進入3月，花園工具、戶外家具、家紡家飾等家居用品迎來銷售旺季。以戶外家具為例，歐美地區對該品類需求素來較高，3月-7月更是亞馬遜美國站戶外家具搜索高峰期。

長期以來，家居品類都是熱門大類。亞馬遜數據顯示，2022年家居品類線上銷售額增長31.1%，預計在2024年增長37.4%，家居賣家迎來銷售良機，同時電商平臺給出高潛力家居產品指引，賣家可有針對性布局。

家居出海賽道寬廣，包括花園工具、戶外家居、室內家具、家紡家飾、收納等多個細分品類，越來越多家居企業開啟出海，并將重心放在跨境電商業務上。業內競爭持續升溫。

家居需求上漲，高潛力產品來了

在過去幾年疫情期間，多個家居企業迎來爆發式增長，例如2020年，國內最大的辦公椅出口商恒林股份跨境電商業務增長60多倍；疫情最嚴重的2020年1月至5月間，戶外家居品牌Outer的銷售收入增加了21倍。

但這段高光時刻也透支了家居品類的需求，加之疫情后人們重回線下購物，之后不少企業都面臨“去庫存”問題。近幾個月，海外消費形勢有所好轉，家居賣家或再次進入上升期。

以家居裝飾為例，Statista數據顯示，2024年全球家居裝飾市場的收入將達到驚人的1287億美元，2024年至2028年復合年增長率達5.33%。其中美國市場收入最高，今年將達到333.9億美元。

春季到來，3月份歐美市場已經進入家居用品銷售旺季，海外消費者開始打理花園、更換家飾。近日，eBay平臺盤點了主要家居品類中的高潛力選品，這也會是今年該品類賣家的布局著力重點。

天氣回暖后，人們最先開始修繕花園，釘耙、小鏟子、灑水壺都成了熱銷品，戶外動力工具成為今年的一個重要選品品類，高潛力產品包括割草機、鏈鋸、高壓清洗機、打草機、吹葉機、綠籬機、劈木機、耕耘機、粉碎機、地鉆等。

春光明媚環境宜人，由于戶外活動時間增加，人們也會重新布置庭院，戶外的家具需求隨之上漲。庭院家具套裝、遮陽棚、涼亭、儲物棚/工具房、露臺椅、汽車頂棚、圍欄屏風等都是高潛力產品。

在室內，家具覆蓋了客廳、餐廳、臥室等不同場景，種類繁多。按場景來說，起居室家具中的沙發及單人椅、休閑椅、電視柜及娛樂中心、咖啡桌、沙發茶幾、餐廳套組、餐桌、餐椅、長凳、吧臺凳，臥室家具中的床墊、床和床架、臥室家具套組、梳妝臺和抽屜柜、床頭柜、辦公家具中的書桌、椅子、書柜和書架、屏風及房間隔斷、文件柜都是當下的高潛力產品。

更換家居裝飾是換季必備環節，家紡需求明顯上升，其中區域地毯、百葉簾與遮光簾、窗簾、枕頭、毯子、被子及套裝都是高潛力產品。

家居裝飾及收納產品種類眾多，貼花貼紙與乙烯基藝術、海報和印刷品、鐘表、花卉裝飾、鏡子、蠟燭、相框、家居香氛、指示牌、賀卡與請柬產品潛力較高，鞋收納盒、掛鉤和衣架、儲物架、派對餐具、節日和季節性裝飾也是重點需求產品。

潛力產品熱銷的基礎是，家居出口已表現出增長勢頭。華泰證券分析，短期內海外渠道補庫需求顯現，家具及其零件出口額同比增速已轉正，木框沙發、床墊等品類需求恢復較快，衛浴等品類需求仍需時間，家居出口企業訂單自去年第三季度起逐漸恢復。另外中期來看，美國有望迎來降息周期，有利于地產銷售的底部改善，可能帶動家居消費需求回暖。

