品牌或商家互動。這可能影響到他們未來的購買決策和品牌忠誠度。

PhoneSoap 營銷團隊使用的就是恐懼營銷策略來針對購物過程中的"意識階段"或"問題識別"這個環節。

這一系列內容用非常直觀和極具視覺沖擊力的實驗呈現展示，激發人們內心的恐懼和不安感，強調問題的嚴重性，并促使消費者感受到這一緊迫需要解決問題。

培養皿中的細菌斑點成長的前后對比，直觀且令人作嘔，非常有效地觸發受眾恐懼、焦慮等不快的情緒。

試想一下，如果大部分消費者都沒有意識到生活周邊環境細菌叢生，暗藏健康危機，有怎么會愿意支付大幾十美元購買一個看似無用的手機消毒器呢。

PhoneSoap 營銷團隊的恐懼營銷策略中，給出了明確的場景（公共場合衛生間），用前后對比呈現出令消費者感知到難以承受潛在風險和危害，為的就是引導受眾購買做鋪墊啊。

套路，都是套路啊！