“TikTok Shop 遠不僅僅是一個孤立的電商平臺，TikTok 官方有著更大的野心和遠望。也許，一個更齊全的購物娛樂中心（Shopping Mall），這才是未來電商的樣子?！?/span>

TikTok 官方的小算盤到底是什么？賣家又如何與平臺戰略同頻共振？

在過去的幾個月中，TikTok 官方穩步推進 TikTok Shop 商城模式的全球布局，在印尼市場試水后，不斷擴大覆蓋范圍，進一步在更多國家正式上線。

相比較位于 APP 頂部的國內抖音商城入口，海外抖音 TikTok 的商城入口放置于最為醒目的下方功能欄，足見官方對其重視程度。

在 TikTok Shop 商城內部布局能看出平臺對流量分配的多元化規劃。

在 TikTok Shop 商城中，頂部放置了顯眼的搜索框。對于消費者而言，他們可以直接通過搜索框快速地搜索和發現商品，更為便捷地找到自己所想查找的產品。

在商城主頁中還包括了新人專區、秒殺專區以及商品分類推薦專區等。

在商品推薦區，商品將按照服飾、美妝、電子產品等類目進行分類展示。隨著用戶購物行為數據的沉淀和不斷豐富，這個版塊的個性化推薦必然越發精準，平臺能依據產品的人群標簽、商品標簽、關系標簽，將最有可能成交的商品推薦和匹配相應的消費者。這一版塊無疑將成為極為重要的流量來源之一。

眾多業內人士認為，TikTok 商城是是 TikTok 全面走向內容電商+貨架電商雙驅動模式重大轉折點。

內容電商本質上是“興趣電商”，以內容轉化消費為主。用戶在刷視頻時并無購物意圖，在觀看短視頻和直播等內容后被激發購物欲望，所觸發的購買行為。而貨架電商的本質是“搜索電商”，指的是用戶有了明確的需求，在平臺上進行的主動搜索的購物行為。

TikTok Shop 這一內容電商+貨架電商雙驅動的模式背后的邏輯是什么？

“TikTok Shop 一直在探索提升購物體驗的方式，引入新的商城功能后，用戶可以在平臺上體驗簡單、直接和有趣的購物體驗。我們也希望這一功能將幫助平臺商家獲得更多新用戶，”TikTok Shop 商城相關負責人解釋道。

僅僅是購物體驗的考量么？

遠不止如此簡單！

TikTok Shop 商城是海外抖音布局極為重要一環，字節跳動團隊戰略考量極其深遠和通透。

我們來看 TikTok 商城模式戰略布局背后的邏輯和目的。

· 將外溢流量引導到 TikTok 平臺內消化 

流量外溢是很多跨境電商賣家不太熟悉的一個概念。舉個例子，我們經常聽說 TikTok 上某個視頻爆了，帶來了亞馬遜店鋪或是其他平臺上，甚至是獨立站上銷售的大爆發。

這里有多種情況。

一種情況是視頻上有掛購物車，但是當時消費者在第一時間沒有購買，在后續時間段想購買時，會根據記憶中的關鍵字在其他電商平臺搜索下單。亦或是這個消費者比較謹慎和精明，希望能搜索更多選擇，比較后再做決定。

還有一種情況是火爆的 TikTok 視頻沒有掛產品鏈接。視頻創造者也許是消費者，并無帶貨意圖，隨手一拍的 UGC 內容；也可能是網紅并無預計到視頻會為視頻中毫不起眼的物件帶來銷售。

我們是不是有時會見到，網紅為服裝品牌帶貨的視頻中，觀眾評論和詢問起網紅手中杯子或是其他物品的購物鏈接呢。

這些情況下，無一例外用戶大概率會選擇一個在其心智中認為更齊全和完善的貨架電商平臺進行搜索行為。

白白為他人做了嫁衣！

而醒目的 TikTok Shop 商城入口，是不是能承接這一部分搜索流量，在一定程度上能減低流量外溢的可能性。  

· 用戶長期購物習慣培養，沉淀到商城做長效留存

興趣電商大多數情況是激發沖動消費。但對于消費者來說，沖動性購物并不是高頻行為，用戶不會長期處于沖動的狀態。

TikTok 雖然有龐大的電商用戶群體，但是用戶在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往卻不是 TikTok，而是其他電商平臺。平臺更希望將這些在 TikTok 平臺上產生過購物行為的消費者長效留存，逐步養成用戶在 TikTok 的購物習慣。而理性、剛需性消費才是常態，才是 GMV 長期穩定增長的核心！

