當(dāng)下，“顏值經(jīng)濟(jì)”儼然已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象，包括美妝、服裝等在內(nèi)的類目，屢屢有跨境大賣沖上出海榜單、傳來(lái)爆單喜訊。去年年底，“中國(guó)化妝品在韓國(guó)熱賣”登上熱搜，數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，中國(guó)對(duì)韓國(guó)的化妝品出口額暴增到9.35億元。

但同樣的熱賣現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在化妝品上，美甲作為美妝類目下的細(xì)分賽道，近幾年的熱度也一直居高不下，甚至曾因#美甲遠(yuǎn)超一線城市房?jī)r(jià)的話題榜沖進(jìn)熱搜。十個(gè)指甲蓋的總和不過(guò)0.001平方米，但動(dòng)輒的花費(fèi)卻是上百元，甚至上千元，媲美一線城市核心地段房?jī)r(jià)，說(shuō)是美甲界的“刺客”也不為過(guò)。

就是這門暴利的美甲生意讓不少賣家殺出重圍。憑借全球女性對(duì)美甲的一致追求，中國(guó)賣家成功將美甲相關(guān)產(chǎn)品打入海外市場(chǎng)，穩(wěn)坐亞馬遜暢銷榜單，深耕的產(chǎn)品不乏近年大熱的穿戴甲，自制美甲所需的美甲油、美甲燈等。美甲產(chǎn)品火熱，還帶動(dòng)了中國(guó)的一座小城狂賺歐美人的金幣。

隨著女性將更多的可支配收入投資于美妝產(chǎn)品，美甲等產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模正迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2031年全球指甲護(hù)理市場(chǎng)將達(dá)到231億美元，并以復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)在8%的速率高速增長(zhǎng)。“顏值經(jīng)濟(jì)”下，未來(lái)美甲賽道或許會(huì)迸發(fā)出更多的可能。

年?duì)I收超千萬(wàn)，類目尖子生成亞馬遜銷售榜釘子戶

當(dāng)“變美”逐漸成為部分消費(fèi)者的生活剛需，以“顏值經(jīng)濟(jì)”為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，目前已經(jīng)囊括了美妝護(hù)膚、美發(fā)美體、醫(yī)美健身等，而近些年為顏值經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，美甲必有一席。

作為美妝細(xì)分賽道下的新風(fēng)口，美甲除了有著極高的市場(chǎng)潛力，也有著三大顯著的優(yōu)勢(shì)，毛利率高、啟動(dòng)成本低、技術(shù)要求低。縱觀國(guó)內(nèi)美甲市場(chǎng)內(nèi)卷成風(fēng)，國(guó)外穿戴甲等相關(guān)產(chǎn)品卻日益風(fēng)靡且占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。自然，美甲就成了一些賣家出海的首選，甚至有國(guó)內(nèi)美甲大賣坦言“跨境拯救了不少美甲公司的命運(yùn)。”

2020年初，以花西子、完美日記為代表的新興美妝品牌開始走出國(guó)門，但在此之前，美甲等周邊美容產(chǎn)品早已打入海外市場(chǎng)。雖然中國(guó)美甲企業(yè)多以供應(yīng)商的角色出海，但也有不少品牌在平臺(tái)脫穎而出，諸如Modelones、Beetles、SUNUV，他們深耕的多以指甲油、指甲粉、美甲燈等美甲自制工具為主；后期爆火的穿戴甲主要在文章第二部分涉及。

Modelones是美妝細(xì)分賽道的尖子生代表之一，2015年創(chuàng)立于美國(guó)，主攻歐美市場(chǎng)，是一個(gè)地地道道的中國(guó)品牌。品牌主打產(chǎn)品有四類，分別為指甲油、指甲粉、指甲凝膠和美甲工具，客單價(jià)多在15-35美元，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費(fèi)者，新手入門套裝是其最為熱賣的產(chǎn)品之一。

