疫情像是一條明顯的分水嶺，有的行業(yè)在疫情后迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，有的行業(yè)一蹶不振、屢訴悲觀。在這樣的強(qiáng)烈反差中，“寵物經(jīng)濟(jì)”、“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”等愈加火熱，而過(guò)去幾年，時(shí)尚行業(yè)中的服裝經(jīng)濟(jì)卻頗有英雄遲暮的感覺(jué)。

過(guò)去幾年，在國(guó)內(nèi)，一批國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌先后在市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡，外來(lái)品牌則屢屢關(guān)閉門(mén)店或退出中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，如果以10年為期限，21世紀(jì)的第一個(gè)10年是全球服裝品牌涌向中國(guó)市場(chǎng)；第二個(gè)10年是中外服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)互相博弈；第三個(gè)10年是中國(guó)服裝品牌邁大步出海。

如今，正是第三個(gè)10年期，而億恩網(wǎng)也留意到一批中國(guó)服裝品牌已經(jīng)在海外占有一席之地，“現(xiàn)在正是我們出海的‘黃金期’”，一服裝品牌賣(mài)家如此對(duì)億恩網(wǎng)說(shuō)道。

從目前出海的中國(guó)服裝品牌格局來(lái)看，大抵可分為三類(lèi)：一是以品牌獨(dú)立站形式出海；二是第三方平臺(tái)鋪貨出海；三是國(guó)貨老品牌出海。

海外服裝市場(chǎng)的大佬們

若要提中國(guó)服裝品牌，SHEIN一定在榜上，作為中國(guó)快時(shí)尚獨(dú)角獸的代名詞，2008年成立時(shí)，它并未快速成名，當(dāng)時(shí)其主要產(chǎn)品是婚紗。

2015年前后，公司創(chuàng)始人從婚紗轉(zhuǎn)向快時(shí)尚服裝賽帶，SHEIN這一品牌名也正式面世，并以此在海外出道，之后便開(kāi)始在增長(zhǎng)的快車(chē)道中行駛。

有數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，SHEIN的收入便逐年呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2020年之后更是大爆發(fā)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道稱(chēng)，其2021年-2023年的單年利潤(rùn)數(shù)額已經(jīng)達(dá)到十億美元級(jí)別。

SHEIN的成功也讓更多中國(guó)品牌賣(mài)家嗅到了海外服裝市場(chǎng)的誘人香味。

因此，可以很明顯地察覺(jué)到，越來(lái)越多中國(guó)服裝品牌選擇出海，并在近幾年中屢創(chuàng)佳績(jī)。

JJ’s House：黃崢創(chuàng)辦，一度成為全球品類(lèi)第一

很少有人提到這個(gè)服裝品牌，其實(shí)它也并非來(lái)自于2020年，而是誕生于2010年。

彼時(shí)，婚紗在跨境電商界是極搶手、需求極高的品類(lèi)，因此與SHEIN的前身一樣，JJ's House是最早一批以婚紗為主要產(chǎn)品出海的品牌，而其就是來(lái)自全國(guó)最大的婚紗產(chǎn)業(yè)帶——蘇州，這是JJ's House的“戶(hù)口資料”。

更有意思的是，這一品牌與拼多多的創(chuàng)始人黃崢頗有淵源。2010年9月，跨境電商婚紗品牌JJ'SHouse面世，僅半年，該業(yè)務(wù)收入就占到了彼時(shí)母公司的一半。2011年，黃崢成立蘇州樂(lè)貝科技有限公司，將JJ'SHouse歸入這家新公司。

據(jù)悉，彼時(shí)，JJ'SHouse帶來(lái)的收益養(yǎng)活了黃崢手下多個(gè)公司。到2016年初，JJ'SHouse婚紗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額超過(guò)蘭亭集勢(shì)，成為全球最大的婚紗電商品牌。媒體報(bào)道稱(chēng)，JJ'SHouse當(dāng)時(shí)的月交易流水達(dá)到上千萬(wàn)元，日單量數(shù)千。

此后SHEIN創(chuàng)始人轉(zhuǎn)道，從婚紗跑到了快時(shí)尚女裝，SHEIN也是從那時(shí)候開(kāi)始一步步走成如今的千億美元獨(dú)角獸。