從消費趨勢看，2024年家居全渠道購物的大方向不會改變，但由于線上產品具有更好的性價比，隨著線上購物消費習慣不斷加深，家居整體線上銷售穩中有升。在產品材質上，全球家居市場對可持續和環保產品的需求正在激增，德國等歐美市場在這方面意識領先。

頭部玩家致歐家居認為，2024年歐美線上市場還處于增長趨勢，具體可以從三個方面來說：一、美國的無店鋪零售額從2023年1月份1099億美元，增加到2023年12月的1205億美元，全年同比保持7%-8%的增速；二、美國線下家具和家用裝飾的銷售額2023年基本在4%-6%的負增長，受價格和通貨膨脹影響，消費場景轉移到線上渠道；三、亞馬遜的第三方賣家收入2023年單季度都保持在19%左右的增速。

線上銷售穩中有進，讓越來越多家居企業瞄準了跨境出海賽道。

加碼跨境電商，家居企業“出海熱”

受益于供應鏈完善、生產工藝優勢、出口政策紅利等因素，我國是全球領先的家居出口國。從區域來看，美日歐等發達國家是我國家居重點出口對象。據中國海關總署披露，2023年上半年，我國家居等產品對外出口的國家及地區前四位分別為美國、歐盟、日本、英國，合計占比超 50.0%。其中美國仍為我國家居出口最大貿易伙伴，占比25.44%。

海量家居產品通過外貿走向海外市場。近年來，更靈活的跨境電商模式深入人心，多個家居企業開始布局這一模式，甚至將其作為業務重心，要在傳統的業務模式之外尋求新增量，花園工具、戶外家居、家紡家飾、家具等品類都涌現出多個選手，競爭日趨激烈。

花園工具

歐美住宅常有庭院，花園類工具是長青需求品類，威克士、巨星科技、格利博都是頭部企業。

在谷歌聯合凱度發布2023 BrandZ中國全球化品牌50強榜單中， Worx威克士位列第24位，較2022年排名上升21位，位居家居園藝品類榜首。

威克士是寶時得集團旗下的專業電動工具品牌。寶時得全球研發團隊超過600人，公司集研發生產銷售于一體，產品涵蓋專業電動工具、園林園藝工具、汽車用品、居家DIY工具，目前品牌已覆蓋歐美、澳洲、亞洲主要市場。

Worx已搭建起全面的銷售網絡，渠道包括獨立站、亞馬遜等第三方在線平臺、大型零售商和家居建材連鎖店等實體店鋪，獨立站訪問量過百萬，有便攜工作臺產品拿下亞馬遜類目Best Seller。根據2023年的GfK最新報告，Worx智能割草機器人已在全球全渠道市場占有率位居第一，成為花園工具類目的佼佼者。

巨星科技是頭部工具企業，公司擁有ARROW、PONY&JORGENSEN、Goldblatt、BeA、shop.vac、SK等多個知名品牌，產品涵蓋手動工具、電動工具、氣動緊固工具、激光測量工具、激光雷達、工具柜、工業存儲柜、工業吸塵器等。

其中，WORKPRO是巨星科技自主創立的第一個全品類綜合性工具品牌，產品暢銷歐美市場。該品牌有4000種以上不同的產品，涵蓋了手動工具、照明燈具、激光測量、電動工具、園林工具、氣動工具、機械設備、勞保用品、電動配件等多種類目，要為DIY消費者和專業用戶提供全域工具解決方案。

去年上半年，WORKPRO等品牌的銷售收入同比快速增長，巨星科技自有品牌銷售收入接近 50%，毛利率提高。公司前三季度銷售收入下滑，但下半年整體銷售情況好轉，由于訂單情況改善、自有品牌份額提升，以及抓住美國圣誕節促銷季機會，最終取得了可觀的業績。

2023年巨星科技實現營收和凈利潤雙增長，預計2023年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.5億元至18.5億元，同比增長16.23%至30.32%，是歷史上利潤最好的一年。