與多數(shù)品牌出海打法較為相似，Modelones出海首站選擇入駐亞馬遜，取得不俗成績(jī)后開始著手布局獨(dú)立站，積累私域流量，如今還進(jìn)入了SHEIN等跨境電商平臺(tái)，其年?duì)I收保持在200-500萬(wàn)美元。

作為亞馬遜暢銷榜的常客，Modelones算是出海較早的美甲品牌，經(jīng)常與眾多國(guó)際老牌美甲品牌一同位列推薦榜單。亞馬遜上，Modelones近期賣得較好的產(chǎn)品是一款浸漬粉液組，售價(jià)26.99美元，過(guò)去一個(gè)月的銷量在2K＋，評(píng)論6K＋。

眾所周知，歐美的美甲市場(chǎng)規(guī)模較大，尤其是美國(guó)，買家多、銷售額高，位居全球美甲份額前列，且當(dāng)?shù)匾延胁簧俪墒斓拿兰灼放疲?/span>OPI、Essie、China Glaze等在歐美地區(qū)擁有較高的知名度，市場(chǎng)大單分食者眾多，想要切入歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌而言不算小事。

不同于一些明星品牌以單件指甲油打入市場(chǎng)，Modelones初入歐美是以一款入門級(jí)凝膠指甲油套裝切入，產(chǎn)品涵蓋指甲油、UV/LED燈管美甲工具、指甲修繕工具等，價(jià)格定在折扣后30-40美元左右，契合了入門級(jí)美甲用戶的需求。目前，該產(chǎn)品的亞馬遜好評(píng)一直維持在四星以上，評(píng)價(jià)均過(guò)萬(wàn)。

想要深入歐美市場(chǎng)，還要考慮到歐美女性的習(xí)慣，他們更喜歡視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能展現(xiàn)個(gè)性的美甲款式和風(fēng)格，Modelones也順勢(shì)推出了色彩鮮艷的指甲油和不同款式的穿戴甲，以滿足消費(fèi)者喜愛DIY個(gè)性化指甲的需求，且價(jià)格相對(duì)平價(jià)。憑借極高的性價(jià)比和可選性等優(yōu)勢(shì)，Modelones在歐美激烈的美甲市場(chǎng)取得了顯著的市場(chǎng)份額。

目前，Modelones擁有1000W＋的線上用戶，其產(chǎn)品覆蓋了30多個(gè)國(guó)家。同時(shí)，利用TikTok上與#Nails相關(guān)標(biāo)簽數(shù)千億的瀏覽量做營(yíng)銷，帶動(dòng)其品牌相關(guān)TikTok播放量已成功破億，靠短視頻成功實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍。

其實(shí)不難看出，美甲在海外爆火的原因。在美國(guó)，最簡(jiǎn)單的美甲，即便只是涂上標(biāo)準(zhǔn)的純色指甲油，也需要花費(fèi)50美元左右，還需要額外加上15%左右的小費(fèi)。如果想要更有藝術(shù)感的美甲，則需要更高的價(jià)格，還需要預(yù)約合適的美甲師。

一赴美留學(xué)生對(duì)此有著深刻的印象：“在中國(guó)，200元可以做漂亮的彩繪美甲，但在美國(guó)，這些錢只夠做一個(gè)基礎(chǔ)款。”因此，不少海外的消費(fèi)者選擇自己購(gòu)買美甲產(chǎn)品自己做，也帶動(dòng)美甲自制相關(guān)產(chǎn)品銷量的爆火。

Beetles也是快速發(fā)展的指甲油品牌之一，專注于美甲油、美甲工具以及美甲飾品等。早在2022年，該品牌的一款指甲油套裝突然在歐美爆火，在亞馬遜上的好評(píng)超過(guò)10000條，成功實(shí)現(xiàn)爆單的同時(shí)也沖上了亞馬遜熱銷榜No.1。

