本文來自:億恩網原創
作者:劉霞
深圳賣家10年跨境路:一路見證江湖巨變……
距離2023年12月25日圣誕節來臨,僅剩寥寥數天;于廣大跨境賣家而言,圣誕產品的銷售旺季卻已進入收尾階段。這意味著,相關賣家圣誕產品的銷售結果已經出爐。
產品爆賣者有之,銷量不及預期者亦有之,深圳一位80后亞馬遜賣家被圈內人稱“四爺”,不幸屬于后者——今年圣誕旺季業績慘淡,為了沖量,一年光廣告費燒掉2000多萬,利潤已經壓到了極限……
單次銷量遭遇滑鐵盧,賣家們最常見的做法是從中吸取經驗教訓,然后來年再戰。然而,這條道路于四爺而言貌似已經行不通了。
“公司已連續4年虧損,終于到了說再見的時候”!四爺盤算了一番,將苦心經營10年的公司(包括店鋪、團隊等)交給一直合作的工廠,是目前最好的歸宿了。
時至今日,四爺清楚地知道,大廈不會無故一夜坍塌,“連年虧損”的隱患早已在輝煌時就埋下。
“業績連續7年高速增長,靠的是紅利期的運氣”
亞馬遜還未正式招募中國賣家時,四爺已經從朋友口中知曉這個平臺。彼時其正在深圳一家公司上班,當時身邊有不少人嗅到商機,嘗試通過注冊美國離岸公司的方式做跨境,紛紛大賺了一筆。
因此,2012年平臺開放中國賣家入駐后不久,四爺便注冊了個美國站賣家賬號,保守起見,剛開始只是打算先試水小做一番。隨著身邊朋友一個個混得風生水起,2013年,四爺下定決心離職主做亞馬遜,主營LED圣誕燈類目。
彼時包括四爺在內入局的每個人,幾乎都幻想著能夠一夜暴富,讓人沒想到的是,跨境電商亞馬遜所帶來的驚喜遠超想象,業績用“呈幾何式爆發”也不足未過。
“從2013年到2019年,公司業績一直都在高速增長。”根據計算,亞馬遜店鋪銷售額和利潤每年都有50%以上的增長,四爺自身也從1人單打獨斗發展壯大到擁有一支10余人的團隊。
亞馬遜平臺和圣誕燈類目,是這段輝煌人生經歷中最不可或缺的2個“因素”。
近年來跨境電商平臺百花齊放,亞馬遜其實并不是唯一選擇,從業期間陸續在eBay、速賣通、Wish、Lazada、Shopee 、獨立站等其他銷售渠道開店,對比來看,這些平臺確實也能賺到錢,但是同樣的投入,亞馬遜的回報率是最高的,最終,公司依舊把亞馬遜當做唯一的銷售渠道。
圣誕燈類目,卻是一直深耕和堅守的領域,相對其他類目來說,這個類目具備“得天獨厚”的優勢。
“一開始平臺上相關產品非常少,甚至連跟賣都沒有,只要產品上新發FBA,不用打廣告就能夠自然出單,對公司而言,整個類目從2013年一直到2017年都是最紅火時期,利潤高得超乎想象,當時基本上售賣1000萬的貨,就可以有1000萬的毛利。”四爺詳細表示,圣誕燈類目屬于季節性特別強的產品,所有銷售集中在圣誕節前的一個多月,所以一開始并沒有被一些資本和大賣家看上。每年旺季時刻,大家就為發貨等事宜忙個不停,根本沒時間也不需要考慮打廣告、刷單等運營手法,由于利潤實在太高,物流成本被自動忽視,基本上都只是發快遞。
四爺對自己有著清晰認知,業績連年飛升,并不一定是自己的能力有多強,而是湊巧成為早期做跨境的這一批人,湊巧趕上了紅利期的運氣,僅此而已。
賣家們的精彩故事,無疑與跨境電商的運行脈絡是一體的。
