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從2022上半年美國供需端表現情況,窺探未來消費趨勢

編輯: 趙藝兵

2022-07-19 16:05

作者:Xuan.Liao


在過去的2020、2021年和2022年上半年里,我們看到的消費者現象大部分都是短期現象,其中哪些是短暫現象,哪些是不變的規律?消費賽道有冷有熱,未來趨勢如何,我們應該關注哪些長期問題?

 

1、 通貨膨脹帶來消費者的行為變化

 

通貨膨脹在侵蝕每個人的購買力,人們直接從自己的口袋里感受到這些影響:

 

1)如果未來通脹持續,消費者將消減開支

 

隨著能源和食品價格飆升推高物價,美國通脹5月份達到了8.6%,創下40多年來的最高水平。美國勞工部公布第一季度勞工數據,全國企業大幅調整薪資增幅,“打工者”工資雖然大幅上漲,但追不上通貨膨脹的速度。

 

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(數據來源:statista)

 

據《福布斯》報道,3月份消費者網購共花了831億美元,比2月份增加了160億美元,第一季度美國消費者支出增長了3.1%。通脹持續的情形下,消費者開始動用儲蓄進行消費。這在一定程度上反映了他們當下的樂觀看法,消費者預計通脹帶來的沖擊只是暫時的。①

 

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(數據來源:Bloomberg)

 

不過,美聯儲主席鮑威爾曾在3月表示,目前的薪資增長速度與美聯儲的通脹目標不一致,工人的工資水平仍趕不上數十年來居高不下的通脹水平。彭博社的民意調查數據證實了這一點:如果未來通脹情況持續,將有84%的美國居民計劃削減開支。

  

2)通脹讓消費者更受價格驅動,傾向尋找性價比高的商品

 

在第一季度中,一家經營折扣廉價雜貨的連鎖店Dollar Tree和連鎖雜貨店Dollar General Corporation的表現超出市場分析師預期:②

  · Dollar Tree的整體銷售額增長了6.5%,Dollar Tree的同店銷售額增長了11.2%,這家零售商的毛利潤增長了19.2%。

·   Dollar General的銷售額增長了4.2%,但同店銷售額下降了0.1%;然而該零售商的季度利潤超出預期。

 

圖片3.png

(數據來源:eMarketer)

 

數據表明有消費者開始變得對商品價格敏感,他們選擇性價比更高的產品替代。

 

 

 

2、消費者行為變了,零售玩家誰輸誰贏

 

今年是疫情影響下的轉折點,很大一部分消費者恢復了疫情前的生活狀態。通脹雖然阻擋不了人們想花錢的心,但卻改變了他們的消費方式。正因這一外界因素的改變,第一季度輸贏家重新洗牌。③

 

圖片4.png

(數據來源:eMarketer)

 

· 提供低價必需消耗品的企業

 

正如上段所述,消費者對大環境變得敏感,價格重新成為他們考慮的首要因素。與此同時,消費者優先考慮必需消耗品,消耗品類銷售份額增加,非必需品需求放緩

 

在充滿挑戰的一季度中,物美價廉的零售商(Dollar Tree)、擁有強大自有品牌的商家(BJ's Wholesale Club 和 Target)獲得了增長,Target的一個亮點是其300億美元的自有品牌組合增長速度快于該零售商第一季度的總銷售額。④

在1月份一次關于自有品牌的快調查中顯示,近90%的美國成年人決定選擇自有品牌。自有品牌更受歡迎是因為企業能掌控成本,與競爭對手相比價格更低,最終原因還是消費者的價格導向。

 

另一方面,出售電子產品等非必需品的企業(比如Best Buy)受到沖擊,消費者行為改變放緩了這方面的購買需求。

 

· 服裝和運動服裝零售商、美妝零售商

 

當消費者重返旅行、線下聚會、開始社交,他們需要重新購置新服飾和美妝以供他們在朋友面前展示新狀態。所以,服裝零售商(Nordstrom、Macy's、Express)、運動服零售商(VF 和 Deckers)和美妝零售商(Ulta Beauty)的賬面數字“欣欣向榮”。

 

不過,開啟了獨立站的UGG、HOKA和The North Face開始開掛,部分消費者從品牌網站購買產品。UGG和HOKA的第四季度財報顯示凈銷售額同比增長31.2%,部分原因是獨立站的銷售額增長了22.2%。這間接反映了品牌忠誠度計劃的重要性,通過激勵消費者直接從品牌購買,幫助推動收入增長的重要部分。

 

· 家居用品和家居裝修零售商

 

疫情原因導致消費者在家工作時間增長,他們選擇重新布置和改善家居環境,家居用品 (Williams-Sonoma) 和家居裝修零售商 (The Home Depot)則因此獲得了第一季度的盈利增長。

特別是注重“數字化”的Williams-Sonoma,額外為消費者提供設計服務,比如讓客戶感受到木材與織物的裝修效果,專注于提供高質量的客戶體驗而不單單只是銷售。

 

· 奢侈品零售商

 

奢侈品牌(Burberry、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton)擁有不受通脹影響的忠實客戶群,用戶依然為心水埋單。但這部分用戶更喜歡在線下實體店購物,這導致奢侈品線上銷售電商(YOOX Net-a-Porter)頗受影響。

 

3、受價格驅動的消費者,真正想要什么

 

我們試圖分析Q1消費者行為變化,從而拆解出企業未來該怎么做:消費者既要好和美,又要性價比。但這是短期現象,還是會長期持續?所有的所有,最終落在企業的戰略目標

 

