深圳賣家10年跨境路：一路見證江湖巨變……

距離2023年12月25日圣誕節來臨，僅剩寥寥數天；于廣大跨境賣家而言，圣誕產品的銷售旺季卻已進入收尾階段。這意味著，相關賣家圣誕產品的銷售結果已經出爐。

產品爆賣者有之，銷量不及預期者亦有之，深圳一位80后亞馬遜賣家被圈內人稱“四爺”，不幸屬于后者——今年圣誕旺季業績慘淡，為了沖量，一年光廣告費燒掉2000多萬，利潤已經壓到了極限……

單次銷量遭遇滑鐵盧，賣家們最常見的做法是從中吸取經驗教訓，然后來年再戰。然而，這條道路于四爺而言貌似已經行不通了。

“公司已連續4年虧損，終于到了說再見的時候”！四爺盤算了一番，將苦心經營10年的公司（包括店鋪、團隊等）交給一直合作的工廠，是目前最好的歸宿了。

時至今日，四爺清楚地知道，大廈不會無故一夜坍塌，“連年虧損”的隱患早已在輝煌時就埋下。

“業績連續7年高速增長，靠的是紅利期的運氣”

亞馬遜還未正式招募中國賣家時，四爺已經從朋友口中知曉這個平臺。彼時其正在深圳一家公司上班，當時身邊有不少人嗅到商機，嘗試通過注冊美國離岸公司的方式做跨境，紛紛大賺了一筆。

因此，2012年平臺開放中國賣家入駐后不久，四爺便注冊了個美國站賣家賬號，保守起見，剛開始只是打算先試水小做一番。隨著身邊朋友一個個混得風生水起，2013年，四爺下定決心離職主做亞馬遜，主營LED圣誕燈類目。

彼時包括四爺在內入局的每個人，幾乎都幻想著能夠一夜暴富，讓人沒想到的是，跨境電商亞馬遜所帶來的驚喜遠超想象，業績用“呈幾何式爆發”也不足未過。

“從2013年到2019年，公司業績一直都在高速增長。”根據計算，亞馬遜店鋪銷售額和利潤每年都有50%以上的增長，四爺自身也從1人單打獨斗發展壯大到擁有一支10余人的團隊。

亞馬遜平臺和圣誕燈類目，是這段輝煌人生經歷中最不可或缺的2個“因素”。

近年來跨境電商平臺百花齊放，亞馬遜其實并不是唯一選擇，從業期間陸續在eBay、速賣通、Wish、Lazada、Shopee 、獨立站等其他銷售渠道開店，對比來看，這些平臺確實也能賺到錢，但是同樣的投入，亞馬遜的回報率是最高的，最終，公司依舊把亞馬遜當做唯一的銷售渠道。

圣誕燈類目，卻是一直深耕和堅守的領域，相對其他類目來說，這個類目具備“得天獨厚”的優勢。

“一開始平臺上相關產品非常少，甚至連跟賣都沒有，只要產品上新發FBA，不用打廣告就能夠自然出單，對公司而言，整個類目從2013年一直到2017年都是最紅火時期，利潤高得超乎想象，當時基本上售賣1000萬的貨，就可以有1000萬的毛利。”四爺詳細表示，圣誕燈類目屬于季節性特別強的產品，所有銷售集中在圣誕節前的一個多月，所以一開始并沒有被一些資本和大賣家看上。每年旺季時刻，大家就為發貨等事宜忙個不停，根本沒時間也不需要考慮打廣告、刷單等運營手法，由于利潤實在太高，物流成本被自動忽視，基本上都只是發快遞。

四爺對自己有著清晰認知，業績連年飛升，并不一定是自己的能力有多強，而是湊巧成為早期做跨境的這一批人，湊巧趕上了紅利期的運氣，僅此而已。

賣家們的精彩故事，無疑與跨境電商的運行脈絡是一體的。

“這簡直是身處一個躺著賺錢的時代”。四爺入局亞馬遜之際，正是跨境電商迅猛發展時期，亞馬遜給予了無數草根“階級逆襲”的絕佳機會，從業者們并不需要流利的英語水平，也不需要豐富的從業經驗，一開始只需要簡單做好貨物的搬運工，一個又一個造富神話便可涌現，四爺幸運成為其中的見證者與受益者之一。

