[作者簡介]李健文，深圳萬方網絡信息有限公司董事長兼總裁，堅定的原教旨“品牌化+本土化+全渠道”信奉者，從業十年，3C外貿電商王者，自主品牌IRULU平板電腦已在國外擁有上百萬的消費者。萬方網絡通過eBay、DHgate、Amazon、Aliexpress以及門戶網站銷售，2012年就已實現收入1億RMB，厚積薄發，持續翻番。
首先我們要回答的問題是簡單而重要的問題: 為什么要做品牌？什么是品牌？怎么做好品牌？我在人大讀書時參與了經貿系市調所的一些工作，包括康師傅方便面在北京市場的調研，第一次接觸了品牌的概念和品牌運營的復雜性；畢業后進入三九集團，全身心投入到品牌價值幾十億的999品牌的推廣中，999在當時全國所有品牌里價值排名第四，第一是紅塔山；后來，到美國Fisher商學院學MBA，學了很多市場營銷案例，明白了一點：美國就是一個營銷為王的國家，連總統和州長都是被包裝營銷上去的。
我在人大勤工儉學，在北京城到處推銷人大教授編寫的大部頭工具書，打的是人大的牌子，讓我在學生時代就吃好穿好還能匯錢給父母；在三九打的是999的牌子，想賣什么都賣得出去，那些拎著幾麻袋現金，從各地趕來深圳的車隊，從銀湖一直排隊到八卦嶺，現在蘋果發布的所謂火爆場面比起當年的999其實不算啥；在美國工作打的是寶潔律師公司的牌子，誰見了都要敬畏三分。我切身體會著品牌的好處，所以一開始做電商我就先想到要做品牌，不做簡單的搬運工或裝配工人。三九集團已經幾經風雨，人事幾乎全部更換，但999牌子依然屹立不倒，廣告和營銷時不時引起轟動；紅塔山品牌價值隨著褚時健的事情雖然受到重創，但在低端市場依然暢銷；Motorola和Nokia被收購了，但產品本身在市場上隨時可以掀起風暴，這些都證明了優質品牌的生命力。
在市場營銷理論界，曾經有一段時間興起“品牌無用論”的觀點，認為在產品同質化，品質標準化，營銷網絡化的時代，消費者對品牌的認知能力和重視程度越來越弱化，現在的市場發展證明這種觀點站不住腳，大家從全世界人瘋搶蘋果就看得出來，品牌的力量不但沒有減弱，反而隨著互聯網的發展，將在未來商戰中起到決定性的作用，因為人們對海量信息的無所適從！
品牌如此有用，那么到底什么是品牌？
一直以來都有很多公司在進行所謂品牌運營，注冊商標設計Logo，找渠道分銷甚至到處貼廣告擴大知名度，最常見的就是拿來別人的產品，想一個有點古怪的名字貼上去。這些都是很好的開始，著名品牌也都是這樣走過來的。但品牌之路是個系統工程，我們要積跬步而知千里，從一開始就要進行長遠而整體的規劃。首先要意識到做品牌的風險，70、80后的都聽說過“三株口服液”，曾經采取農村包圍城市的辦法在神州大地到處可見，但一個偶然事件就讓它從市場上消失了。
品牌就是相當于把老板的姓名簽署在自己的千百萬個產品上，走進千家萬戶，用戶在任何時候都可以找到你。你公司失敗了可以申請破產倒閉，另外再琢磨一個品牌來做，但你的姓名卻再也無法響亮起來；如果有侵權違法的事情，你個人還要面臨巨額罰款甚至牢獄之災。不做品牌只做經銷，你還可以無知者無罪，從法律層面為自己開脫很多，但做了品牌，你就被suppose你是專家了，必須要知道所有法律相關的事情。有人說，我就以公司名義弄個logo賣嘛，如果你是這個心態，你的logo不會成為品牌，因為品牌就是一句話：與消費者用心談戀愛，你要真正把產品當自己的兒子來培養，把用戶當戀人來認真的愛，你才能把這場戀愛談成功，從認識到交往到相知相愛，最后談婚論嫁，終成眷屬，互相成為忠誠粉絲。你如果是一種忽悠的心態，那不是朝著神圣的婚姻殿堂去的，而是暫時各取所需，短暫交往就分手的，你一次次logoing下來，浪費了自己的青春時光，最后老之將至還是沒有沉淀下什么。