“這簡直是身處一個躺著賺錢的時代”。四爺入局亞馬遜之際,正是跨境電商迅猛發展時期,亞馬遜給予了無數草根“階級逆襲”的絕佳機會,從業者們并不需要流利的英語水平,也不需要豐富的從業經驗,一開始只需要簡單做好貨物的搬運工,一個又一個造富神話便可涌現,四爺幸運成為其中的見證者與受益者之一。
一年廣告費超2000萬,公司陷入常態化的虧損中
諸多局中人或許也知道,自己在憑運氣賺錢,并且心知肚明,這個行業的運氣不會一直持續下去,逐年擁擠的賽道和不斷上升的成本,就是最好的佐證,但是一批急于享受跨境電商紅利的從業者們,身處局中無暇顧及行業飛快增長下的暗流涌動,依舊狂奔的業績,也在一定程度上沖淡了隱隱不安。最終,很多人都選擇繼續樂觀下去,直到美麗的泡沫被“戳破”。這些年,四爺陸續發現,身邊同行憑運氣賺到的錢,又全憑本事虧掉了。
2020年可以稱作所有跨境賣家一個重要的分水嶺。新冠疫情爆發后,全球線下經濟受到不同程度影響,消費者轉而來到線上購物,跨境電商迎來井噴式發展,從業者們再一次感受到2012年亞馬遜開放入駐初期的“賺錢快感”,很多深圳賣家被疫情改寫命運一夜暴富,華南城某些公司甚至高調獎勵員工寶馬5系。
然而這次疫情紅利與跨境起步之初的繁榮情形稍有不同的是,跨境電商的競爭者更多了,跨境銷售鏈條上的不穩定因素也更多了,其中跨境物流作為產品銷售的重要一環,頻頻拖后腿,多人在這場生死大考中不幸被時代拋棄。
向來還算警醒的四爺,一時被疫情帶來的繁榮蒙蔽,行差踏錯、干戈寥落,四爺彼時也未曾預料到,一次過失會開啟公司的4年連虧之路。
“疫情初期確實對公司的運營造成了一定影響,不過整體算下來正向激勵居多,產品的銷量和利潤都處于高速增長狀態,恰恰是這異常高昂的營收,為后續經營埋下隱患。”據了解,2020年由于銷量太火爆,圣誕燈產品很早就賣斷貨了,四爺決定乘勝追擊,在11月底,又快遞補貨了1000多萬貨值的圣誕燈,可惜天有不測風云,疫情期間即使是快遞發貨,物流時效依舊太過拉胯,等到產品終于上架成功時,已經完美錯過了圣誕產品的銷售旺季,最終,這批原本被寄予厚望的貨物變成了燙手山芋。
眾所周知,旺季期間若產品尤其是季節性產品銷量表現不佳,大促過后賣家便需及時處理未售完的商品,否則會面臨巨額的倉儲費用。當時很長一段時間,四爺都在為這批貨物“焦頭爛額”,費時費力干著低價甩賣、移倉、換標等工作,最終算了算,這批貨物不光沒有賺錢,還把之前賺的錢都吞進去了,整個旺季白干。
“過于投機主義是對2020年這個旺季滑鐵盧的最好解釋。”四爺反思昔日過失,認為最主要的原因還是沒有管住人性,迷失在了業績猛然增長的慣性里。
彼時,還有很多人和四爺一般,因為過分夸大商機,自動忽略了商機背后的荊棘叢生,一時不察就被無法回籠的貨款、持續產生的倉儲費用狠狠絆倒,更嚴重者甚至從此一蹶不振,店鋪難以為繼。
2021年,四爺公司沒能重回業績增長態勢,反而再次陷入虧損的泥潭中。不過其對跨境貌似依舊保持美好和樂觀,甚至給公司定下一個虧損小目標:虧損1000萬以內并活下去……
“當時依舊幻想公司可以回到疫情前那種行業紅利期,覺得虧損1000萬以內只是戰略性虧損,內卷一段時間后,競爭對手就會自動退出,業績會再次好起來,但實際上內卷的大門已經打開就關不上了,或許有些同行確實被迫卷走了,每年殺進來的同行卻更多了,圣誕燈類目本就狹小的生存空間一年比一年收緊……”
2022年以及即將過去的2023年,公司持續陷入常態化的虧損中。