格力博被稱為“A股新能源園林機械第一股”，主營新能源園林機械的研發和生產，其中新能源園林機械收入占比約70%，產品主要包括割草機、打草機、智能割草機器人、智能坐騎式割草車等，公司客戶有Lowe’s、Walmart等大商超及知名品牌商。近些年，格力博陸續創立Greenworks、POWERWORKS等品牌，Greenworks在北美和歐洲知名度較高，該品牌割草機、吹風機等多款產品常年位于亞馬遜平臺暢銷品Best Seller之列。

2021年，格力博自有品牌產品的銷售收入占比達56.97%，成為公司業務收入的主要組成部分。2021年，公司實現營業收入50億元。

上市前三年格力博營收均正向增長，但去年其業績可謂大變臉。據格力博披露，公司預計2023年度營業收入46億元-47億元，同比下降9.8%-11.7%；預計虧損3.7億元-4.3億元，同比下降239.1%-261.7%。

格力博解釋業績巨變的原因有幾點。受下游零售商去庫存影響，公司營業收入同比下降9.8%-11.7%；其次，受促銷扣款增加及2022年末庫存消化影響，2023年毛利率同比有所下降，疊加收入下滑，影響公司毛利同比減少1.9-2.1億元；2023年的費用投入較大，銷售費用、管理費用、 研發費用合計同比增加約2.7-2.9億元；另外受2023年匯兌收益大幅減少影響，公司財務費用同比增加約1.3億元。深交所對此發出關注函，要求其進一步說明毛利率下降的合理性。

家居家具

在家居領域，致歐科技的產品線較廣。從家居品牌SONGMICS、風格家具品牌VASAGLE到寵物家居品牌Feandrea，覆蓋了家居生活的大部分場景，產品已進入歐洲、中北美、亞洲等60余個國家和地區。

其中，VASAGLE主要提供兼具現代家具復合型功能和潮流審美的家具產品，為消費者打造現代的家居生活空間；SONGMICS產品主要品類包括家居收納、家居裝飾、戶外花園用品、休閑運動用品等；Feandrea品牌主要品類包括寵物休憩、寵物出行和寵物玩樂以及寵物清潔等。

在2021、2022年度，致歐科技營業收入均超過54億元，增勢較快，研發投入復合增長率為87.75%，堅持“長期主義”。

致歐發布的2023年度業績預告顯示，公司預計2023年實現營業收入60.20億元-61.00億元，比上年同期增長10.35%-11.82%；預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為4億元-4.2億元，比上年同期增長59.93%-67.92%；扣除非經常性損益后的凈利潤為4.2億元-4.4億元，比上年同期增長67.10%-75.06%。

去年跨境賣家普遍喊“難”，要大幅提高利潤并不容易。致歐對此解釋，2022年下半年以來海運費大幅下降，疊加采購降本影響，使得主營業務成本降低；歐元、美元與人民幣匯率較上年同期升值；存貨周轉加快節約了倉儲費，綜合作用下實現利潤攀升。

此前致歐更專注歐洲市場，近年其開始擴大美國業務版圖，由于在美國市場發展時間較短，業務和利潤狀況都沒有歐洲好。但考慮到美國的整體市場規模較大，美國是致歐接下來要長期發展的重點。在產品方面，致歐產品開發同時對準美國和歐洲市場，并加大對美國的資源傾斜，并在倉儲上優化美倉倉儲布局，縮短運送時間和成本。銷售方面仍以亞馬遜為主，更關注亞馬遜VC渠道，增加其他平臺布局。

樂歌股份是另一個家居巨頭，相比之下其產品線更垂直，主要專注智能家居，主營產品包括智能升降桌、智能電動床、 智能學習桌、智能升降臺、健身運動椅等。

2023年，樂歌預計歸屬于上市公司股東的凈利潤在61000萬元至65000萬元之間，比上年同期增長178.88%至197.17%。扣除非經常性損益后的凈利潤預計在23000萬元至25000萬元之間，比上年同期增長121.26%至140.50%。