做品牌：繞不開市場營銷6個P
市場營銷6個P，少了哪個都不能做成品牌。第一個P是產品，你要找到你追的女孩子喜歡什么然后就給她送什么，她要鮮花就送鮮花，她要跑車你就給她跑車，她喜歡做飯你就給她漂亮廚房，而且你要做到第一個產品直到第一百萬個產品都是一樣的標準，你的消費者群體在網絡時代尤其象一個人一樣，你把第一百萬個產品做砸了，第一百萬個用戶馬上可以廣而告之讓天下都知道；第二個P是定價；第三個是推廣；第四個是渠道；第五個是公共關系；第六個是法務，就是你要找準適合你的市場縫隙進行差異化定價，要在各種媒體上推廣你的品牌的含義進行文化傳遞，要有各種交易通路實現最后的買賣，要進行大眾化公關，更要全面解決專利和政府管制問題。
要完成龐雜的這么多事情，你的公司的組織架構要改變，必須設立很多的支援部門，都為這6個P服務，團隊的性格要改變，要有全民品牌意識。品牌之所以稱為品牌，深入人心，最起碼要有認知度，到處見得到，要有美譽度，人們說起就Thumps up，回頭率高，要有忠誠度，愛不釋手不斷回頭，做到三個度，產品要有品質，6個西格瑪；推廣要有品位，傳遞文化要素，銷售要能溢價；渠道要布局好根據不同渠道，進行不同子品牌的布局，用田忌賽馬理論從市場要求回報。
取個什么樣的名很重要，當你砸了巨額的廣告費每個受眾都受到了28次的沖擊，卻記不住你的名字，或者哪個大品牌突然跳出來找你麻煩，我十年前注冊了iSpirit的品牌，也推了一段時間，結果USPTO的律師給我電話說摩托羅拉在八十年代注冊過spirit，雖然現在不用了，但這樣的巨人公司你惹不起，還是躲起來吧，結果我只好放棄了第一個網絡品牌。我們IRULU最早注冊的是RULU，含義就是通向你的路，好記好發音，但是后來進行全球注冊時發現歐洲有別的產品有類似發音的品牌，同時中國商標局因為有RULE的商標被注冊了，需要兩個字以上的區別，我就加上了i，讓我們美國的律師團隊進行全球注冊，品牌定位就是高科技數碼產品。
有了名字還要有商標設計、品牌廣告語、頂級域名、官方網站，全套東西，我們都是花了高價和很多心血請專業團隊制作，我們定義就是美國本土品牌，展現在消費者面前的一定都是金發碧眼為主的美國團隊。
選好市場，就象選對象一樣困難，我們IRULU的定位就是高科技數碼產品里的豐田，豐田叫Toyota，剛進入美國市場的時候是以低端廉價甚至劣質產品形象進入的，子品牌是科羅拉Corolla，但現在豐田有凱美瑞Camry、Crown、Lexus，逐步通過子品牌的運作，把Toyota形象拉升，我們IRULU的平板有X系列eXpro，有P系列Platinum，有R系列Royalty，手機同樣有三個子品牌Universe，Victory，GeoKing，覆蓋高中低市場，分別找自己的不同對象，就象一龍生九子，九子各不同，各自找自己門當戶對的談婚論嫁。我們在品牌布局上走差異化路線，根據不同市場主攻不同子品牌，但是絕對不走機海戰術，而是集中優勢兵力做一款成一款，做一個家族產品成一個家族品牌。
