電商：賣的是文化而不是產品

本文來自：億恩網原創

作者：文亮

2014-09-09 09:20

引言社交媒體營銷這種方式如今越來越被各類企業認可，甚至被認為是企業“用戶轉換”的方法之一，也因此引起了許多市場營銷人員的注意。然而，事實真的如此嗎？在社交媒體領域里面，最具統治地位的當屬Facebook，在全世 ...

社交媒體營銷這種方式如今越來越被各類企業認可，甚至被認為是企業“用戶轉換”的方法之一，也因此引起了許多市場營銷人員的注意。然而，事實真的如此嗎？

在社交媒體領域里面，最具統治地位的當屬Facebook，在全世界范圍內他們擁有12.5億用戶，但是在上面做營銷推廣的品牌商們，真的能把粉絲們轉換成為付費用戶嗎？Nate Elliot是Forrester Research公司副總裁兼分析師，他表示，任何一個市場營銷人員，如果相信能在Facebook上把品牌粉絲轉換成為付費用戶，絕對是大錯特錯。

‘不過是個購買廣告的地方’

當企業談論社交媒體營銷時，“轉換率”估計是提及最多的一個詞。舉個例子，去年三月，營銷傳播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上發了一篇文章，標題是“通過社交轉換，品牌尋找自己身上的人情味” ，其中說到：

“現代市場營銷人員，會利用社交媒體提升客戶參與度…..許多企業希望讓自己更具個性，發出品牌自己的聲音….這種個性表達依賴于企業整體營銷戰略的….社交媒體可以幫助品牌發展，現在開始就來嘗試提升轉換率吧…”

事實上，早有證據顯示，一些參與度較高的客戶，雖然他們會在品牌內容里經常發布評論，但是并不能有機轉換成付費用戶。Elliot表示，根據Forrester的研究結果顯示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的訪客會點贊，分享，或是評論不到十分之一的品牌內容。

這種參與度實在是太低，更不要談所謂的轉換率了。Elliot說道，“如果你有300萬粉絲，你可能會得到幾千個贊，以及幾百個評論。除非你是個社交媒體營銷信徒，否則300萬個粉絲才有幾百條評論，誰會好意思談及轉換率呢？”

之所以出現如此低的參與度，一個重要原因就是Facebook的相關算法造成的，實際上，品牌商發布的消息并不會全部展現給他們的粉絲。2013年十月，Forrester發布了一份題為“為什么市場營銷人員在Facebook上會失敗”的報告，其中顯示每家品牌商在Facebook上發布的內容，粉絲們能看到的比例只有16%。

參與度接近于零？

實際情況甚至更差勁。前文提到的16%，實際上是Facebook公司2012年的數據。根據數字代理公司Social@Ogilvy最近發布的分析數據顯示，品牌頁面上發布的內容，能夠有機觸及到的用戶比例已經嚴重下降，今年二月，這一數字只有2%。也就是說，那些點了50萬個贊的帖子，只能被2%的粉絲看到。

事實上，根據Ogilvy公司透露，有Facebook的消息人士非正式地表示，在可預見的未來里，有機觸及到的用戶比例可能會接近于0。實際上，只有很少一部分品牌的有機內容可以觸及到粉絲，而真正能參與其中的粉絲數量更是少之又少了。而且，除了Facebook之外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google+，以及LinkedIn上面的情況也都一樣。

但是有一個例外，它就是Instagram。Instagram上面的粉絲參與比例達到了4.2%，相對而言，這一數字還是比較高的。那么，為什么會這樣的呢？用Elliott的話來說，是因為Instagram相對比較“混亂”。首先，在Instagram平臺上面品牌商發布的營銷內容本身就不多；另外，他們也沒有使用類似Facebook的算法，給粉絲展現過濾之后的內容；最后還有一點，那就是Instagram平臺上的用戶比Facebook的年輕，他們似乎更容易接受品牌商發布的營銷內容。

