說(shuō)起文具，大多數(shù)人的聯(lián)想是開(kāi)在小學(xué)校門(mén)口旁邊，不出五平方米的雜貨小賣(mài)部。

琳瑯滿目的墻面上掛滿了最新潮的貼紙和海報(bào)，柜臺(tái)上陳列著色彩絢麗、大小不一的筆記本，連圓珠筆的外衣都有幾十種不同的組合，隨時(shí)準(zhǔn)備著掀起校園里學(xué)生們競(jìng)相追捧的時(shí)尚浪潮。但近年來(lái)隨著數(shù)碼產(chǎn)品的普及，人們常說(shuō)“提筆寫(xiě)字”似乎不再是現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，甚至記不得上次去文具店買(mǎi)東西是什么時(shí)候了。

與國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)市場(chǎng)稍顯平淡相比，海外權(quán)威機(jī)構(gòu)Research and Markets在2023年10月發(fā)布最新調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2022年全球文具產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到242億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到347億美元的規(guī)模，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.6%。教育水平的提高讓全球文具的大盤(pán)保持漲勢(shì)，事實(shí)上，文具消費(fèi)的話題熱度在海外市場(chǎng)仍然處于高熱中。

在海外社交媒體在TikTok上，#Stationery（文具）話題的觀看量達(dá)到65億次；手賬的創(chuàng)作方式更讓具備顏值的文具大放異彩，在Instagram上累計(jì)有1034萬(wàn)個(gè)帖子分享。海外的男孩女孩們不僅喜歡展示自己的手作和手寫(xiě)體，更將水性筆、彩色筆、熒光筆、筆記本、貼紙等一系列有風(fēng)格有品位的文具視為時(shí)尚單品。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，文具不僅具備實(shí)用功能，更是極具視覺(jué)沖擊力和治愈人心的個(gè)人收藏。

在這波影響全球的時(shí)尚文具浪潮背后，從未缺少中國(guó)文具造浪者的身影。尤其在今年，以自營(yíng)品牌出圈的時(shí)尚巨頭SHEIN宣布深化平臺(tái)模式，開(kāi)始全品類(lèi)招商，許多文具制造商和品牌商紛紛加入SHEIN平臺(tái)，開(kāi)啟了向海外市場(chǎng)賣(mài)中國(guó)文具的新征途。

國(guó)外的文具市場(chǎng)怎么做?

文具用品通常指的是與辦公、學(xué)習(xí)相關(guān)的各種工具，從學(xué)生用品、辦公用品到教學(xué)用具，文具單個(gè)產(chǎn)品雖然小，但由于應(yīng)用廣泛、復(fù)購(gòu)率高且消費(fèi)者注重“顏值”，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)始終具備著蓬勃的生命力。即使是不起眼的一支筆，放在全球市場(chǎng)不同的習(xí)慣和審美下，光是筆蓋，就有可能做出成千上萬(wàn)種新的創(chuàng)意。

十年前王啟華明進(jìn)入文具工廠打工，他做的第一個(gè)產(chǎn)品就是“筆”。起先他沒(méi)有接受過(guò)太多學(xué)校教育，卻堅(jiān)信文具是“全球需求量大的易耗品”。

2022年，王啟華觀察到身邊開(kāi)始做跨境電商平臺(tái)的同行越來(lái)越多，大家討論的不是在國(guó)內(nèi)怎么“卷”，而是怎么把生意做到海外。在這其中，SHEIN平臺(tái)成為許多人的首選，大家都在說(shuō)：“很多人在上面賺到了國(guó)外市場(chǎng)的第一桶金”。

最初合作，王啟華明剛開(kāi)始并不了解海外市場(chǎng)究竟是什么樣。他先在SHEIN平臺(tái)上上架了一批國(guó)內(nèi)熱賣(mài)的簡(jiǎn)約基本款文具，但并沒(méi)有得到市場(chǎng)的垂青。在王啟華找不到頭緒的時(shí)候，SHEIN團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)了款式的建議，從選品的顏色、圖案到樣式，再到海外的重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，王啟華開(kāi)始建立對(duì)于海外市場(chǎng)的基本概念。

他更換了更多顏色豐富、卡通活潑的產(chǎn)品，在8-9月的“開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)推廣熱門(mén)產(chǎn)品，在萬(wàn)圣節(jié)和圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn)加入有特色的風(fēng)格元素，逐漸跟上了海外平臺(tái)的用戶喜好與節(jié)奏：“我們現(xiàn)在在平臺(tái)上美國(guó)的客戶是最多的，很多是年輕的學(xué)生或是剛畢業(yè)的人，他們對(duì)于文具有自己豐富的審美，要好看的東西，但不能太貴”。

同是文具賣(mài)家的林松主營(yíng)本子、便利貼等產(chǎn)品。與許多供貨商不同，在2017年他所在的公司就注冊(cè)了自己的品牌，他們相信只有做了品牌，才能在一個(gè)大市場(chǎng)里有自己的身影。

