本文來自:億恩網原創
作者:岳萌萌
引言 美國女性內衣市場價值已達131億美元,以維密(Victoria's Secret)為首的五大品牌市場份額在過去五年中不斷萎縮,取而代之的是互聯網品牌,占36.2%的市場份額。
研究機構Coresight Research稱,價值131億美元的美國女性內衣市場正在重新洗牌。該機構發現,在過去五年中,維密、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform和Vanity Fair五大品牌的市場份額不斷減少,從2013年的51.6%降至2018年的41.2%。
行業格局重塑,互聯網品牌強勢崛起
維密是美國女性內衣行業的頂級零售商,但該品牌自2013年以來不斷失去市場份額,當時它占據了31.7%的市場份額;2018年,其市場份額下降到24.0%。
究其原因,根源在于更多品牌的進入和不斷變化的趨勢,這共同導致了維密業績的衰落。
市場力量正在重塑女性內衣的行業格局,在過去10年中,越來越多的小品牌進入這一品類。對形象自愛和包容(body positivity
and inclusivity)的強調正在推動這一行業的變化,對性感的定義也在逐漸改變。
Coresight報告稱:“對蕾絲即性感的刻板印象已經過時了,如今性感的定義已經演變成女人自身的感覺,包括‘自信’、‘堅強’‘運動’‘強大’和‘自信’等,而不是她的外表如何。”
在人工智能、織物創新(如吸濕排汗和無縫織物)及其他技術的幫助下,內衣款式更多地關注合身和舒適性。
就市場份額而言,互聯網原生品牌正在吸引越來越多的消費者,尤其是年輕女性,給美國傳統女性內衣品牌帶來了諸多挑戰。
根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,互聯網品牌和其他小品牌的市場份額從2013年的28.1%增長到2018年的36.2%。
2013年至2018年,運動品牌在女性內衣市場的市場份額也有所增加。Aerie、PVH、Soma
Intimates、耐克、Under Armour、阿迪達斯、Lululemon、H&M和Champion的市場份額從9.1%升至12.7%。其中American
Eagle旗下的Aerie市場份額翻了一番,從1.6% 到3.2%。
市場研究機構NPD發現,2018年,千禧一代三分之一的“胸罩消費”用于運動胸罩。
舒適度和價格成主要考慮因素
維密是L Brands公司旗下品牌之一,L Brands的Q1季報顯示,維密的同店銷售額持續下滑,可比銷售額下降了5%。
該品牌一直在苦苦掙扎,過去兩年間失去了380萬客戶,并計劃在2019年關閉53家門店。上個月,有外媒報道稱,由于收視率慘淡,今年的維密大秀現場將不會在電視上播出,其團隊會專注于社交媒體宣傳方式,如YouTube等平臺。
以Oliver Chen 為首的Cowen公司分析師對維密業務進行了一次深入的調查,結果與Coresight的發現相似。
Cowen分析師出具的報告稱:“我們的結果表明,女性在做出購買決定時,舒適和合身比性感更重要。”
“Aerie、ThirdLove、Adore
Me和True & Co.等品牌的興起充分利用了品牌信息傳播,提倡舒適、形象自愛和女性賦權。此外,這些品牌是互聯網原生品牌,很大程度上采用了DTC(直接面對消費者)的策略,這讓他們能夠充分利用消費者的意見和數據,為其產品戰略提供信息。”
Cowen報告還說:“我們的調查顯示,34%的消費者認為價格太高,維密應該推出更多的促銷活動。”
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