Elliott認為，Facebook現在使用的還是Web 1.0風格的顯示廣告，目標用戶也定位的不是很清晰，因此對于營銷人員來說根本沒什么效果。他說道，“Facebook只是一個社交媒體平臺，一個購買廣告的地方。”

就算是1%的參與比例，也很厲害了

最近社交媒體優化平臺SocialFlow進行了一項調研，結論和Forrester的研究結論如出一轍——社交媒體的參與度非常低。他們發現，通過其系統發布的有機社交內容，99%都沒有用戶參與。

不過SocialFlow首席執行官Jim Anderson認為，社交網絡的規模非常龐大，即便只有1%的用戶參與度，也是相當厲害了。John Andrews是社交媒體代理公司Ignite Social Media公司的首席營銷官，他表示，1%的參與度可以說是“微不足道”，然而雖然參與度的比率很小，但這并不意味著它就是一個不重要的渠道。Andrews說道，“如果那個1%的比例得以復制，并擴大，很可能給1億人留下印象，而對于品牌商而言，它完全可以構建一個可持續的影響力。”

他補充說，“用戶數量并不重要，關鍵是他們要參與。”

‘用戶轉換模式已經轉變’

Ignite公司有一個客戶，它就是知名化妝品牌玉蘭油（Olay）。Andrews表示玉蘭油品牌的參與比率相對較高，接近4%。據他透露，玉蘭油之所以有這樣的成績，是因為他們招募了一位社區經理，專門幫助提升用戶參與度。

基于“用戶轉換”的社交媒體完全是可以實現的，但是它并不會發生絕大多數品牌商身上。Andrews說道，“在社交媒體上轉換用戶非常困難，而且不容易規模化。”Forrester建議可以在網站上增加社交工具，鼓勵用戶參與。市場營銷人員可以在品牌網站上添加社交工具，比如品牌社區，博客，以及消費者評級和評論，這樣通過利用相關交互操作，鼓勵用戶參與。Ogilvy建議企業還可以采用付費媒體營銷推廣，比如在Facebook上，這些付費營銷會提升品牌內容的轉發量：

“……營銷模式已經轉變。以前，品牌會使用“自己”的品牌頁面去“賺取”口碑。但是未來，他們將需要使用“付費”方式去“賺取”口碑，品牌也會因此獲得更大價值。”

“當Facebook變成了一個平臺，可以廣播可分享內容到粉絲群。而與此同時，用戶轉換模式也在發生變化，過去品牌商們往往采用一對一的用戶轉換模式，但是這樣做根本無法產生規模化的營銷效應，好在如今的市場營銷人員已經意識到了這一點。”

變成‘文化的一部分’

Mitch Joel是Twitst Image數字營銷代理公司總裁，該公司位于加拿大。他表示，問題的根本在于，絕大多數品牌和他們的廣告代理商都把社交媒體看做是一個廣告發布渠道。

實際上，Twitst Image公司在幾年前就預感到了數字營銷變革。2010年，Joel就曾發表了一篇題為“社交媒體轉換率的終結”的博文，其中提到，社交媒體不會為品牌商帶來較高的用戶轉換率。加上品牌商推出的內容越來越糟糕，用戶就更加不會參與其中了。但是他建議品牌商可以嘗試一些新方法，比如在YouTube上提供一段視頻教程，形象地介紹自己的產品；另外，在Instagram上面也可以給圖片配上一些文字。

在社交媒體營銷上，極限運動專用相機GoPro和紅牛這兩家公司就做的不錯，他們為消費者提供了很多充滿想象力的內容。絕大多數品牌商苦于思考的，是如何把產品賣出去。但是聰明的品牌商不會這樣做，舉個例子，如果制作一個關于海灘毯子的廣告，相對于直接叫賣毯子，你其實可以告訴人們你已經擁有了一個海灘毯子，那么大家就會有興趣去了解這個毯子，而且很可能還會不斷地談論這個毯子。正如Joel所說的那樣，真正聰明的品牌所考慮的，是如何成為文化的一部分。

（編輯：億恩 Change）

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