一年廣告費超2000萬，公司陷入常態化的虧損中

諸多局中人或許也知道，自己在憑運氣賺錢，并且心知肚明，這個行業的運氣不會一直持續下去，逐年擁擠的賽道和不斷上升的成本，就是最好的佐證，但是一批急于享受跨境電商紅利的從業者們，身處局中無暇顧及行業飛快增長下的暗流涌動，依舊狂奔的業績，也在一定程度上沖淡了隱隱不安。最終，很多人都選擇繼續樂觀下去，直到美麗的泡沫被“戳破”。這些年，四爺陸續發現，身邊同行憑運氣賺到的錢，又全憑本事虧掉了。

2020年可以稱作所有跨境賣家一個重要的分水嶺。新冠疫情爆發后，全球線下經濟受到不同程度影響，消費者轉而來到線上購物，跨境電商迎來井噴式發展，從業者們再一次感受到2012年亞馬遜開放入駐初期的“賺錢快感”，很多深圳賣家被疫情改寫命運一夜暴富，華南城某些公司甚至高調獎勵員工寶馬5系。

然而這次疫情紅利與跨境起步之初的繁榮情形稍有不同的是，跨境電商的競爭者更多了，跨境銷售鏈條上的不穩定因素也更多了，其中跨境物流作為產品銷售的重要一環，頻頻拖后腿，多人在這場生死大考中不幸被時代拋棄。

向來還算警醒的四爺，一時被疫情帶來的繁榮蒙蔽，行差踏錯、干戈寥落，四爺彼時也未曾預料到，一次過失會開啟公司的4年連虧之路。

“疫情初期確實對公司的運營造成了一定影響，不過整體算下來正向激勵居多，產品的銷量和利潤都處于高速增長狀態，恰恰是這異常高昂的營收，為后續經營埋下隱患。”據了解，2020年由于銷量太火爆，圣誕燈產品很早就賣斷貨了，四爺決定乘勝追擊，在11月底，又快遞補貨了1000多萬貨值的圣誕燈，可惜天有不測風云，疫情期間即使是快遞發貨，物流時效依舊太過拉胯，等到產品終于上架成功時，已經完美錯過了圣誕產品的銷售旺季，最終，這批原本被寄予厚望的貨物變成了燙手山芋。

眾所周知，旺季期間若產品尤其是季節性產品銷量表現不佳，大促過后賣家便需及時處理未售完的商品，否則會面臨巨額的倉儲費用。當時很長一段時間，四爺都在為這批貨物“焦頭爛額”，費時費力干著低價甩賣、移倉、換標等工作，最終算了算，這批貨物不光沒有賺錢，還把之前賺的錢都吞進去了，整個旺季白干。

“過于投機主義是對2020年這個旺季滑鐵盧的最好解釋。”四爺反思昔日過失，認為最主要的原因還是沒有管住人性，迷失在了業績猛然增長的慣性里。

彼時，還有很多人和四爺一般，因為過分夸大商機，自動忽略了商機背后的荊棘叢生，一時不察就被無法回籠的貨款、持續產生的倉儲費用狠狠絆倒，更嚴重者甚至從此一蹶不振，店鋪難以為繼。

2021年，四爺公司沒能重回業績增長態勢，反而再次陷入虧損的泥潭中。不過其對跨境貌似依舊保持美好和樂觀，甚至給公司定下一個虧損小目標：虧損1000萬以內并活下去……

“當時依舊幻想公司可以回到疫情前那種行業紅利期，覺得虧損1000萬以內只是戰略性虧損，內卷一段時間后，競爭對手就會自動退出，業績會再次好起來，但實際上內卷的大門已經打開就關不上了，或許有些同行確實被迫卷走了，每年殺進來的同行卻更多了，圣誕燈類目本就狹小的生存空間一年比一年收緊……”

