增速超10倍，新興國牌如何布局海外市場？

立足東南亞，品牌出海正當時！

東南亞作為全球化妝品的熱門市場之一，已經成為眾多國貨美妝品牌重點開發的藍海市場。從國際大牌到本土新秀，都爭先恐后在東南亞市場掘金，而繆色（以下簡稱KIMUSE）便是其中一位，且已經在該地小有成就。

增長超10倍！國貨美妝玩轉海外

歷經多年高速發展后，國內美妝市場的增速已經放緩，但入局的競爭者依舊在不斷增加，于是，不少美妝企業將目光轉向了海外。《2021美妝行業趨勢洞察報告》數據顯示，2020年全球美妝行業的整體增速為23%，而國貨美妝出海增長超過10倍。

國貨品牌迅速在全球嶄露頭角，已經打破了消費者對于美妝市場被國外大牌長期占據的固有認知，而隸屬于廣東繆色生物科技有限公司的品牌KIMUSE便是國貨成功出海的一員。

KIMUSE誕生于2017年，業務聚焦于彩妝全線產品，如眉筆、眼線筆以及其他化妝工具等，而眉部產品由為受歡迎，其主要通過亞馬遜、Shopee等平臺銷往東南亞及歐美等市場。

就KIMUSE而言，最初在Aliexpress等跨境平臺試水，主要面向歐美市場，推出的產品相對較少。但在2019年，KIMUSE窺見了東南亞廣闊的美妝市場以及迅猛的電商發展趨勢，而彼時的Shopee已經成為東南亞人民非常受歡迎的電商平臺，此種契機之下，KIMUSE適時從Shopee平臺切入東南亞市場。

切入東南亞市場后，KIMUSE貼合當地消費者的需求做了一系列的產品升級。拿眉部眼線產品來說，考慮到東南亞市場炎熱的天氣，出油出汗已經成為當地人的日常，KIMUSE特意加強了產品的防水效果和上妝持久力，以滿足當地消費者的需要。

相較于傳統的彩妝品牌，KIMUSE擁有較快的上新速度，而團隊擁有的一套完備的針對市場的產品調研和開發機制則是保證其上新速度的基石。為了迎合偏年輕化的用戶，KIMUSE計劃推出很多新款，包括唇部，臉部等產品，在保持產品原有的高持久力的同時，也添加了一些驚喜元素，以呈現更多更有活力的產品。

而對于打造彩妝品牌，KIMUSE聯合創始人Viki說道：“彩妝不同于手機數碼產品，消費者會有不同的功能偏好，彩妝產品的消費者主要是依賴于品牌效應，其次就是產品必須要有特點。”

當然，KIMUSE的出海之路也并非一帆風順。常見的付款問題和物流問題都是其出海阻力，就之前做過的平臺而言，KIMUSE遇到過三個月沒收到物流的情況，但在入駐Shopee平臺后，這些問題基本上已經得到解決。

此外，KIMUSE自2021年7月開始啟用聯盟營銷，至今一直在持續投放，帶動其總體投產比高達12倍，而聯盟營銷也為其帶來15%的銷售額。據了解，KIMUSE前期通過Shopee官方代投，達到較好的效果，隨后使用品牌自運營的方式投放，提供一系列精美的宣傳海報供聯盟伙伴推廣使用。

雖然KIMUSE目前還處于品牌出海的初級階段，但其已經朝著頭部賣家去努力。在未來，KIMUSE的重點還是放在東南亞和歐美市場的線上電商渠道，并在質量以及品牌調性上做一些創新，同時發掘客戶的需求和使用痛點。

護膚品處于藍海市場，東南亞成美妝出海首站

就國內市場來看，美妝行業資源主要集中在一些頭部品牌，新興品牌的興起還需要資本實力的加持。而海外市場恰恰相反，消費者接受新事物的能力比較強，再加上國內強大的供應鏈做后盾，無疑堅定了更多美妝品牌走出國門的信心。

談及海外消費者對中國美妝的認可度不高，KIMUSE的Viki表示：“消費者對于中國產品還是有一定的刻板印象在的，比如說有些質量差、顏值低等刻板印象，但是隨著時代的發展，也會慢慢改變。”

早前，海外消費者對中國化妝品的認可度不高，但現在已經發生轉變，并且部分國貨已經在海外市場冒尖，如花西子、完美日記、珂拉琪等在海外賣到斷貨，霸占熱賣榜單更是常有的事。而在白鯨出海整理的頭部國貨美妝品牌Top26中，近三分之二都將東南亞和日本作為了出海首站。

就市場而言，東南亞市場消費潛力巨大。據Global Web Index的調研顯示，有96%的女性在過去的半年內購買過美妝護膚產品。在TiKToK上，東南亞消費者對化妝護膚類視頻的興趣也分外濃厚。

KIMUSE的Viki也認為：“護膚品是一個很好的出海類目，目前處于藍海市場。”但如果賣家想要出海這個類目的話，需要注意液體膏體不能超過多少毫升、不能含酒精成分以及不能含有蜂蠟，當然也需要適合當地人的使用需求。

毫無疑問，在東南亞與拉美千億電商藍海風口，中國品牌已經迎來廣闊的出海格局。然而，文化迥異與對市場陌生也使品牌出海面臨著“水土不服”的挑戰，因地制宜成為品牌制勝的關鍵。

作為領航電商平臺，Shopee重視品牌發展并持續加大資源投入，助推高速成長。2021年，多數入駐品牌依托Shopee Mall實現GMV翻倍的突破。而中國品牌更是馭風馳“橙”，在大促中強勢躋身東南亞各大品牌熱銷榜。

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2. 策略解碼

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