JJ'sHouse仍在做老行當(dāng)，不過(guò)也已從婚紗禮服輻射到派對(duì)禮服、配飾、鞋包等產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)指出，目前該品牌擁有2000+SKU。

從獨(dú)立站流量來(lái)看，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，JJ'sHouse的品牌網(wǎng)站jjshouse.com在美國(guó)婚禮網(wǎng)站訪問(wèn)量榜中排第5。7月，該網(wǎng)站的總訪問(wèn)量達(dá)到590萬(wàn)，而近三個(gè)月的月均訪問(wèn)量達(dá)到567萬(wàn)。

憑借著婚紗禮服這一相對(duì)小眾的產(chǎn)品，JJ'sHouse在服裝出海賽道，可以稱(chēng)之為隱形冠軍，且近年來(lái)其出現(xiàn)在多個(gè)中國(guó)出海品牌影響力榜單中。

Cider：成立一年便成估值10億的獨(dú)角獸

這應(yīng)該是大多數(shù)出海賣(mài)家耳熟能詳?shù)钠放屏恕Ｋ闪⒌臅r(shí)間比SHEIN晚了十余年，2020年成立后，在不到一年的時(shí)間里，它就完成了四次融資，總額超1.3億美元，而投資者中，不僅有投過(guò)SHEIN和Anker的IDG，還有投資過(guò)Facebook、Twitter等社媒巨頭的硅谷風(fēng)投神話(huà)A16Z等。

在同期蜂擁的出海服裝品牌中，Cider只花不到一年就做到估值超10億美元，迅速成為全球增速最快的獨(dú)角獸公司之一。

到2022年上半年，Cider APP在美國(guó)已有超200萬(wàn)次的下載，同比暴漲1686%，在全球下載量超740萬(wàn)次；同期其在法國(guó)和韓國(guó)成為下載量排名前10的購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用。

從設(shè)計(jì)來(lái)看，Cider偏向Y2K風(fēng)、INS風(fēng)，以大碼（首個(gè)提供了美國(guó)市面上最大的服裝尺碼4XL）、高性?xún)r(jià)比、潮流時(shí)尚為主，迎合歐美Z世代。

在產(chǎn)品上，從日常女裝開(kāi)始輻射，2021年年末推出泳裝系列，2022年推出中性服裝系列，2023年推出鞋子產(chǎn)品。

雖然近兩年Cider越發(fā)低調(diào)，但其在海外市場(chǎng)卻并非如此，去年，Cider在韓國(guó)開(kāi)設(shè)自己的第一家全球快閃店，同一時(shí)期其在倫敦市場(chǎng)也開(kāi)設(shè)了。

其流量上也能佐證品牌的火熱。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，7月，Cider的品牌網(wǎng)站shopcider.com的總訪問(wèn)量達(dá)到730萬(wàn)，在最近的三個(gè)月中（5-7月），其月均訪問(wèn)量達(dá)到767萬(wàn)，其中美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)是最主要的來(lái)源地。

Aelfric Eden：另辟蹊徑做街頭風(fēng)在TikTok曝光量超9億

在今年谷歌和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國(guó)全球化品牌2024》的成長(zhǎng)明星榜，有一個(gè)線(xiàn)上時(shí)尚品牌驟然闖入大家的視線(xiàn)，就是Aelfric Eden。

但事實(shí)上，早在去年，這一品牌就已經(jīng)出現(xiàn)在多個(gè)榜單中，比如在《中國(guó)跨境電商品牌影響力榜單》中還排名第52。

雖然在公開(kāi)資料中，Aelfric Eden于2014年在美國(guó)洛杉磯成立，但上述榜單足以表明這是一個(gè)孕育于中國(guó)、成長(zhǎng)于海外的品牌，且深究可發(fā)現(xiàn)，該品牌實(shí)際上歸屬于深圳市帝邇科技有限公司。

但再往前挖，其實(shí)Aelfric Eden這一商標(biāo)最開(kāi)始的歸屬人為深圳市天弘創(chuàng)悅科技有限公司，是在2020年才轉(zhuǎn)讓給現(xiàn)屬公司的。

Aelfric Eden要如何在服裝競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐美市場(chǎng)中殺出一條血路呢？