理性購物行為其背后是大量的主動搜索行為，只有培養“搜索購物”心智和習慣才能將電商消費者長期穩定地沉淀到 TikTok 生態中。

另外，沖動性購物更多見于低價產品。而，高價產品購物鏈路相對較長，在觀看視頻被種草后，消費者在下單前也需要進行搜索，對比更多選項等多個行為。將“貨找人”和“人找貨”雙向消費鏈路整合到一個更完整的購物場景，讓完整行為鏈路都鎖在 TikTok 平臺內，能有效提升用戶留存和 TikTok 電商業務 GMV。

舉個簡單的例子，和決策鏈路短的快時尚低價女裝類目不同，家具類目相對高價低頻，用戶購買決策周期長。而且，售后環節復雜。一旦購買后達不到預期，涉及到尺寸、重量和售后多方面因素，導致退換流程繁瑣，對于用戶這一類目購買行為存在更高的金錢、時間和精力風險。那么，消費者很難被單次觸達的單個視頻觸發購買行為。即便在觀看視頻引發興趣后，受眾也需要搜索和采集更多相關信息來做決策。

如果消費者跳出 TikTok，在谷歌或是電商平臺搜索，同樣導致流量外溢。

如果 TikTok 想要吃下家具等長購買鏈路類目的市場，就必須培養用戶在 TikTok 商城的理性計劃性購買習慣，讓消費者完整行為鏈路都鎖定在 TikTok 平臺內。

· 建構完全競爭市場，形成良性競爭

電商平臺最終比拼的必然是更為物美價廉的優質產品和更多樣化的商品種類。

相比較在觀看內容后觸發購買行為的內容電商，搜索電商降低了消費者搜索和對比的動作成本。我們在觀看視頻后想對比一下其他類似產品相對不便。而搜索貨架電商更為接近完全競爭市場，當消費者能更便捷地對比平臺上多個同類產品，從而引發賣家相互之間的競爭。在良性競爭環境下，勝出的必然是用心做產品和更優性價比產品的賣家。

高性價比產品并不是競爭力，實現性價比背后的支撐系統才是核心競爭力。

而更具性價比的優質產品和更豐富的商品種類又吸引更多消費者，成長的買家規模進一步吸引更多且優質的賣家加入。

增強回路飛輪形成！ 

這也是亞馬遜曾經的成長路徑。

· 對內容電商脈沖式銷售的緩解和穩定

很多跨境電商賣家對 TikTok 這種流量池推薦算法帶來的脈沖式流量又愛又恨。短期內暴漲暴跌流量帶來極其不穩定的銷售。對于缺少在其他平臺穩定基本盤作為補充的賣家而言，這種脈沖式流量和銷售變化只會帶來備貨等一系列后端供應的不確定性。

銷售爆發時準備來不及，準備過多未來銷售又不可控，可能面臨一堆死貨的巨大風險。

在 TikTok 被喚醒的購物需求，如果 TikTok 賣家不能履單，消費者只能去其他電商平臺搜索購買，又造成流量外溢。

而貨架電商有著相對穩定的搜索流量規模和可以預判的銷售趨勢，能在一定程度上形成對脈沖銷售的平抑。內容電商+貨架電商雙驅動的模式無疑是對賣家的重大利好， 也是 TikTok 電商平臺的最優解。

· TikTok 的未來：購物娛樂中心（Shopping Mall）

在拼多多上市時，黃崢在股東信中稱，拼多多愿景是做“Costco”與“迪士尼”結合的新商業生態，集高性價比產品電商和娛樂為一體。黃崢構想打造的平臺中，消費者不僅能享受高性價比產品購物的愉悅，還能享受到玩游戲的快樂。

有趣的是，TikTok 電商的發展趨勢似乎和黃崢的規劃不謀而合，TikTok 所有的動作，都是在打造一個集中短內容、社交、電商于一體的超級 app。

那么，在這樣一個超級 app 中，不同業務是如何相互協同，彼此促進？

我們以女性多見的購物鏈路來舉例。在某些類目的購物場景下，女性消費者表現出的購物意圖非常寬泛。女性消費者天生將逛街購物當成一種休閑方式，從中能獲得極大的愉悅甚至于上癮。也就是說，這些女性消費者在頭腦中并不確定要買什么具體的產品，但已經決定要買點什么，帶著購物的主觀意圖去做這個逛的動作。

