D)導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式

      導(dǎo)購(gòu)/返利模式是一種比較輕的電商模式，可以分成兩部分來(lái)理解：引流部分+商品交易部分。

      引流部分是指，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)資訊、商品比價(jià)、海購(gòu)社區(qū)論壇、海購(gòu)博客以及用戶返利來(lái)吸引用戶流量；

      商品交易部分是指，消費(fèi)者通過(guò)站內(nèi)鏈接向海外B2C電商或者海外代購(gòu)者提交訂單實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)物。

      為了提升商品品類的豐富度和貨源的充裕度，這類平臺(tái)通常會(huì)搭配以海外C2C代購(gòu)模式。因此，從交易關(guān)系來(lái)看，這種模式可以理解為海淘B2C模式+代購(gòu)C2C模式的綜合體。

      在典型的情況下，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)會(huì)把自己的頁(yè)面與海外B2C電商的商品銷售頁(yè)面進(jìn)行對(duì)接，一旦產(chǎn)生銷售，B2C電商就會(huì)給予導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)5%-15%的返點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)則把其所獲返點(diǎn)中的一部分作為返利回饋給消費(fèi)者。

優(yōu)勢(shì)：

      定位于對(duì)信息流的整合，模式較輕，較容易開(kāi)展業(yè)務(wù)。引流部分可以在較短時(shí)期內(nèi)為平臺(tái)吸引到不少海購(gòu)用戶，可以比較好的理解消費(fèi)者前端需求。

劣勢(shì)：

      長(zhǎng)期而言，把規(guī)模做大的不確定性比較大。

      a)對(duì)跨境供應(yīng)鏈把控較弱；

      b)進(jìn)入門檻低，玩家多，相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若無(wú)法盡快達(dá)到一定的可持續(xù)流量規(guī)模，其后續(xù)發(fā)展可能比較難以維持下去。

代表玩家：

      55海淘、一淘網(wǎng)（阿里旗下）、極客海淘網(wǎng)、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得買、美國(guó)便宜貨

55海淘成立于2012年，是一家將導(dǎo)購(gòu)、BBS社區(qū)、返利服務(wù)結(jié)合在一起的導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。55海淘創(chuàng)始人陶偉表示，網(wǎng)站目前的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)人。

      阿里旗下的一淘網(wǎng)在9月份正式上線了海淘代購(gòu)頻道。消費(fèi)者在找到心儀的商品后，可以選擇使用一淘網(wǎng)的代購(gòu)服務(wù)或者自己自助完成海淘。一淘網(wǎng)方面表示，消費(fèi)者所選商品會(huì)由海外B2C商家直接發(fā)貨。從目前的頁(yè)面上看，入駐海外B2C商家暫時(shí)只有亞馬遜美國(guó)一家。部分名牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格在200至400元之間，在價(jià)格上確實(shí)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

      總體而言，導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)生存下去的難度不是很大，但要想把DAU規(guī)模做到百萬(wàn)級(jí)以上并不容易，可能需要通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟或橫向并購(gòu)的手段才能實(shí)現(xiàn)。

E)海外商品閃購(gòu)模式

      除了以上進(jìn)口零售電商模式之外，海外商品閃購(gòu)是一種相對(duì)獨(dú)特的玩法，我們將其單獨(dú)列出。

      由于跨境閃購(gòu)所面臨的供應(yīng)鏈環(huán)境比起境內(nèi)更為復(fù)雜，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，涉足跨境閃購(gòu)的玩家都處于小規(guī)模試水階段。

進(jìn)入9月份，聚美優(yōu)品的“聚美海外購(gòu)”和唯品會(huì)的“全球特賣”頻道紛紛高調(diào)亮相網(wǎng)站首頁(yè)。兩家公司都宣稱對(duì)海外供應(yīng)商把控力強(qiáng)、絕對(duì)正品、全球包郵、一價(jià)全包。

      海外商品閃購(gòu)模式是一種第三方B2C模式。

優(yōu)勢(shì)：

      一旦確立行業(yè)地位，將會(huì)形成流量集中、貨源集中的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