它將目光瞄準(zhǔn)了街頭文化，自由、個(gè)性、多元……都是街頭文化的標(biāo)簽。近幾年來(lái)，我們時(shí)常可以在各類(lèi)電商平臺(tái)看到“街頭風(fēng)”產(chǎn)品，而在這一文化的出生地——美國(guó)，其更是受歡迎，相應(yīng)地，帶有這一文化風(fēng)格的服裝也成為了消費(fèi)者的心頭好。

在百億美元級(jí)別的歐美街頭服裝市場(chǎng)中，Aelfric Eden成功闖進(jìn)賽道，成為新寵。

在曝光上，Aelfric Eden借助TikTok，迅速打響品牌知名度，品牌話(huà)題#aelfriceden瀏覽量已超9億次。

以街頭服裝為核心，Aelfric Eden同時(shí)輻射鞋包、配飾等產(chǎn)品，其在積極布局亞馬遜、速賣(mài)通、eBay等第三方平臺(tái)外，品牌官網(wǎng)的流量也不低。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，7月其品牌官網(wǎng)aelfriceden.com的總訪問(wèn)量達(dá)到120萬(wàn)，近三個(gè)月以來(lái)的月均訪問(wèn)量為109萬(wàn)。

做婚紗、做街頭風(fēng)、做快時(shí)尚潮流女裝……無(wú)論是哪一細(xì)分品類(lèi)，如今出海越來(lái)越多，而在這一賽道上的品牌還有Halara、Bloomchic、Urbanic、ORORO、Romwe、LovelyWholesale、Cupshe等。

吃飯靠第三方平臺(tái)

除了一開(kāi)始就做獨(dú)立站，品牌意識(shí)特別明顯的出海者之外，其實(shí)跨境圈還有不少大賣(mài)孵化了多個(gè)服裝品牌。

子不語(yǔ)：“爆款操盤(pán)手”6個(gè)月賣(mài)了14.62億元

前日，“跨境鞋服第一股”子不語(yǔ)發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，表示今年上半年其總收入約為14.62億元，毛利約為10.81億元，同比去年分別增長(zhǎng)6.3%及8.0%，凈利潤(rùn)為9140萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)789.1%。

2011年，子不語(yǔ)在浙江杭州成立，以服飾及鞋履撬開(kāi)電商市場(chǎng)的大門(mén)。

2014年，其在亞馬遜上開(kāi)設(shè)第一間店鋪，正式進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域；2018年，子不語(yǔ)的GMV已達(dá)10億元，此時(shí)其開(kāi)始建立自營(yíng)網(wǎng)站；2020年，GMV超20億人民幣，并在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣(mài)家中排名第一。

眼看著越跑越順，子不語(yǔ)開(kāi)始籌謀A股，于是2022年雙十一，其在港交所正式敲鐘了。

招股書(shū)顯示，截至2022年上半年，子不語(yǔ)已創(chuàng)建300多個(gè)品牌，其中87個(gè)為爆款，每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額均超過(guò)1000萬(wàn)人民幣，各品牌共計(jì)有6473款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

從具體品牌來(lái)看，毛衣品牌Imily Bela在亞馬遜熱銷(xiāo)，2018年-2021年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了36.1%，年度GMV增長(zhǎng)了41.8%。僅2022年上半年，Imily Bela品牌銷(xiāo)量已超21萬(wàn)件。

截至2022年上半年，休閑男裝品牌Runcati的棉麻襯衫系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)41萬(wàn)件，穩(wěn)占亞馬遜上同類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜的TOP3；女裝品牌Cicy Bell累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)47萬(wàn)件，并于2020年12月及2022年2月成為亞馬遜上同類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜的TOP1。

2023年年報(bào)指出，子不語(yǔ)的前十大品牌的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，旗下還有多個(gè)年銷(xiāo)售收入過(guò)億的品牌，而Fisoew這一女裝品牌也成為了亞馬遜上的熱銷(xiāo)品牌。

雖然自建獨(dú)立站，但是子不語(yǔ)對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)極為嚴(yán)重，今年上半年，其在北美市場(chǎng)的收入約為13.97億元，同比增長(zhǎng)8.6%，但主要是亞馬遜及TikTok Shop貢獻(xiàn)的。

從整個(gè)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去半年，這一渠道的收入約為14.41億元，同比增長(zhǎng)約10.5%，在總營(yíng)收中占比超98%，而獨(dú)立站僅貢獻(xiàn)361萬(wàn)元。