當然我們無法做到象蘋果一樣只做幾個型號，蘋果是巨人，一味向這種品牌學習就是東施效顰，我們必須要走自己的路線，根據自身情況制定自己的品牌發展戰略和步驟。在法務方面，我們聘用的是美國最強的律師事務所之一，因為我在那里工作過，和律師同事關系很好，他們可以幫我們把各種法律事務都一攬子解決，包括專利、商標、海關、雇傭、移民、股份制等等，我們對于專利問題是不惜一切代價要執行的，包括成為HDMI會員、Google會員、高通專利繳費、微軟專利繳費，擁有所有證書，比如FCC,CE,UL,等等。
如何做好電商品牌？
剛才講了很多品牌經驗知識，但今天的主題是如何做好電商品牌。電商品牌成為一個命題，是因為電商還處于初中級發展階段，隨著移動互聯網的展開，O2O概念的興起，線上線下品牌的界限越來越模糊。就在幾年前，網絡品牌被大家很不屑，認為網絡品牌不叫品牌，總給人虛擬的感覺，只有在bricks &mortar里擺著的才是叫品牌。但我可以很負責任的說，十年過后，如果你的品牌不是網絡品牌，那真的就可以不叫品牌了。我在2003年剛開始做電商的時候，想法就是要把made-in-china的東西變成US brand的產品，通過網絡直銷的綠色通道直達歐美的千家萬戶。
品牌有分，渠道品牌和產品品牌，首先是要有渠道品牌，沒有渠道再好的產品也沒有通道進入市場，所以我在最初時自己建立了購物網站，賣出了第一個產品32MB的U盤，后來在eBay上注冊了賬號，對每一個feedback都非常重視，只做一個賬號，打造一個品牌，我們一直不做多賬號運營，因為多賬號的方式意味著哪個賬號都難以培養成為渠道品牌，當然抵制多賬號運營的誘惑是需要毅力的，但我們堅持不走捷徑的核心價值觀，所以堅持單賬號單品牌，一條路走到底。
也有人說我們電商是做渠道的，不需要做產品品牌，我認為幾年前可以，寶貝掛上去什么都能賣，現在拼的是供應鏈，我們做一個平板電腦，哪怕是再簡單的型號，也是從芯片、方案、設計、材料入手，甚至為了滿足電商快準狠的特點，我們建立了自己的工廠，擁有研發部、應用軟件部、工程部、IQC部、法務部、品控部、供應鏈管理部、采購開發部等等，在供應鏈管理方面，我們實現了閉環，從最上游到最下游，包括海外維修和保稅區維修，包括美國本土客服和線下實體店銷售，消除了所有的中間環節，所以我們才能發揮規模效應，降低了所有浪費和成本，用白牌的價格賣品牌的產品。如果沒有實現這樣深度的供應鏈管理，越搞品牌就死得越快，光是供應商就被我們折騰得叫苦連天欲罷不能，因為我們采用的是電商獨特的品控標準，比傳統國外品牌商巨頭零售商還更嚴格的標準，帶領引導中國供應商適應我們的新標準和流程。
有人說電商渠道不適合做品牌，我的觀點剛好相反，一旦你的品牌成為大家喜愛的品牌時，人們直接就通過Google或瀏覽器搜索你的品牌名稱，不管你把貨鋪到哪個渠道上，都可以實現交易；或者當你的品牌和某個產品名稱緊密相連，成為搜索引擎的八爪魚喜愛抓捕的對象，人們在搜索tablet時，你的品牌就自然跳出來，象美國著名的電視頻道Lifetime TV就是在搜索best budget tablet時，找到了我們的IRULU，他們的調研部門經過嚴密的審查，發現IRULU是美國No.1 recommended affordable tablet，就聯系我們要采訪上電視，還要我教育美國人如何將手機升級換代而不用被電話合同綁定；美國最專業的3C購物網站新蛋網也是在多年來關注我們的渠道品牌和產品品牌后，決定深度而廣泛的合作，包下我們的產品始發周，通過首頁和千萬封郵件向美國的發燒友推薦最新科技產品；亞馬遜也是發現我們在品牌上宣傳力度很大做產品很極致專業，找到我們要開設品牌店；美國的線下賣場經銷商紛紛主動聯系我們要做IRULU的代理商；eBay高層很歡迎我們把品牌產品在各渠道分銷，他們open的心態認為我們的品牌越強對他們平臺的好處就越多，還準備合作把app植入我們的移動硬體……