2022年以及即將過去的2023年，公司持續陷入常態化的虧損中。

前不久的黑五網一，公司業績異常慘淡，所有員工營收加起來遠遠低于預期，銷售端依舊低迷的同時，成本側的壓力也驟然加大。

“運營成本逐年走高，廣告費再加上物流費等各項硬性成本支出逐年遞增，整體利潤越來越薄。”根據計算，今年公司毛利只有10%左右，光廣告費就燒掉了2000多萬，占整體銷售額的15%，今年為了沖量，更是把利潤壓到了極限，結果依舊不盡如人意。

四爺粗略算了算，從2020年到現在，單從現金流來看，大約虧掉了半個小目標。巔峰時期積累的財富，幾乎全貼進來拯救公司了，甚至名下能抵押的房產也都抵押了。

正如亞馬遜可以讓人愉快地積累財富，也可讓人辛辛苦苦打拼來的事業，可能頃刻間就會化為烏有。總之，事業坍塌的速度遠比先前造富的速度快太多了……

“放棄談何容易”！再見不是真的離開

不同于剛開始虧錢時還算樂觀的心態，在這種持續虧損狀態下，今年四爺清楚地意識到，自己堅持不下去了。

“10余年的電商生涯，終于到了說再見的時候，近兩年一直都在硬撐，現在終于撐不下去了，一切都結束了……”黑五網一落敗后，四爺宣告：要向行業說再見了！

而于四爺而言，再見，并不是真的徹底離開行業。

“營收連年虧損之時，并不是沒想過放棄，只是上山容易下山難，放棄談何容易？被架上去后就很難再下來了，因為下來會立馬摔死……即使這次說再見，也不是真的要徹底退場，而是想暫時離開這個行業一段時間并進行反思和調整。”四爺表示，公司出現問題后，關門大吉、遣散員工或許可以暫時止損，但是一路走到現在，自己早已不能全身而退，公司命運不光牽扯到自身以及員工去留，還和10年來一直支持自己的上游工廠息息相關。

據了解，從業到現在，四爺基本只做一家工廠的貨，這些年可以說已經和工廠深度捆綁，疫情期間線下訂單慘淡，工廠生意全靠公司的跨境電商訂單苦苦支撐，如果公司倒下了，工廠可能也會出事；此外，公司近兩年艱難度日之時，工廠也給予了很大力度的支撐，目前仍欠工廠不少錢……于情于理，他都不能“瀟灑走人”。

將苦心經營10余年的公司（包括店鋪、團隊等）交給一直合作的工廠，是四爺目前想到的最優解，現在，公司正在談被工廠收購的事，工廠會直接來接管公司，工廠運營期間四爺會提供指導支持，直到工廠運營步入正軌。

“我不愿看著養了10余年的公司破產，只要公司可以活下去，可以為它做任何事。”四爺表示，這些年雖然遇到過各種困難，但從來沒想過逃避責任，所以供應商很支持也理解自己的決定。而且，于對接工廠與買家賺取差價的貿易型賣家而言，以后行情只會越來越不利，作為貿易型賣家的自己，已經基本玩不動圣誕燈這個類目了，工廠由于可以控制產品成本，擁有產品定價等優勢，接手公司后反而會擁有更大的競爭空間。

圣誕燈類目變遷史：從利潤巨大到卷生卷死

停下腳步回顧過去，四爺發現，整個圣誕燈類目10余年的發展變遷史，其實正如自己的過往跨境人生一般，無論曾經多么的閃耀，最終還是會不可避免地歸于平淡。

圣誕燈產品的“大本營”，可以說是在浙江臺州，亞馬遜平臺紅利期之時，臺州一些工廠心動貿易型賣家的巨額利潤，親自下場賣貨，隨后，瀕臨臺州的寧波系工廠型賣家也主動入局，這意味著，四爺同期的競爭對手不只是貿易型賣家，還有位于行業上游的工廠型賣家。