      閃購(gòu)模式對(duì)貨源、物流的把控能力要求高；對(duì)前端用戶引流、轉(zhuǎn)化的能力要求高。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的能力有所欠缺都可能以失敗告終。

代表玩家：

      蜜淘網(wǎng)（原CN海淘）、天貓國(guó)際的環(huán)球閃購(gòu)、1號(hào)店的進(jìn)口食品閃購(gòu)活動(dòng)、聚美優(yōu)品海外購(gòu)、寶寶樹(shù)旗下的楊桃派、唯品會(huì)的海外直發(fā)專場(chǎng)

      成立不到一年的蜜淘網(wǎng)之前的名字叫CN海淘。最初進(jìn)入海購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，CN海淘采用的是導(dǎo)購(gòu)模式。在意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)模式本身的局限后，蜜淘CEO謝文斌轉(zhuǎn)而希望將蜜淘打造成“最大的海淘品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站，力爭(zhēng)做成海淘版的唯品會(huì)”。謝文斌在參加五道口沙龍時(shí)表示，供應(yīng)商管理方面，“我們主要是整合進(jìn)口貿(mào)易商資源，幫助他們搭建起一個(gè)面向消費(fèi)者的平臺(tái)。”在物流方面，蜜淘的主要精力放在了通關(guān)流程優(yōu)化上，其中保稅進(jìn)口模式是重點(diǎn)之一。另外，蜜淘剛剛在9月底宣布和廣州海關(guān)達(dá)成合作協(xié)議。協(xié)議中的“直購(gòu)進(jìn)口”模式也將成為未來(lái)的通關(guān)方式之一。在該模式下，訂單、運(yùn)單、支付單（“三單”）信息會(huì)在電商平臺(tái)供貨方、物流轉(zhuǎn)運(yùn)方、信用支付系統(tǒng)等交易參與方之間實(shí)現(xiàn)同步。

      今年6月，聚美優(yōu)品的海外閃購(gòu)頻道“聚美海外購(gòu)”低調(diào)上線。9月初，聚美海外購(gòu)頻道出現(xiàn)在了聚美優(yōu)品的首頁(yè)上，這似乎意味著聚美把跨境化妝品閃購(gòu)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)提到了很高的層面上。據(jù)悉，聚美選擇的試點(diǎn)合作方是河南保稅物流中心。從頻道頁(yè)面上看，聚美海外購(gòu)目前主要的商品來(lái)源地是韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)。

      9月24日，唯品會(huì)宣布和廣州海關(guān)達(dá)成合作協(xié)議，正式推出“全球特賣”頻道。和蜜淘一樣，唯品會(huì)“全球特賣”全程采用海關(guān)管理模式中級(jí)別最高的“直購(gòu)進(jìn)口”模式。目前，來(lái)自歐美、東亞多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品都已經(jīng)出現(xiàn)在了“全球特賣”頻道上。

天貓國(guó)際正在通過(guò)環(huán)球閃購(gòu)尋找著跨境閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)，試點(diǎn)保稅區(qū)內(nèi)的物流操作費(fèi)用均由菜鳥(niǎo)物流承擔(dān)。1號(hào)店曾在今年3月份創(chuàng)下了53分鐘內(nèi)完成60萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶閃購(gòu)的吉尼斯紀(jì)錄。

三. 野蠻生長(zhǎng)：哪種模式會(huì)成為主流？

      行文至此，我們能夠明顯感覺(jué)到進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對(duì)原始的野蠻生長(zhǎng)階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業(yè)上下游的成熟度、消費(fèi)者的認(rèn)知以及配套政策的完善都還需要時(shí)間的積累。

      從下表（表1）可見(jiàn)，阿里和eBay旗下的淘寶全球購(gòu)和易趣全球集市代購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)展相對(duì)早一些。而在獨(dú)立進(jìn)口零售電商中，除了洋碼頭布局較早之外，其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進(jìn)入市場(chǎng)的。這也印證了我們對(duì)進(jìn)口零售電商行業(yè)在整體上還處于嬰兒期的判斷。