樂歌的利潤突飛猛進得益于智能家居和海外倉業務雙輪驅動。

在家居方面，自主品牌業務保持增長，受益于升降桌市場滲透率提升和自主品牌的長期積累，品牌紅利顯現；在海外倉業務上，隨著美國電商滲透率持續提升、中國跨境電商品牌出海趨勢不斷加強，海外倉需求大幅提升，使得海外倉業務高增長。此外，低位海運費、匯率因素等也利好利潤增長。

恒林家居是家具界另一位大佬。該公司集研產銷于一體，專注辦公椅、沙發、按摩椅等健康坐具及民用家具產品。作為國內最大的辦公椅制造商和出口商之一，恒林家居連續13年辦公椅行業出口第一，年銷售額約65億元。

去年上半年，恒林家居實現營業收入36.43億元，同比增長23.41%，實現歸母凈利潤2.62億元，同比增長23.57%；扣非凈利潤同比增長11.05%，業績持續高增長。其中，海外業務收入達28.47億元，同比增長26.04%，出海規模逐年擴大。

家紡家飾

家紡是中國優勢出口產業之一，出口企業眾多，近期杰西亞、明遠創意都先后傳來啟動IPO輔導的消息，進入家紡上市公司“預備隊”。

杰西亞專注于家用紡織制成品制造、家居用品制造，之后轉型為跨境互聯網家居企業，同時仍保留傳統貿易業務。公司旗下擁有十四克拉、Hulala恬然之家等多個自有品牌，已覆蓋Wayfair、Amazon、Homedepot、Overstock等多個北美知名電商平臺，現已成為Wayfair平臺Top3的賣家。2023年公司銷售額將突破1億美元。

去年11月，杰西亞與中金公司簽署上市輔導協議，啟動A股IPO進程。

另一家紡公司明遠創意也已進入IPO輔導階段。明遠創意成立于2008年2月，是集研發設計產銷于一體的時尚家居紡織品供應商。該公司創立了PHF、David's home、David's kids、戴維斯、優棉雅居、伊蘭圖、帛絲菲珂、造布集等多個品牌，產品定位中高端，純棉床上用品出口額連續多年排名全國第一。

2022年，明遠創意銷售額近12億元人民幣。2023年上半年,其實現營業收入6.11億元，同比增長15.38%，凈利潤4098.09萬元，同比增長69.85%。去年11月份，明遠創意北交所IPO上市輔導備案材料獲山東證監局受理，公司正式進入輔導階段。

在家居收納方面，美之高是專家。該公司以DIY空間收納置物架產品為核心，為工業、商業、居家客戶提供服務，已逐步形成廚房、客廳、臥室、陽臺、書房、入戶空間、浴室及單身公寓等空間場景的系列化收納產品。

2021年，美之高在北交所上市。去年，美之高實現營業收入4.25億元，同比下降15.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1969.11萬元，同比下降24.21%。外貿仍然是該公司的重心，但其業務格局正逐漸改變。

美之高表示，目前海外業務主要是穩定現有海外大客戶銷售規模的基礎上拓寬產品品類，提供藤、木、塑膠等各種材質的收納產品來增加業務粘性，同時也積極拓展新的國外客戶以及跨境電商業務。公司組建了海外線上自主品牌團隊，在亞馬遜設立自營店，后續將以亞馬遜、eBay、拼多多海外Temu等平臺為陣地，主攻線上市場。2024年公司將大力發展跨境電商，開拓外貿新增長點。這是許多外貿型家居企業的發展路線。

不過，隨著出海家居企業的不斷增加，行業競爭也越來越激烈。致歐提到，美國等主流站點的中國賣家估計在50%-60%左右，尤其是今年中國Temu等類似平臺的卷入，更加劇了行業競爭格局的不確定性。但歸根到底，頭部賣家的優勢會越發明顯。