俊億：靠運(yùn)動(dòng)服飾在亞馬遜賣(mài)爆

去年黑五網(wǎng)一期間，品牌baleaf在亞馬遜上的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了110%。

這是一個(gè)來(lái)自廈門(mén)的品牌，母公司廈門(mén)俊億供應(yīng)鏈有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“俊億”）2014年一成立，就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，此后成立品牌baleaf在亞馬遜等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。2021年，中金資本領(lǐng)投，給了俊億一個(gè)億人民幣的A輪融資。

從亞馬遜旗艦店的listing可看到，俊億旗下的baleaf主打運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，有瑜伽服、跑步服等一系列室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾。

在亞馬遜上，baleaf的單條瑜伽褲listing就可以做到累計(jì)留評(píng)近10萬(wàn)條，常年霸榜細(xì)分類(lèi)目BS榜。

此外，baleaf在亞馬遜各個(gè)細(xì)分類(lèi)目BS榜中的TOP1并不少。比如，一款女士速干徒步褲月銷(xiāo)2000件，留評(píng)超1.6萬(wàn)條；一款運(yùn)動(dòng)短褲月銷(xiāo)4000件，累計(jì)留評(píng)近9萬(wàn)條；一款男士防曬衫累計(jì)留評(píng)近3萬(wàn)條；一款瑜伽褲留評(píng)近3.3萬(wàn)條，還有防水運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣等都是亞馬遜上TOP1產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，夏季，baleaf的瑜伽短褲單條listing甚至能做到月銷(xiāo)超4萬(wàn)件的成績(jī)。

常年占據(jù)亞馬遜類(lèi)目熱銷(xiāo)Top榜、2020年一度成為亞馬遜服飾單品大類(lèi)第一。多年來(lái)，其屢獲殊榮，比如2019年亞馬遜最受歡迎品牌賣(mài)家、2021年度最受關(guān)注品牌、2022年單品CLOTHING大類(lèi)領(lǐng)先品牌、亞馬遜2023年年度最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)等。

賽維：霸榜的服飾品牌“刺客”

這是個(gè)老熟人了。

賽維的最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其營(yíng)收達(dá)到41.77億元，較上年同期增長(zhǎng)50.65%；凈利潤(rùn)為2.36億元，增長(zhǎng)56.69%。

其中，服飾配飾品類(lèi)的營(yíng)收超過(guò)30億元，占其總營(yíng)收的72.25%，且較去年同期，這一大類(lèi)的收入又增長(zhǎng)了53.62%。

品牌矩陣豐富，不局限于服飾，但賽維旗下的服飾類(lèi)目連年?duì)I收占比都是最高的。

據(jù)悉，賽維旗下孕育了4個(gè)累計(jì)銷(xiāo)售額均過(guò)15億元的頭部品牌，還有20+個(gè)均已分別取得累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)億的中堅(jiān)品牌，以及70+個(gè)千萬(wàn)級(jí)新興品牌。而這些品牌中，以服飾為主的占絕大多數(shù)。

去年，賽維的前五大品牌中，僅有一個(gè)排名第四的非服飾品牌，即ANCHEER（運(yùn)動(dòng)健身品牌），但其銷(xiāo)售額同比2022年，下降了13.4%，到今年上半年，這一品牌已退出賽維前五行列。

反觀榜中的另外四個(gè)服裝品牌在2023年和今年上半年的表現(xiàn)：

1、男裝品牌Coofandy的銷(xiāo)售額分別達(dá)到14.55億元（同比增長(zhǎng)58.63%）、9.48億元（同增51.11%）；

2、家居服品牌Ekouaer分別有12.86億元（同增41.90%）、7.86億元營(yíng)收（同增57.93%）；

3、內(nèi)衣品牌Avidlove的銷(xiāo)售額為6.29億元（同增33.43%）、3.71億元（同增34.72%）；

4、女裝品牌Zeagoo增長(zhǎng)最快，銷(xiāo)售額達(dá)到2.28億元（同增85.14%）、1.79億元（同增81.90%）。

另外，女裝品牌Hotouch、童裝品牌 Arshiner等的表現(xiàn)亦十分亮眼。

賽維既然成立了品牌，自然也有品牌獨(dú)立站，但就今年上半年而言，第三方平臺(tái)上的營(yíng)收仍是大頭，占總營(yíng)收的比例高達(dá)91%，獨(dú)立站僅3%。