據(jù)了解，這款產(chǎn)品套裝包括一個(gè)便攜式UV/LED美甲燈、7.5毫升二合一的美甲膠和500個(gè)透明甲片。其中，美甲燈具有功率大優(yōu)勢(shì)，可以在3分鐘內(nèi)照好指甲，二合一的指甲膠水可以同時(shí)作為甲尖粘合劑和底層凝膠使用。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品夸贊良多：色彩豐富，非常容易上色；漆的光澤可以保持很久；非常適合新手DIY美甲等。

亞馬遜上搜索“Beetles”，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的評(píng)論多在3W＋，個(gè)別超過(guò)9W；而這些產(chǎn)品過(guò)去一個(gè)月的銷量也非常優(yōu)秀，多保持在4K＋、6K＋。以BSR榜單的一款打底油為例，過(guò)去一個(gè)月的銷量為30K＋，評(píng)論超過(guò)9W條，足見該品牌產(chǎn)品在亞馬遜上的火爆程度。

并且，Beetles品牌特別注重產(chǎn)品創(chuàng)新，為適應(yīng)歐美消費(fèi)者的需求，不斷推出新的顏色系列，像溫感變色甲油、磁力甲油等。憑借款式新穎、緊跟時(shí)尚潮流等優(yōu)勢(shì)，Beetles俘獲了大批年輕的女性消費(fèi)者。在其獨(dú)立站首頁(yè)，Beetles還提供了許多美甲設(shè)計(jì)圖案，甚至買家秀，讓消費(fèi)者可以據(jù)此DIY美甲，從而提高網(wǎng)站的下單量。

在一眾出海的美甲品牌中，SUNUV是一個(gè)獨(dú)特的存在，因?yàn)樗鞔虻漠a(chǎn)品只有美甲燈。看似不起眼的美甲燈，卻是自制美甲不可或缺的一環(huán)，因?yàn)橐ㄟ^(guò)美甲燈照干甲油膠、均勻不縮膠，讓美甲更持久。也恰恰是美甲燈這一單品，讓SUNUV在出海一年的時(shí)間就拿下了全球40%的美甲燈市場(chǎng)，年出貨量達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)。可謂撈金機(jī)器。

成立于2010年的SUNUV是美甲燈界的元老級(jí)人物，它隸屬于深圳鈺創(chuàng)合成光電技術(shù)有限公司，早在2016年就占據(jù)了亞馬遜美甲燈類目6成的份額，同時(shí)也是速賣通2017年度的十大出口品牌。

亞馬遜上，SUNUV產(chǎn)品有20多種型號(hào)，都非常暢銷，這其中不乏亞馬遜上最受歡迎的凝膠指甲燈，適合家庭、專業(yè)沙龍等場(chǎng)景的一系列型號(hào)。而SUNUV能在歐美爆火，不僅僅是其緊跟潮流，還在于其考慮消費(fèi)者安全和健康等細(xì)節(jié)因素。

考慮到不同國(guó)家地區(qū)的插頭標(biāo)準(zhǔn)，SUNUV所有產(chǎn)品的插頭均設(shè)計(jì)英規(guī)/美規(guī)和歐規(guī)三種型號(hào)的插頭。市面上的紫外線美甲燈可以幫助指甲油凝膠快速硬化，但有一個(gè)通病：使用過(guò)程中會(huì)有灼燒感，指甲和皮膚會(huì)變黑。為此，SUNUV便提高了烤箱打膠的效率，粘合速度比傳統(tǒng)美甲機(jī)快4-6倍，并推出了不需人工操作的“無(wú)痛模式”。

雖然目前SUNUV的獨(dú)立站流量?jī)H為2.5萬(wàn)/月，但其流量一直呈曲線上漲趨勢(shì)，且自然搜索流量占據(jù)較高比例，達(dá)到7成。或許是受益于口碑和銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的原因，SUNUV的品牌認(rèn)知度較高，其熱門搜索詞94%集中在與“SUNUV”相關(guān)的品牌詞等。

