因為亞馬遜“Premium Beauty”計劃，讓亞馬遜里的奢侈品迎風(fēng)而起。

長期以來，許多奢侈品牌一直抵制亞馬遜的銷售誘惑。一個經(jīng)常被引用的論點是，他們不希望自己的產(chǎn)品是在人們購買衛(wèi)生紙的同一個地方銷售。諷刺的是，衛(wèi)生紙在2020年成為奢侈品。

現(xiàn)在，這些品牌正在迎頭趕上。在封鎖期間，幾乎所有的購物活動都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而其中一些行為將會持續(xù)下去。內(nèi)曼·馬庫斯(Neiman Marcus)等高端百貨公司正在倒閉，而我們看到的只是一個開始。

但顧客們在亞馬遜上購買奢侈品，而且已經(jīng)有一段時間了。近幾個月來，來自拉梅爾、香奈兒和迪奧等知名品牌的產(chǎn)品在亞馬遜上的銷售依然火爆。口紅的作用正在發(fā)揮作用，那些在艱難時期想要小放縱的顧客不一定是那些會購買伯金袋的人。

名牌的救贖：品牌把關(guān)

亞馬遜的“Premium Beauty”計劃對注冊的品牌有一個獨特的好處：品牌把關(guān)。這意味著亞馬遜將限制第三方經(jīng)銷商銷售封閉品牌的產(chǎn)品。

該計劃解決了品牌面臨的巨大難題，包括因產(chǎn)品定價過低而導(dǎo)致的渠道沖突、經(jīng)銷商銷售過期商品的可能性、使用非品牌產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，以及提供糟糕的客戶體驗而損害品牌。

亞馬遜為少數(shù)品牌提供了把關(guān)服務(wù)，這些品牌通常都是高端品牌，比如蘋果和其他高端消費電子品牌，這些品牌經(jīng)歷了很多假冒行為。眾所周知，亞馬遜拒絕為Birkenstock提供品牌門戶，最終促使這家鞋類公司放棄這個平臺。亞馬遜實際上同意向耐克提供把關(guān)服務(wù)，但這似乎并沒有最終結(jié)果，耐克也停止了在亞馬遜的直接銷售。

那么，亞馬遜為什么要為整個類別的產(chǎn)品劃出一個例外呢？這是亞馬遜吸引香奈兒（Chanel）、拉梅爾（La Mer）和迪奧（Dior）等品牌上臺的唯一途徑，從而鼓勵其他知名美容品牌咬緊牙關(guān)。亞馬遜非常了解FOMO的效果。一旦他們能在一個品類中吸引到一些高價品牌，其他品牌也會跟進(jìn)，以免錯過。

這并不是一個完美的系統(tǒng)，大多數(shù)參與該計劃的品牌仍然需要監(jiān)控他們的產(chǎn)品列表，并向亞馬遜計劃經(jīng)理報告違規(guī)者。但產(chǎn)品列表上的經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少，亞馬遜將自己從列表中刪除這些賣家，而不是品牌需要聯(lián)系分銷商。

亞馬遜已經(jīng)努力在其他奢侈品領(lǐng)域，尤其是時尚領(lǐng)域進(jìn)行突破。今年，亞馬遜和Vogue合作了一個名為Common Threads的項目，這是一個面向其Vogue/CFDA Fashi校友的數(shù)字店面。