雖然注冊(cè)了品牌，但早期在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)他們并沒(méi)有真正打開(kāi)局面，結(jié)果也不是很樂(lè)觀：“平臺(tái)體驗(yàn)不太好，主要是競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而且價(jià)格壓得低”。首次嘗試跨境平臺(tái)，通過(guò)SHEIN“代運(yùn)營(yíng)”的合作模式，林松的團(tuán)隊(duì)終于踏出了第一步，他多次參與SHEIN的平臺(tái)賦能，與品類(lèi)買(mǎi)手保持密切溝通，把上新、規(guī)則、運(yùn)營(yíng)等等環(huán)節(jié)逐一摸透。

他還總結(jié)了一套提高產(chǎn)品成功率的秘訣：首先SHEIN買(mǎi)手和跟單最初每周會(huì)有一次品類(lèi)趨勢(shì)的培訓(xùn)，將爆款的機(jī)會(huì)以及怎么上新選品分享給賣(mài)家。根據(jù)買(mǎi)手提供的趨勢(shì)和熱賣(mài)品類(lèi)，林松馬上和設(shè)計(jì)部溝通，結(jié)合海外消費(fèi)者審美趨勢(shì)的變化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

林松觀察到：“目前感覺(jué)我們的消費(fèi)者主要是女性的學(xué)生群體，在讀大學(xué)的階段。歐美的消費(fèi)者比較喜歡卡通和豐富張揚(yáng)的本冊(cè)，而中東更青睞簡(jiǎn)約款式的便利貼，應(yīng)該和他們的書(shū)寫(xiě)習(xí)慣有關(guān)”。

以柔性供應(yīng)，應(yīng)對(duì)“爆單”的機(jī)遇

對(duì)海外市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)讓新手賣(mài)家感覺(jué)終于“上道兒”了。

確定產(chǎn)品方向后，王啟華開(kāi)始往SHEIN平臺(tái)更有針對(duì)性地測(cè)款，他緊跟買(mǎi)手的趨勢(shì)賦能進(jìn)行選品，再根據(jù)平臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)反饋進(jìn)行返單和有效備貨，這種柔性的供應(yīng)鏈模式不僅在SHEIN自營(yíng)服裝供應(yīng)鏈板塊得到發(fā)展和應(yīng)用，更通過(guò)SHEIN的賦能，在平臺(tái)模式觸及的更多的產(chǎn)業(yè)里生根發(fā)芽。擁有自有工廠的王啟華明把柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大。入駐SHEIN平臺(tái)不到半年，王啟華的產(chǎn)品在平臺(tái)上就能夠達(dá)到日銷(xiāo)1000-2000的訂單量。

尤其是在“開(kāi)學(xué)季”和“黑五”購(gòu)物狂歡節(jié)，訂單量的暴增更凸顯了根據(jù)市場(chǎng)需求靈活供應(yīng)的必要性。

第一次參加黑五的王啟華既興奮又緊張，“去年每次培訓(xùn)我們都沒(méi)落下，都守著電腦看SHEIN的直播來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)”，SHEIN會(huì)給到賣(mài)家備貨的建議、熱賣(mài)的趨勢(shì)、發(fā)貨的指引、圖片拍攝的賦能等等。王啟華最開(kāi)始只備了兩周的貨，后續(xù)逐步追加到4-6周的備貨量，本來(lái)忐忑的他把貨都賣(mài)完了：“自己摸索比較沒(méi)有頭緒，備少了來(lái)不及，備多了怕積壓，有人帶著安心很多”。

和王啟華一樣，林松在SHEIN也遇到過(guò)“開(kāi)學(xué)季”和“黑五”的文具旺季。第一年迎戰(zhàn)黑五的時(shí)候，公司剛剛開(kāi)始與SHEIN合作，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增，到達(dá)了平時(shí)的一倍多訂單量，有少量的貨沒(méi)有跟上前端的需要，林松雖然感受到了訂單增長(zhǎng)的興奮，但更多的是手忙腳亂的局促。到了第二年，林松和SHEIN平臺(tái)的節(jié)奏已經(jīng)非常默契，他提前兩個(gè)月開(kāi)始備貨，產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)至平時(shí)的兩倍多。現(xiàn)在的他們已經(jīng)有了更多的盈余空間和屬于管理者的從容。

這份從容成長(zhǎng)的背后，林松認(rèn)為是依賴(lài)于SHEIN對(duì)自己團(tuán)隊(duì)柔性供應(yīng)鏈的賦能。文具產(chǎn)品的誕生從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)大概需要20天時(shí)間，如果一次性地投入大量的產(chǎn)品生產(chǎn)，但不了解前端的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，那么就會(huì)導(dǎo)致原有的生產(chǎn)力并沒(méi)有花在創(chuàng)造利潤(rùn)的地方，而是造成了滯銷(xiāo)和浪費(fèi)。再加上如果繁忙的生產(chǎn)無(wú)法補(bǔ)齊爆品短時(shí)間內(nèi)的需求缺口，還會(huì)造成前端缺貨，損失掉本可以接下的訂單和賺到的利潤(rùn)。