就上述的出海品牌來(lái)看，跨境電商品類競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但并不妨礙美甲這一小眾賽道被賣家們捕捉到，他們經(jīng)過(guò)一番滲透和努力，一些已經(jīng)做到了大賣級(jí)別，也有不少國(guó)內(nèi)美甲品牌通過(guò)跨境平臺(tái)為公司創(chuàng)造了第二增長(zhǎng)曲線。一部分大賣靠的是自制美甲工具，另一部分則是依托于近幾年爆火的穿戴甲。

日營(yíng)收兩千英鎊，00后靠穿戴甲獨(dú)立站迎來(lái)爆單

近幾年，穿戴甲以平替身份走進(jìn)消費(fèi)者的視野，花費(fèi)幾百上千元只能做一次美甲，但同樣的錢，卻能買到幾副，甚至幾十副穿戴甲。亞馬遜上，中國(guó)穿戴甲品牌Glamermaid一副產(chǎn)品的價(jià)格多在10美元左右，甚至個(gè)別低到5.99美元。并且，這些穿戴甲上面繪制的花紋圖案、點(diǎn)綴裝飾看起來(lái)一點(diǎn)也不輸手工美甲。

以至于一些美甲愛好者紛紛購(gòu)買穿戴甲，在他們看來(lái)，買穿戴甲不僅比做美甲便宜、耗費(fèi)時(shí)間短，還可以根據(jù)心情或者服裝隨時(shí)更換指尖風(fēng)格，保護(hù)清潔好的話還能重復(fù)多次使用，著實(shí)是女生的更好選擇。

受其方便、美觀、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)的影響，穿戴甲在歐美、東南亞等地區(qū)受到消費(fèi)者歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅北美市場(chǎng)的穿戴甲滲透率就達(dá)到了50%。預(yù)計(jì)到2027年，全球穿戴美甲市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到90億美元。

對(duì)于C端賣家而言，客單價(jià)低的穿戴甲能夠帶來(lái)較為可觀的利潤(rùn)，這也使得一眾中國(guó)品牌匆匆下海，擁抱海外市場(chǎng)，Glamermaid是其一。它以“產(chǎn)品客單價(jià)低至5.99美元”的噱頭吸引消費(fèi)者，通過(guò)捆綁銷售、滿件贈(zèng)送等方式提升銷量。亞馬遜上，Glamermaid的產(chǎn)品繁多，銷量多在數(shù)百之間。

為吸引消費(fèi)者，Glamermaid保持著較高的上新頻率，有時(shí)候半個(gè)月就大規(guī)模上新3次，每次更新的產(chǎn)品數(shù)量多在50款以上。個(gè)別節(jié)日，Glamermaid還會(huì)做節(jié)日營(yíng)銷，例如美國(guó)的獨(dú)立日，他們會(huì)推出獨(dú)立日特別款穿戴甲，并提前發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)預(yù)告等帖子來(lái)引導(dǎo)節(jié)日氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

受益于產(chǎn)品輕便小巧、物流成本低以及國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源豐富等原因，Glamermaid有著較高的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，其獨(dú)立站也從女性視角出發(fā)，以粉色為主色調(diào)，簡(jiǎn)潔明了，吸引了不少消費(fèi)者的駐足。

美甲產(chǎn)品爆火，下海的可不止是一眾位居頭部的品牌賣家。在一些社交平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)有不少00后獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，做的就是穿戴甲獨(dú)立站，最高時(shí)期的日銷售額能有兩千英鎊。甚至還有一些人分享自己在海外街頭擺攤賣穿戴甲的經(jīng)歷：“熒光色的穿戴甲在歐美很吃香，從中國(guó)進(jìn)，加運(yùn)費(fèi)還不到30元/盒，我擺攤就按成本的兩倍定價(jià)，一天能賣出50盒。”

而這一切背靠的都是中國(guó)供應(yīng)鏈。深究穿戴甲出海，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小商品城義烏是一大主力，義烏一家工廠負(fù)責(zé)人表示：“每周要為一名歐美客戶發(fā)貨40萬(wàn)盒的穿戴甲，當(dāng)?shù)匾晃恢鞑ィ?分鐘還創(chuàng)下了800多萬(wàn)元的銷售額。”