線下線上無縫對接，網絡無所不在，隨著手機平板的流行，互聯網就在每個人的手掌上，無時無刻不在人們的眼里，難道還有線上線下品牌之分嗎？對于電商渠道來講，你的品牌正是象長江黃河通過萬有引力把你在各渠道分銷的產品匯聚在一起，奔騰向消費者市場的汪洋大海！做電商品牌是否就是有捷徑可走，比如躲避一些管制，搞點違規，或者不需要造勢廣告促銷等推廣活動了？我認為做電商品牌只是省了很多成本，消除了更多中間環節，可以不需要一次性投入巨額廣告費的進行品牌營銷，并且可以利用網民這種公正的民主力量通過口口相傳和病毒傳播的方式迅速展開品牌營銷，從而避開了壟斷性的傳統廣告媒體，但品牌營銷的內核是一樣的，還是6個P，缺一不可！
電商品牌：只有第一，沒有第二
品牌化有個發展過程，成敗的關鍵在于象古希臘哲學里所講的要“認知自己”，就是你要清楚的認識自己是個什么樣的人，屬于哪個階段。在初級階段，品牌對下游的溢價能力不足，我們就要兩條腿走路，一邊提高自身的要求一邊逐步提價，對上游控制能力有限，我們就要付出辛苦的代價把供應鏈各環節全盤掌握在自己的手里，否則產品出了問題就只有怨天尤人的份了,等到產生更強的品牌規模優勢，我們可以把生產檢驗等粗加工環節外包。
品牌是一個長期積累沉淀的過程，我們電商品牌的發展要從一個渠道逐步擴大到多個渠道，從一個媒體擴大到多個媒體，從線上走到線下，一個一個市場板塊的突破，一塊一塊營銷對象的攻占，不能一下子全面鋪開，就象交朋友，如果廣撒網最后一個都撈不著。對你的顧客付出越多自然回報也越多，但你的資源是有限的，必須集中火力聚焦在一個點上。如果你是做幾萬個SKU的，那么你一定是做百貨的，不可能是做品牌的，如果說做品牌，做的也是百貨渠道的品牌，而不是產品品牌，也不是精品店品牌。電商品牌和傳統品牌還有一個不同的地方，就是傳統允許第一第二，沒有第三第四，所以杰克韋爾奇把第三以后的業務部門全部砍掉，而電商品牌的競爭更殘酷，只有第一甚至沒有第二，因為在網絡上信息更對稱，一切都透明，競爭更加趨于白刃戰。
在同一品類，同一細分市場上，如果我的供應鏈沒有絕對優勢，我就壯士斷腕忍痛割愛，就象三年前我把做了幾年的純替代電池放棄一樣，因為做白牌價格沒有最低只有更低，沒必要硬碰硬，咱們一家人打價格戰，從供應商到最終消費者沒有一個得好處。找到自己最擅長的，準備好不成功便成仁的勇氣，瞄準第一的目標，把一條路走到黑，再從黑走到白，逐步淘汰所有競爭者，讓第二到第十的銷量總和不如你一家，他們就自然偃旗息鼓退出江湖，因為不管多么固執的人，沒有人會和錢過不去，那時候你就是營銷為王，品牌無敵了。
總結
互聯網時代，沒有什么是不可能的，我們有幸生逢這個偉大的時代，只要誠實、勤勞、有愛心、不走捷徑，中國的品牌夢一定會實現！
（編輯：億恩 Change）
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