柔性供應(yīng)鏈的益處不止于此，更是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能和品類(lèi)的可能性。林松已經(jīng)開(kāi)始著手從本、冊(cè)和筆，逐步拓展到和文具相關(guān)的更多百貨產(chǎn)品，比如收納、文具包等等，為品牌進(jìn)行更好的產(chǎn)品組合，服務(wù)消費(fèi)者的更多需求。

文具出海，不止于線上“小賣(mài)部”

 “SHEIN團(tuán)隊(duì)關(guān)注的主要是三個(gè)維度：選品、發(fā)貨時(shí)效和產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是對(duì)質(zhì)量的把控，SHEIN讓我們的產(chǎn)品又上了一個(gè)臺(tái)階”，王啟華說(shuō)。他相信有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不應(yīng)該是去爭(zhēng)搶一塊小蛋糕，而是跟平臺(tái)一起通過(guò)好的產(chǎn)品和口碑把蛋糕持續(xù)做大：“我們可以在質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上再提升設(shè)計(jì)，保證客戶能夠收到物美價(jià)廉的文具”。

目前，王啟華在SHEIN平臺(tái)在售400余款產(chǎn)品，月銷(xiāo)售額在最高的時(shí)候達(dá)到了90萬(wàn)美金，比最初入駐時(shí)翻了近百倍。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，SHEIN作為跨境電商平臺(tái)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的意義不僅在于不斷攀升的銷(xiāo)售成績(jī)。其更深遠(yuǎn)的意義體現(xiàn)在，給更多的產(chǎn)業(yè)帶提供了轉(zhuǎn)型典范，撕掉“廉價(jià)制造”的標(biāo)簽，走向真正的品牌力和產(chǎn)業(yè)力，讓“中國(guó)制造”穩(wěn)步地從簡(jiǎn)單的制造過(guò)程擴(kuò)展到研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多個(gè)方面，探索新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

正如林松所正在嘗試的，除了提供產(chǎn)品， 進(jìn)一步進(jìn)行用戶定位和品牌視覺(jué)的細(xì)化。比如，根據(jù)熱銷(xiāo)的款式和元素開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，用漸變色、互補(bǔ)色豐富套裝的整體效果，讓顧客不光想買(mǎi)一件，更想買(mǎi)一套，甚至對(duì)品牌建立“過(guò)目不忘”的好感。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，林松以產(chǎn)品為視覺(jué)中心，為文具產(chǎn)品的拍攝搭配鍵盤(pán)、木塊、貼紙等道具，放大文具本身的特點(diǎn)和功能，比如一個(gè)插畫(huà)系列的筆記本，每一本的封面都要有一定的露出，讓消費(fèi)者知道可以搭配選擇。文具品類(lèi)的特性還在于，小產(chǎn)品的尺寸很大程度地影響著使用的體驗(yàn)。一本本子的大小，一支筆的長(zhǎng)短，一本便利貼的厚度都可能和消費(fèi)者的預(yù)期不一樣，從而對(duì)他的使用產(chǎn)生影響。SHEIN會(huì)要求文具賣(mài)家提供精確的尺寸，并且呈現(xiàn)在詳情頁(yè)，確保消費(fèi)者收到的產(chǎn)品和展示圖片的一致性。

憑借套系的搭配、豐富的元素和“Ins風(fēng)”的視覺(jué)呈現(xiàn)，林松在SHEIN平臺(tái)上的店鋪有200多件在售產(chǎn)品，評(píng)分達(dá)到4.95分，多個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期鎖定Top10的Best Seller排行榜：“所見(jiàn)即所得”、“我買(mǎi)過(guò)質(zhì)量最好的文具”、“太精致特別了，我的同事和姐妹都很喜歡”。從最初入駐月銷(xiāo)售額2萬(wàn)美金，到如今達(dá)到月銷(xiāo)60W美金，林松終于實(shí)現(xiàn)了把品牌做到海外的最初心愿。

這個(gè)“起跑階段”的數(shù)字對(duì)于五年前在學(xué)校門(mén)口開(kāi)著文具小賣(mài)部的同行們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠超出想象。隨著SHEIN宣布平臺(tái)模式的深化，王啟華和林松不會(huì)是文具行業(yè)里選擇轉(zhuǎn)型的個(gè)例。2023年5月SHEIN推出“希有引力”百萬(wàn)賣(mài)家計(jì)劃，在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元、幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)美元。SHEIN還將開(kāi)展全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，幫助全國(guó)各產(chǎn)業(yè)帶借助跨境電商在國(guó)際市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)路線。

在可見(jiàn)的未來(lái)里，更多像文具一樣的“小商品”將從SHEIN出發(fā)，以專(zhuān)業(yè)化、品牌化、國(guó)際化的路線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，獲得持續(xù)增長(zhǎng)的生命力。