但最初義烏出海的穿戴甲多為工廠流水線生產(chǎn)的機(jī)器甲，鮮有人類美甲師制作的手工甲，后隨著市場(chǎng)需求的改變，這些企業(yè)開始將機(jī)器甲和人工甲進(jìn)行結(jié)合，由機(jī)械甲注塑、印刷、打底，然后再請(qǐng)人工進(jìn)行裝飾加工，以此滿足多層次的市場(chǎng)需求。

談起穿戴甲，除了義烏，還有一個(gè)地方不得不提，那就是江蘇省連云港市東海縣，這是一個(gè)最初主做水晶的小縣城，靠向海外出口水晶帶動(dòng)整個(gè)縣城GDP。如今，依托于水晶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，東海縣的穿戴甲產(chǎn)業(yè)發(fā)展得也是如火如荼。目前，東海縣有穿戴甲企業(yè)4000多家，已經(jīng)建立了從甲片生產(chǎn)到款式設(shè)計(jì)，再到加工制作、批發(fā)銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是全國(guó)手工穿戴最大的市場(chǎng)之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東海縣日出成品的穿戴甲大約有40萬(wàn)副，電商銷售出貨量超過(guò)30萬(wàn)副，電商年銷售額高達(dá)25億元，這其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)不小。在穿戴甲工廠，寶媽們是生產(chǎn)主力，生產(chǎn)的穿戴甲一部分進(jìn)入國(guó)內(nèi)直播間和網(wǎng)店，另一部分則漂洋過(guò)海，俘獲北美辣妹的心。

NIQ數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度穿戴甲的銷售額超過(guò)傳統(tǒng)指甲油，達(dá)到600萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2023年人造指甲（包括按壓式指甲、指甲甲片和指甲貼）的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1.6億美元，也足以看出這一市場(chǎng)的前景。

而賣家們銷售穿戴甲的渠道除了亞馬遜、線下經(jīng)銷商，還有TikTok。一方面是平臺(tái)的用戶畫像與穿戴甲的受眾較為重合，多是追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕女性；另一方面是可以賣家直接在TikTok上售賣產(chǎn)品。

TikTok上的標(biāo)簽熱度也進(jìn)一步證明了穿戴甲在海外的熱度居高不下。平臺(tái)上，有關(guān)#pressonnails標(biāo)簽獲得72億次觀看，Reddit上提及“按壓式指甲”的次數(shù)也同比飆升62%，全球Google 搜索量更是增加了近三分之一。

雖然美甲的市場(chǎng)很大，但由于客單價(jià)較低等原因，不少賣家認(rèn)為在海外做美甲產(chǎn)品太難了，博主Amazon五爺在今年年初表示“美甲美妝類目太累太難，客單價(jià)低全托管又來(lái)卷。”

事實(shí)確實(shí)如此，一博主在分享獨(dú)立站爆單經(jīng)驗(yàn)時(shí)也提到“穿戴甲客單價(jià)低，售賣很難，但是也容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。”這就要求賣家的產(chǎn)品具有一些特性，諸如素材要高級(jí)有個(gè)性，圖片、視頻要大氣；評(píng)論內(nèi)容要帶實(shí)物圖，以便消費(fèi)者對(duì)比；做私域用戶，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高復(fù)購(gòu)率；服務(wù)要周到，包括是否包郵、送達(dá)時(shí)間以及穿戴甲的使用方法等。

目前來(lái)看，美甲市場(chǎng)雖然客單價(jià)低，但對(duì)比其他爆火類目還是有諸多優(yōu)勢(shì)：仍處于初步階段，品牌賣家相對(duì)較少，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪賽不算太火熱。顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展下，消費(fèi)者也勢(shì)必會(huì)將更多的消費(fèi)用于美甲等產(chǎn)品上，深耕美甲產(chǎn)品的賣家也可以著重打造品牌，提升產(chǎn)品附加值，以此在市場(chǎng)立于不敗之地。