前不久的黑五網一,公司業績異常慘淡,所有員工營收加起來遠遠低于預期,銷售端依舊低迷的同時,成本側的壓力也驟然加大。
“運營成本逐年走高,廣告費再加上物流費等各項硬性成本支出逐年遞增,整體利潤越來越薄。”根據計算,今年公司毛利只有10%左右,光廣告費就燒掉了2000多萬,占整體銷售額的15%,今年為了沖量,更是把利潤壓到了極限,結果依舊不盡如人意。
四爺粗略算了算,從2020年到現在,單從現金流來看,大約虧掉了半個小目標。巔峰時期積累的財富,幾乎全貼進來拯救公司了,甚至名下能抵押的房產也都抵押了。
正如亞馬遜可以讓人愉快地積累財富,也可讓人辛辛苦苦打拼來的事業,可能頃刻間就會化為烏有。總之,事業坍塌的速度遠比先前造富的速度快太多了……
“放棄談何容易”!再見不是真的離開
不同于剛開始虧錢時還算樂觀的心態,在這種持續虧損狀態下,今年四爺清楚地意識到,自己堅持不下去了。
“10余年的電商生涯,終于到了說再見的時候,近兩年一直都在硬撐,現在終于撐不下去了,一切都結束了……”黑五網一落敗后,四爺宣告:要向行業說再見了!
而于四爺而言,再見,并不是真的徹底離開行業。
“營收連年虧損之時,并不是沒想過放棄,只是上山容易下山難,放棄談何容易?被架上去后就很難再下來了,因為下來會立馬摔死……即使這次說再見,也不是真的要徹底退場,而是想暫時離開這個行業一段時間并進行反思和調整。”四爺表示,公司出現問題后,關門大吉、遣散員工或許可以暫時止損,但是一路走到現在,自己早已不能全身而退,公司命運不光牽扯到自身以及員工去留,還和10年來一直支持自己的上游工廠息息相關。
據了解,從業到現在,四爺基本只做一家工廠的貨,這些年可以說已經和工廠深度捆綁,疫情期間線下訂單慘淡,工廠生意全靠公司的跨境電商訂單苦苦支撐,如果公司倒下了,工廠可能也會出事;此外,公司近兩年艱難度日之時,工廠也給予了很大力度的支撐,目前仍欠工廠不少錢……于情于理,他都不能“瀟灑走人”。
將苦心經營10余年的公司(包括店鋪、團隊等)交給一直合作的工廠,是四爺目前想到的最優解,現在,公司正在談被工廠收購的事,工廠會直接來接管公司,工廠運營期間四爺會提供指導支持,直到工廠運營步入正軌。
“我不愿看著養了10余年的公司破產,只要公司可以活下去,可以為它做任何事。”四爺表示,這些年雖然遇到過各種困難,但從來沒想過逃避責任,所以供應商很支持也理解自己的決定。而且,于對接工廠與買家賺取差價的貿易型賣家而言,以后行情只會越來越不利,作為貿易型賣家的自己,已經基本玩不動圣誕燈這個類目了,工廠由于可以控制產品成本,擁有產品定價等優勢,接手公司后反而會擁有更大的競爭空間。
圣誕燈類目變遷史:從利潤巨大到卷生卷死
停下腳步回顧過去,四爺發現,整個圣誕燈類目10余年的發展變遷史,其實正如自己的過往跨境人生一般,無論曾經多么的閃耀,最終還是會不可避免地歸于平淡。
圣誕燈產品的“大本營”,可以說是在浙江臺州,亞馬遜平臺紅利期之時,臺州一些工廠心動貿易型賣家的巨額利潤,親自下場賣貨,隨后,瀕臨臺州的寧波系工廠型賣家也主動入局,這意味著,四爺同期的競爭對手不只是貿易型賣家,還有位于行業上游的工廠型賣家。
和貿易型賣家對比來看,工廠在生產端更有優勢,供應鏈更強、資金相對充足,還更會玩資本游戲。坊間傳聞,一名浙江系工廠賣家低價殺入圣誕燈類目,剛開始秉承戰略性虧損原則,連續幾年時間每年虧掉2000萬,終于把旗下幾個品牌推到了平臺頭部,隨后,順利把品牌以8000萬美金的高價賣給了一家美國公司……
