統計顯示，近5年來，中國跨境電商規模增長近10倍，年增長率在30％以上，占國際貿易近40％。在這樣的背景下，出海浪潮越發洶涌。但隨著進入賽道的人不斷增多，泛電商企業（比電子商務概念更加寬泛，指涵蓋所有實物、服務、虛擬商品的交易行為和商業模式）面臨的競爭加大，怎樣從對手林立的環境中脫穎而出成為了他們迫切需要解決的問題。

流量成本兩年漲了3成，泛電商企業利潤被蠶食

在新冠疫情的影響下，本就已經跑步向前的跨境電商仿佛被按下了“加速鍵”，一路向前飛奔。數據顯示，全球線上銷售額2019年到2020年期間增長27%，超過2016年到2019年22%的年均增長率。線上銷售額占零售總額比從2019年的14%，提升至2021年的19%。

乘著行業高速發展的東風，一批跨境電商企業斬獲亮眼業績，例如已經成功在A股上市的安克創新，以及估值千億美元的SHEIN年營收早已突破百億。特別是SHEIN，《華爾街日報》10月報道，SHEIN今年的收入有望達到240億美元，GMV將增長50%，達到300億美元。

然而，市場高速發展給跨境電商企業帶來前所未有發展機遇的同時，挑戰也在不斷加大。

隨著越來越多的企業揚帆出海，賽道的競爭日趨激烈，企業明顯感受到各項成本快速上漲，其中作為銷售成本重要組成部分的流量成本攀升幅度尤為明顯。根據Revealbot的數據，部分平臺的CPC（一種點擊付費廣告）自2020年初以來上漲幅度甚至超過30%。

從企業來看亦是如此。例如，財報顯示，獨立站大賣樂歌股份2019年的廣告費用為6193萬元，2021年已經上漲到了1.44億元，兩年上漲幅度超過50%。對跨境電商企業而言，廣告費是除了平臺服務費、物流費之外的三大銷售成本之一，它大幅上漲就意味著利潤被極大削薄。

不過，即便企業不斷加大廣告投入，但對轉化率并沒有起到明顯提振作用，過去兩年泛電商行業轉化率一直在2%~3%之間。這意味著，通過廣告引流進來的100名消費者中，97名在未完成購買且未創造任何價值的情況下就離開了。

這種情況下，泛電商企業尋找破局之道已經迫在眉睫。從目前來看，大多數企業主要采取兩種方式：一、強化核心業務，例如開拓新市場等；二、探索外部機遇，例如轉變商業模式或者進入全新業務領域。

但這兩種方式存在著極大的不確定性，同時需要較長時間來實現。此時，一種利用線上內容和流量創收的方式獲得了關注，即廣告變現，泛電商企業可以向廣告主出售廣告位獲得廣告收入。

泛電商企業的廣告也能變現，抓住這個被忽視的機遇

相信很多泛電商企業對廣告變現仍較為陌生，尤其是以線上銷售商品為主的電商企業。事實上，游戲、移動應用、新聞媒體等都已將廣告變現融入其商業模式，并從中獲得持續的收入。

數據顯示，截至2021年第四季度，全球線上銷售的平均交易轉化率僅為2.5%。這就意味著企業花費了大價錢購買來的流量最后都被浪費掉了。基于此，廣告變現在泛電商企業中有大量可實現的基礎。

雖然數據已經指明了方向，但泛電商企業對于廣告變現這一陌生方式顧慮重重。

首先，最讓他們擔心的是“偷雞不成蝕把米”，即損害品牌形象，影響平臺轉化。畢竟對他們而言，用戶體驗始終是首要考慮因素，用戶被吸引到廣告主的網頁，未在平臺產生任何購買更是他們不愿看到的。

第二，他們認為只有流量巨頭才能通過廣告變現，獲得可觀收益，自身流量有限，能帶來的廣告收入有限。在谷歌調研的14家亞太區泛電商企業中，一些受訪企業擔心，廣告業務無法產生足夠的收入，因此不值得投入精力。

第三，過重的前期投入，不可控的廣告內容。一些決策者雖然已經意識到廣告是一種有效的變現方式，但同時也認為廣告變現是一項繁重復雜的項目，并且不清楚需要何種技能以及何類員工。是否初期就需要數百萬美元的投資？是否會分散核心業務的精力和資源？

然而，凱度攜手谷歌研究顯示，第三方廣告不會蠶食轉化率或影響購物體驗，消費者反而對提供有用、相關、有趣信息的廣告持歡迎態度。且德勤訪談、研究和分析顯示，第三方廣告有助于泛電商企業實現多元價值，包括創造增量收入、觸達多元廣告、豐富充實平臺。

總部位于亞太區的某優惠網站就是從廣告變現中獲益的泛電商企業之一。隨著行業的流量獲取成本不斷上升，該網站每年都要花費相當一部分營銷預算來獲取新用戶并從社媒和其他廣告平臺引流。

在這種情況下，該網站開始尋找其他收入來源，以求通過傭金以外的方式獲得收入，補貼營銷支出。廣告變現成為解決問題的主要方案。

目前該網站的年廣告收入超過1千萬美元（以12月12日匯率計算約為6975萬元），約占總收入的40%，廣告收入與其原來的傭金業務收入基本持平。

迫切抓住第二增長曲線，廣告變現業務如何落地？

看到上述數據和案例，相信不少深陷流量成本困擾的泛電商企業已經開始了解廣告變現，及其落地方法。

據了解，泛電商企業可以通過“PRO三步走”開展廣告變現業務。

“P”即Positioning(明確定位），明確廣告變現的定位，確保與企業戰略一致，并確定業務考核指標。

開展廣告變現業務之前，決策者必須首先根據業務性質和原始參數明確廣告變現在整體戰略中的角色。廣告變現可以為顯著提高總收入“開源”，也可以為投資其他業務“輸血”。企業內不同部門要對開展廣告業務的目標達成一致。

決策者可以基于廣告變現的定位來確定廣告業務的考核指標，用以指導業務規劃和執行。

“R”即Resources(配置資源），確認內部能力及資源，選擇合適的工具，組建相應的團隊。

明確定位和考核指標后，企業必須確認內部能力準備程度和資源配置情況。目前，企業主要采用兩種方法開展廣告變現業務：自建廣告直銷團隊和系統或部署第三方廣告變現方案。

第一種的好處是企業可以自主選擇廣告主和廣告內容。第二種實施較為簡單，投資較少，準入門檻較低。

“O”即Optimization（持續優化），選擇合適的廣告位及廣告形式，先測試再推廣，不斷優化。

確認內部資源和選擇適當工具之后，企業需要慎重考慮在何處投放廣告以及投放何種廣告。廣告變現收入結構分析顯示，廣告位置和廣告形式是決定廣告收入的兩個關鍵因素。

例如上述優惠網站在開展廣告業務變現初期，主要采用橫幅廣告，但后來發現僅靠橫幅廣告并不能充分挖掘平臺廣告價值。隨后與谷歌合作，采用了新的廣告形式：搜索廣告，結果取得了出人意料的效果。

該網站與谷歌一起合作投放搜索廣告的一年內，廣告收入同比增長610%，點擊率同比增長274%。

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