國(guó)貨老品牌們也要出海了

過(guò)去幾年，我們的老牌國(guó)貨服飾企業(yè)也發(fā)生了許多新故事。

搜于特、柏堡龍、千百度等先后宣布退市，貴人鳥(niǎo)從鞋服市場(chǎng)出逃決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)糧食業(yè)務(wù)，哈森、紅蜻蜓、森馬等也布局新業(yè)務(wù)。而在出海服裝賽道有大動(dòng)作的，安踏、李寧、森馬等都被提及。

安踏：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，要出海

事實(shí)上，十幾年前，安踏就已經(jīng)開(kāi)始籌謀擴(kuò)張其海外版圖。

但有所不同的是，安踏的“走出去”頗顯財(cái)大氣粗，主打一個(gè)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

2009年-2023年期間，安踏先后斥巨資收購(gòu)了FILA中國(guó)、DESCENTE、Sprandi、KOLON SPORT、KINGKOW等品牌，還有旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、薩洛蒙等知名品牌的亞瑪芬體育等。

通過(guò)原有的品牌影響力，安踏迅速擴(kuò)大了主品牌在全球的知名度，并拓寬其在全球市場(chǎng)的份額。

早年間，安踏通過(guò)分銷(xiāo)商涉足東南亞、東歐、中東等市場(chǎng)，但營(yíng)收占比并不大。

從去年開(kāi)始，安踏出海大動(dòng)作頻頻。先是成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，在泰國(guó)、新加坡、菲律賓等地建立直營(yíng)門(mén)店；之后簽約一眾體育界巨星為代言人，還與奧組委簽約成為2024年—2027年奧運(yùn)會(huì)體育服裝供應(yīng)商。

據(jù)悉，目前安踏出海以東南亞為主陣地，然后輻射北美、中東非等多個(gè)市場(chǎng)。雖然當(dāng)下其在美國(guó)僅通過(guò)與線(xiàn)下潮流店合作以及品牌美國(guó)官網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，但其品牌副總裁&CMO曾透露，2023年確定全球化目標(biāo)后，集團(tuán)已開(kāi)始在美國(guó)招兵買(mǎi)馬。

森馬：在東南亞，每年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)

其實(shí)早在2016年，森馬就已淺碰出海，2019年森馬集團(tuán)借旗下的巴拉巴拉和森馬品牌成立了海外業(yè)務(wù)中心。

但直到2020年、2021年，其海外業(yè)務(wù)才算是瘋漲，規(guī)模翻倍增長(zhǎng)到2021年的1.2億。

2021年，森馬發(fā)力海外電商市場(chǎng)，借助Lazada等平臺(tái)迅速拓寬。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌均躋身平臺(tái)服飾類(lèi)目前列。

去年4月，森馬正式成立海外事業(yè)部，宣布要面向海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全域經(jīng)營(yíng)。同年，其入駐Shopee火速得到市場(chǎng)反響，大促期間其單日銷(xiāo)售額可達(dá)近萬(wàn)美元。

以東南亞為重點(diǎn)市場(chǎng)，森馬加速海外市場(chǎng)的耕耘。據(jù)了解，截至去年年末，森馬在海外已開(kāi)拓70家店鋪，同時(shí)入駐多個(gè)第三方電商平臺(tái)。

而旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉遠(yuǎn)銷(xiāo)中東、東南亞等地，目前其在東南亞市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)“每年高雙位數(shù)增長(zhǎng)”。

安踏、森馬之外，還有李寧、美特斯邦威、波司登等品牌在觸碰海外市場(chǎng)。

比如李寧雖在21世紀(jì)初就提出品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，但去年年末表示將在中國(guó)香港設(shè)立總部，加速海外拓展，并計(jì)劃在2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)拓展。而美特斯邦威這一曾經(jīng)的“步行街之王”，其后輩創(chuàng)立了如今出海賽道上有名的大碼女裝品牌BloomChic。

在服裝這條萬(wàn)億級(jí)賽道里，如今越來(lái)越多品牌開(kāi)始選擇出海以拓寬商業(yè)版圖，但未來(lái)誰(shuí)能奪得更多份額，走向成謎。