和貿易型賣家對比來看，工廠在生產端更有優勢，供應鏈更強、資金相對充足，還更會玩資本游戲。坊間傳聞，一名浙江系工廠賣家低價殺入圣誕燈類目，剛開始秉承戰略性虧損原則，連續幾年時間每年虧掉2000萬，終于把旗下幾個品牌推到了平臺頭部，隨后，順利把品牌以8000萬美金的高價賣給了一家美國公司……

一批并不具備相關競爭力的貿易型賣家逐漸面臨淘汰危機。但是總體來看，疫情之前整個圣誕燈類目依舊有很大的掘金空間。

內卷加劇的轉折點出現在2020年疫情期間。

疫情發生后，越來越多浙江系工廠型賣家看到跨境電商的可能性，陸續瘋狂入局亞馬遜，剛開始主要奉行低價螺旋打法，運營水準其實并不如深圳系賣家，為彌補運營短板，隨后專門把運營團隊放在義烏、寧波等人才相對較多的地方，逐漸提高了運營能力。

這意味著，貿易型賣家在生產端和運營端均沒了競爭優勢。

四爺預測，未來還會有更多工廠型賣家布局跨境電商，整個圣誕燈類目將越來越卷。

“疫情前浙江工廠主要是做線下商超的生意，可以說90%的訂單都來自全世界各地的商超，只有10%是電商。隨著疫情影響以及全球貿易局勢變化，工廠的線下訂單逐年慘淡，為了活下去不得不殺到電商賽道，跨境電商成了一批人最后的救命稻草。”

與此同時，貿易型賣家內部之間的競爭也在逐年加劇。

疫情第一年跨境大賣們的“搞錢”傳說四處流傳，撩撥一個又一個打工人的創業心弦。當時，諸多跨境電商公司的運營心態發生了巨大變化，高漲的營收給了他們離職單干的勇氣，有些公司夸張到“一半運營都創業去了”。大家創業第一步，不約而同地選擇售賣和老東家一樣的產品，就連圖片素材、推廣打法也如出一轍。

此外，大批跨境電商公司第一年吃到疫情紅利后，在之后的2021年到2023年，也紛紛開始大躍進模式，有人2020年的采購金額是2000萬，2021年的采購金額就直接翻數倍，高達1億多。

“大家總是喜歡過分夸大商機，覺得這是千載難逢的發財機會。 ”

亞馬遜平臺內部，無論是工廠型賣家還是貿易型賣家都在逐年遞增，外有各種新型電商平臺截胡亞馬遜流量，分蛋糕的人一年比一年多，市場蛋糕一年比一年收縮，廣告費等成本卻一年比一年高……當疫情紅利隨著疫情結束與競爭者的涌入消散，無休止的大亂斗催生更多惡意競爭，其中不乏一些同行為了獲取競爭優勢，在生產環節各種偷工減料，比如用非標的材料，產品嚴重不符安全認證！幻想一夜暴富的賣家們，狠狠感受到了市場競爭的殘酷，開始放低期待，不求賺錢只求能夠順利虧本甩貨。

整個圣誕燈類目從剛開始的拼運營、到拼產品創新，再發展到拼低價供應鏈，拼資本，在這種不可逆的變化中，賣家走向不同的結局，正如每件事情都有一體兩面，總有賣家在危機中成功完成轉型，躍居為新時代的“弄潮兒”；那些沒有競爭力的賣家卻處于劣勢，隨時面臨被淘汰出局的可能。

打算短暫離開這個行業的四爺，是初代跨境人的典型代表之一，幸運吃到了早期行業紅利，又在一系列的大環境惡化下不幸落后于時代！

好在，數年跌宕的跨境生涯，豐富了包括四爺在內諸多跨境人職業認知上的成長，未來，他們仍有突破職業瓶頸的機會。

“我會繼續關注電商行業的發展，以后探索一些新的領域并嘗試不同的商業模式。”四爺決定調整好狀態后，就再次回歸跨境。

跨境電商10年巨變，新的行業秩序已經建立，重新入場的人必將面臨更高門檻的競爭，當然也會開啟不一樣的故事。無論如何，機會都是留給有準備的人，“一夜暴富”的時代，徹底回不去了！