      由于不少進(jìn)口零售電商平臺(tái)都是大型電商的旗下業(yè)務(wù)，我們很難通過(guò)公開(kāi)信息得知它們所獲得的資金支持額度。從有公開(kāi)融資數(shù)據(jù)的案例看，自營(yíng)B2C類電商的模式較重，融資額相對(duì)較大；直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬(wàn)美元；導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)的融資情況似乎不容樂(lè)觀；海外商品閃購(gòu)平臺(tái)蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬(wàn)美元的A輪融資。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易科技根據(jù)公開(kāi)信息綜合整理

      值得一提的是，除了國(guó)內(nèi)玩家外，不少海外零售商也已經(jīng)推出了直郵中國(guó)的服務(wù)。以百貨公司梅西百貨（Macy’s）為例，當(dāng)來(lái)自中國(guó)的IP訪問(wèn)英文官網(wǎng)頁(yè)面時(shí)，會(huì)有中文對(duì)話框彈出提示“現(xiàn)提供至中國(guó)的貨運(yùn)服務(wù)”并能夠以人民幣結(jié)算。

      與傳統(tǒng)海淘模式下中國(guó)消費(fèi)者自己主動(dòng)從國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物不同的是，海外零售商已經(jīng)變成了主動(dòng)的一方。它們正在積極的觀察和摸索直接服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者的跨境零售模式。

      這些海外零售商基本都屬于自營(yíng)B2C類別。它們的加入會(huì)給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的變化目前尚不明朗。下表（表2）是部分面向中國(guó)消費(fèi)者的海外零售商信息匯總。

表2 部分面向中國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)的海外電商

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      盡管未來(lái)的具體格局還很難預(yù)測(cè)，然而比照國(guó)內(nèi)電商的生態(tài)環(huán)境來(lái)看（表3），不同模式的業(yè)務(wù)體量最終很可能會(huì)處于不同的量級(jí)上。

表3 國(guó)內(nèi)電商模式交易規(guī)模比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易科技根據(jù)公開(kāi)信息綜合整理

      從表3中我們看到，電商模式的GMV（總成交額）體量可以分為三個(gè)級(jí)別：

a)阿里巴巴旗下的C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)和第三方B2C平臺(tái)天貓商城；

b)綜合型自營(yíng)B2C電商的老大京東商城；

c)閃購(gòu)平臺(tái)唯品會(huì)、導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)返利網(wǎng)。

      淘寶的GMV體量幾乎為第二級(jí)別京東商城體量的10倍；而京東的體量又是第三級(jí)別電商的10倍。

      如果進(jìn)口零售電商未來(lái)GMV的體量分布也呈現(xiàn)類似形態(tài)的話，不同模式的業(yè)務(wù)體量級(jí)別按降序排列如下：

a) 海外代購(gòu)平臺(tái)和直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)；

b) 綜合型自營(yíng)跨境B2C電商；

c) 海外商品閃購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)。

      與國(guó)內(nèi)電商模式的級(jí)別相對(duì)照，進(jìn)口零售電商模式各個(gè)級(jí)別之間的體量差異很可能也是以倍數(shù)計(jì)的。由此可見(jiàn)，不同模式所指向最終業(yè)務(wù)量級(jí)之間的差異可能是極大的。當(dāng)然，跨境網(wǎng)購(gòu)有其自己的發(fā)展規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，未來(lái)的量級(jí)分布未必一定會(huì)拷貝國(guó)內(nèi)電商的業(yè)態(tài)。

不管怎么說(shuō)，在不同的模式下，從后端的供應(yīng)鏈管理、中端的數(shù)據(jù)發(fā)掘到前端的用戶管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上所需要的能力與資源可能是大相徑庭的。創(chuàng)業(yè)者在選擇具體的模式時(shí)，應(yīng)該對(duì)該模式未來(lái)的發(fā)展空間和與之相匹配的資源做到心中有數(shù)。

      相似的野蠻生長(zhǎng)，不同的生長(zhǎng)路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路？這是每一位跨境進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。