相比較帶著明確產品購買意圖去搜索的男性消費者，女性逛”的行為非常感性，更易被“種草”。TikTok 內容業務線提供了搭建好的“逛”場景，就像是走在購物中心里，看著琳瑯滿目的商品，圍繞著光鮮亮麗的時尚達人，沉浸在暖暖溫馨的音樂中，內心強烈的購物欲望不斷涌現。

雖然開始不知道想要買什么，帶著這樣寬泛的購物意圖而來，在逛的過程中愉悅無比地剁手掏錢下單。

這是不是很多女性購買服裝的普遍購物鏈路呢！

“我相信零售業將分裂成兩條道路：一條通向便利，另外一條朝向娛樂場所功能。”

——Michael J Wolf《The Entertainment Economy》

而 TikTok 平臺上的社群關系更是加劇了此種體驗，在線上實現一起分享、一起逛，和一群有著相同愛好品味和審美的小伙伴分享購物快樂。

未來的 TikTok，更像是集成了購物、社交、娛樂于一身的購物娛樂中心。在 TikTok 上的購物行為融合入社交、娛樂和休閑的成分，給用戶帶來精神層面的愉悅，這是一種更為完整的購物體驗！

對于消費力不如狗的男性消費者，在進入購買場景前就有著明確具體產品的意圖，購物鏈路短，更追求快速便捷通過搜索快速找到適配產品。電商內容化也同樣能為這一類消費群體帶來購物體驗提升，更豐富更為直觀的商品評價視頻，能更為有效地作為購買的決策依據。這是不是比圖文評論更有說服力呢！對于賣家，是不是意味著購買轉化率顯著提升呢！

電商內容化能帶來的購物體驗優化不僅僅是在購物前，也在購物中和購物后。

像我這樣時常面對散落的零件手足無措的家具組裝小白，如果在產品鏈接上就能找到詳盡，直觀的組裝指南視頻，那就能在一定程度上降低氣急敗壞的我留差評的概率！

可以想象，內容電商與貨架電商并不割裂，而是相互關聯，互為支撐。在 TikTok 生態中內容業務線和電商價值線無縫銜接，彼此促進。如同購物娛樂中心生態一樣，通過多元業態相互賦能，為消費者帶來更為多元、豐富和完整的消費體驗，這種生態必然涌動著強勁的商業生命力。

那么，作為賣家的我們又如何與平臺戰略同頻共振？

傳統平臺電商運營非常清楚，大部分電商平臺內的流量分配規則大差不差，排名權重無非是點擊率、轉化率、好評率等指標所決定。平臺電商運營的工作中心也大多在關鍵字優化，Listing 優化，好評留評引導等范疇。

而過往 TikTok 運營并不需要太過關注產品頁 Listing 優化，因為最主要的流量來源來自視頻推薦。能否爆單取決于有多少帶貨視頻，以及帶貨視頻播放量。TikTok 運營工作中心在于建聯更多優質達人，或是自己養號批量產出更多優質視頻。

而 TikTok 商城的未來發展趨勢意味著，TikTok 運營需要重新撿起我們曾經所熟悉的平臺運營策略。認認真真做好搜索引擎優化，提升排名占據有利坑位；細致打磨產品頁（圖片、標題、關鍵詞、產品描述、搭配視頻和 Q&A 等）。

其他 TikTok 電商從業者也給出一些適合 TikTok 搜索電商玩法的延伸建議。

· 創造新品類，預埋關鍵字承接搜索流量，達人種草+商城拔草

比如爆炸鹽這個產品，這個產品的賣點是用來洗衣服和去黃。兩種功能的結合定義了一個新的品類。在用大量的達人種草帶貨，塑造用戶對這個品類的認知之前，需要將自己商城的商品搜索優化、預先埋號新品類詞關鍵字。這樣，在這個品類被推爆之時，就能最大程度地收割我們自己創造出的新品類需求。

· 商城多鏈接關鍵詞霸屏

多鏈接霸屏也是很多平臺電商運營很擅長的打法。如果用戶搜索后，排名靠前的鏈接都是我的，整個屏幕出現的鏈接都被我霸占，那我就能吃掉這個品類的大部分的搜索流量。

和傳統平臺電商不同，TikTok 運營快速起量提升權重的方式更為多元，可以通過投放、直播、達人分銷等方式把鏈接權重拉高，霸占關鍵詞前排。

對于亞馬遜賣家和其他跨境電商平臺賣家，TikTok 商城這種搜索電商模式更容易找回“熟悉的味道”；對于 TikTok 電商運營，是不是也應該撿起我們中國賣家最熟悉和順手的平臺電商運營方法論呢！