一批并不具備相關競爭力的貿易型賣家逐漸面臨淘汰危機。但是總體來看,疫情之前整個圣誕燈類目依舊有很大的掘金空間。
內卷加劇的轉折點出現在2020年疫情期間。
疫情發生后,越來越多浙江系工廠型賣家看到跨境電商的可能性,陸續瘋狂入局亞馬遜,剛開始主要奉行低價螺旋打法,運營水準其實并不如深圳系賣家,為彌補運營短板,隨后專門把運營團隊放在義烏、寧波等人才相對較多的地方,逐漸提高了運營能力。
這意味著,貿易型賣家在生產端和運營端均沒了競爭優勢。
四爺預測,未來還會有更多工廠型賣家布局跨境電商,整個圣誕燈類目將越來越卷。
“疫情前浙江工廠主要是做線下商超的生意,可以說90%的訂單都來自全世界各地的商超,只有10%是電商。隨著疫情影響以及全球貿易局勢變化,工廠的線下訂單逐年慘淡,為了活下去不得不殺到電商賽道,跨境電商成了一批人最后的救命稻草。”
與此同時,貿易型賣家內部之間的競爭也在逐年加劇。
疫情第一年跨境大賣們的“搞錢”傳說四處流傳,撩撥一個又一個打工人的創業心弦。當時,諸多跨境電商公司的運營心態發生了巨大變化,高漲的營收給了他們離職單干的勇氣,有些公司夸張到“一半運營都創業去了”。大家創業第一步,不約而同地選擇售賣和老東家一樣的產品,就連圖片素材、推廣打法也如出一轍。
此外,大批跨境電商公司第一年吃到疫情紅利后,在之后的2021年到2023年,也紛紛開始大躍進模式,有人2020年的采購金額是2000萬,2021年的采購金額就直接翻數倍,高達1億多。
“大家總是喜歡過分夸大商機,覺得這是千載難逢的發財機會。 ”
亞馬遜平臺內部,無論是工廠型賣家還是貿易型賣家都在逐年遞增,外有各種新型電商平臺截胡亞馬遜流量,分蛋糕的人一年比一年多,市場蛋糕一年比一年收縮,廣告費等成本卻一年比一年高……當疫情紅利隨著疫情結束與競爭者的涌入消散,無休止的大亂斗催生更多惡意競爭,其中不乏一些同行為了獲取競爭優勢,在生產環節各種偷工減料,比如用非標的材料,產品嚴重不符安全認證!幻想一夜暴富的賣家們,狠狠感受到了市場競爭的殘酷,開始放低期待,不求賺錢只求能夠順利虧本甩貨。
整個圣誕燈類目從剛開始的拼運營、到拼產品創新,再發展到拼低價供應鏈,拼資本,在這種不可逆的變化中,賣家走向不同的結局,正如每件事情都有一體兩面,總有賣家在危機中成功完成轉型,躍居為新時代的“弄潮兒”;那些沒有競爭力的賣家卻處于劣勢,隨時面臨被淘汰出局的可能。
打算短暫離開這個行業的四爺,是初代跨境人的典型代表之一,幸運吃到了早期行業紅利,又在一系列的大環境惡化下不幸落后于時代!
好在,數年跌宕的跨境生涯,豐富了包括四爺在內諸多跨境人職業認知上的成長,未來,他們仍有突破職業瓶頸的機會。
“我會繼續關注電商行業的發展,以后探索一些新的領域并嘗試不同的商業模式。”四爺決定調整好狀態后,就再次回歸跨境。
跨境電商10年巨變,新的行業秩序已經建立,重新入場的人必將面臨更高門檻的競爭,當然也會開啟不一樣的故事。無論如何,機會都是留給有準備的人,“一夜暴富”的時代,徹底回不去了!
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