1)回歸產品本身

 

不穩定的供應鏈和快速的通貨膨脹使得建立品牌忠誠度變得困難,這種情況下企業更應該專注于產品本身,質量、創新、品牌價值和用戶,而不是什么營銷噱頭。⑤

 

圖片5.png圖片6.png

(數據來源:eMarketer)

 

不同年齡段對價格vs品牌價值傾向的調查中顯示,到底什么是消費者真正關心的,品牌價值固然重要,但這并不只是唯一的驅動因素。數據表明消費者行為還受到價格、便利性和產品可用性、企業文化等因素的影響。當人們的可支配收入增加,很多消費品就不再只以“價廉”為做產品的目標了,而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同

 

關于定價高低,去年波士頓咨詢公司發布的一份《Understanding the Global Price-Sensitive Consume》調查報告也告訴了我們答案,國民收入水平與偏好低價消費者之間的相關性很小。⑥

 

圖片7.png

(數據來源:BCG)

 

那些聲稱自己具有價值意識的消費者,也可能具有質量意識和品牌意識:他們可能從中短期宏觀環境,最終選擇了低價產品;他們可能從便利、環保等角度出發,最終沒有選擇低價產品。就像上述不受通脹影響的LV、巴寶莉等奢侈品品牌,消費者的奢侈品牌價格敏感度更低。低價不是制勝手段,正確的定價才能夠確保品牌以差異化價值和利潤最大化贏得市場。

 

在《如何通過創新手段抵抗通貨膨脹》的一份對快消品行業調查研究中揭示了另一個因素,企業的產品如果能提供創新獨特性、降低可替代性并始終超越競爭對手,那么消費者愿意為上漲的價格埋單。⑦

 

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(數據來源:IPSOS)

 

這份報告發現,在高度同質化和商品化的速溶咖啡品類中,某家企業提出了獨特的“速溶濃縮咖啡”產品概念后,獲得消費者高度評價,認為這個產品不僅具備創新性,也找不到可替代品。當提高產品價格進行售賣,創新企業受到的影響遠遠低于不創新的企業。

 

當無法避免產品價格上漲時,無論是直接漲價,還是通過縮減規模和降低成本等謹慎方法間接漲價,對于企業來說都是挺微妙的選擇。要想成為行業賽道成功玩家,必須平衡短期收益和面對長期風險,重新回歸產品本身。

 

 2) 推動可持續發展

 

隨著更嚴格的監管政策和全球排放標準落地,那些致力于ESG領域發展的公司將受益良多。可持續發展正在成為企業的當務之急,關注可持續發展的企業也將收獲企業員工和消費者的心。⑧

 

美消費者希望過上更可持續的生活,尤其是年輕的一代,許多人愿意為符合其價值觀的產品和服務支付額外費用,包括提供他們所購買產品帶來多少碳排放影響。

 

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(數據來源:eMarketer)

 

可持續性是千禧一代和Z世代消費者消費時對品牌考察的主要考慮因素。千禧一代擁有6000億美元的消費能力,而Z世代則有1400億美元的消費能力,他們其中有70%都認為可持續性非常重要。隨著年輕一代對企業和品牌表現出社會和環境責任的極高期望,那些不重視的企業將很快失去消費者的青睞。

 

“可持續”不再是一個掛在嘴邊的流行詞,對于企業品牌和零售商,如何應對不斷變化的消費者期望--產品采購、包裝和環保交付等,這顯得至關重要。

  

3)科技和數字化是續命良藥

 

就像做錘子手機的老羅,前幾天頭也不回地告別社媒和直播,轉身扎進AR科技行業。

 

科技和數字化必定是未來企業手中的一張牌。市場數據顯示在未來六年里,全球零售數字化市場預計將擴大至超過230億美元,幾乎是2019年市場價值的兩倍。專注提升數字硬實力,為企業奠定未來發展基石。

 

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(數據來源:statista)

 

我們如今都站在市場的至暗時刻,危機本質是對人類過去激進的生產、生活方式的調整。從長遠發展趨勢看,消費模式發生根本上的轉變更吻合經濟社會發展要求,消費發展趨勢已不只是簡單的要速度,更要質量。

 

 

 


資料來源:

① 《US consumers continue to spend》

https://content-na1.emarketer.com/us-consumers-continue-spend

《US shoppers are turning to their savings to manage price increases》

https://content-na1.emarketer.com/us-shoppers-turning-their-savings-manage-price-increases

② 《Inflation drives consumers to Dollar Tree and Dollar General》

https://content-na1.emarketer.com/inflation-drives-consumers-dollar-tree-dollar-general

③ 《Q1 has been wild. Here are retail’s winners and losers》

https://content-na1.emarketer.com/q1-has-been-wild-here-retail-s-winners-losers

④ 《Private labels help retailers like BJ’s Wholesale Club appeal to value-oriented shoppers》

https://content-na1.emarketer.com/private-labels-help-retailers-like-bj-s-wholesale-club-appeal-value-oriented-shoppers

⑤ 《What Values-Driven Consumers Really Want》

https://content-na1.emarketer.com/spotlight-what-values-driven-consumers-really-want

⑥ 《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》

https://www.bcg.com/publications/2021/consumer-price-sensitivity

⑦ 《Innovation in inflationary times》

https://www.ipsos.com/en/innovating-inflationary-times

⑧ 《Technologies to Drive Sustainability》

https://content-na1.emarketer.com/technologies-drive-sustainability


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