近期國(guó)內(nèi)掀起了一股戶外露營(yíng)熱潮，飛豬數(shù)據(jù)顯示，五一假期露營(yíng)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超350%。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了戶外裝備的火熱。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，戶外運(yùn)動(dòng)幾乎是歐美人必不可少的生活方式，人們對(duì)戶外產(chǎn)品有著穩(wěn)定的高需求。

調(diào)查顯示，2020年全球戶外用品行業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)將近1600億美元，同比增長(zhǎng)28.33%。預(yù)計(jì)到2025年將突破2300億美元。

戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱，帶動(dòng)了該品類商家迎來爆發(fā)，挪客Naturehike便是其中的佼佼者，也是中國(guó)品牌成功出海的一個(gè)代表。

爆款睡袋年銷50萬條，挪客迅速出圈

2017年，一條徒步睡袋在歐美迅速出圈，年銷量高達(dá)50萬條，因?yàn)橐粭l睡袋打開知名度，之后挪客品牌旗下衍生出多個(gè)爆款產(chǎn)品，在海內(nèi)外電商平臺(tái)上銷售火熱。

今年五一前，挪客訂單暴增，部分產(chǎn)品賣斷貨，主要下單新客占比高達(dá)80%以上，客戶主力為五一出游露營(yíng)家庭。在經(jīng)濟(jì)萎靡的當(dāng)下，戶外品牌挪客的經(jīng)營(yíng)卻蒸蒸日上。

挪客是浙江挪客運(yùn)動(dòng)用品有限公司旗下品牌，公司成立于2010年，位于浙江寧波，是一家面向全球提供一站式戶外露營(yíng)裝備及旅行產(chǎn)品的企業(yè)。

提及品牌創(chuàng)立的契機(jī)，挪客創(chuàng)始人季劍明提到：“2003年我進(jìn)入一家戶外用品外貿(mào)公司。當(dāng)時(shí)大家用的戶外裝備都來自國(guó)外，國(guó)內(nèi)沒有真正好的戶外品牌。在玩戶外的經(jīng)歷中，我作為用戶希望可以獲得更好的產(chǎn)品、更舒適的體驗(yàn)，而國(guó)外品牌對(duì)于產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較慢。基于個(gè)人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的理解和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的熟悉，由此創(chuàng)辦了挪客。”

成立之初，挪客就確立了全球化的布局。經(jīng)過12年的發(fā)展，如今挪客已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)戶外用品類目的知名商家。而助其品牌從默默無聞，到被人熟知的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是產(chǎn)品。

目前，挪客旗下已經(jīng)形成帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等9大產(chǎn)品系列。這些產(chǎn)品幾乎覆蓋衣食住行幾大類目，使其成為全球化一站式露營(yíng)裝備品牌。

憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力，挪客旗下的帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)正處于飛速發(fā)展階段，目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的參與率只有5%左右，但隨著疫情的影響，越來越多的人渴望參與戶外活動(dòng)。以露營(yíng)為例，25-40歲的80、90后年輕消費(fèi)群體占了絕大部分，一線、新一線城市都是露營(yíng)的主要客群。

在海外市場(chǎng)，挪客屢獲殊榮，2018年,榮獲亞馬遜全球拓展賣家稱號(hào)、天貓全球出海品牌20強(qiáng)；2020年,入圍天貓海外年度國(guó)貨出海十大新品牌；2021年，榮獲亞馬遜全球領(lǐng)航員賣家稱號(hào)；更是在2018、2020和2021年三次被速賣通評(píng)為“年度十大出海品牌”；目前公司海外銷售占比約為20%。

根據(jù)國(guó)、內(nèi)外目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，挪客的產(chǎn)品在海外主要是以徒步探險(xiǎn)類露營(yíng)裝備為主，包括房車、汽車等相關(guān)露營(yíng)產(chǎn)品居多，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)精致舒適露營(yíng)快速增長(zhǎng)，公司圍繞露營(yíng)場(chǎng)景在不斷開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

如今，挪客旗下已擁有多個(gè)爆款產(chǎn)品，為人熟知的有睡袋、充氣帳篷、自充氣睡墊等。

談及打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，挪客全球速賣通市場(chǎng)總監(jiān)項(xiàng)衛(wèi)敏介紹，公司產(chǎn)品遵循的核心邏輯并不僅是賣出多少貨，達(dá)到多少銷售額，更是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。從需求分析，給消費(fèi)者提供真正需要的東西。

“以爆款產(chǎn)品睡袋為例，我們一直在研究目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求，比如買家可能會(huì)在哪個(gè)場(chǎng)景使用這個(gè)產(chǎn)品，全球不同市場(chǎng)的消費(fèi)群體使用后會(huì)給到一些反饋，我們根據(jù)這些反饋進(jìn)行整合，根據(jù)不同市場(chǎng)的反饋進(jìn)行調(diào)整，把產(chǎn)品做到最貼合買家的需求。”

未來挪客也將繼續(xù)圍繞戶外產(chǎn)品線進(jìn)行深耕。今年公司將會(huì)上線全新的戶外功能性服飾產(chǎn)品。項(xiàng)衛(wèi)敏稱，戶外服裝在講究功能的基礎(chǔ)上，會(huì)加入一些時(shí)尚元素，多一些設(shè)計(jì)感，讓普通人也會(huì)覺得，不僅僅是戶外爬山可以穿，而是出門逛街也可以穿戶外服裝，讓戶外變成一種生活方式。

目前，挪客新的服飾產(chǎn)品線拓展工作已經(jīng)啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷從去年冬季到如今的磨合，也已經(jīng)在慢慢推出新品，預(yù)計(jì)今年冬季該產(chǎn)品線的新品會(huì)全面上線。

為了做出更好的產(chǎn)品，挪客建立了全新的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)中心，該實(shí)驗(yàn)室占地1200平方米，投入約1500萬，主要包含產(chǎn)品的打樣，對(duì)接國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的檢測(cè)認(rèn)證，目前只有香港或英國(guó)才有能做這些測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室，測(cè)試產(chǎn)品往往要等一個(gè)月。建立自己的實(shí)驗(yàn)室，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)管控、產(chǎn)品研發(fā)效率的提高有很大好處。

上個(gè)月，挪客宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。

針對(duì)完成投資后的動(dòng)向，挪客向億恩網(wǎng)透露會(huì)在產(chǎn)品原創(chuàng)力和產(chǎn)品力上發(fā)力。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，如果停留在模仿的階段，可能很快就會(huì)被一些特別低價(jià)的品牌擊垮。挪客希望在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上加入更多的中國(guó)元素，將其與露營(yíng)文化相結(jié)合。

以產(chǎn)品為硬核競(jìng)爭(zhēng)力，乘著跨境出海的東風(fēng)，2016年，在國(guó)內(nèi)打出一方天地之后，挪客迅速開始布局海外市場(chǎng)，目前挪客產(chǎn)品已銷往全球68國(guó)。

海外銷售破億，挪客出海為何一路順暢？

挪客境外的主要渠道分為B2C線上自營(yíng)及B2B海外代理經(jīng)銷，線上還布局亞馬遜和速賣通等第三方平臺(tái)，如今已在主要的日本、韓國(guó)、東南亞區(qū)域及北美和歐洲地區(qū)取得一定的成績(jī)，公司在海外主力市場(chǎng)銷售破億，年均銷售額增長(zhǎng)超過40%。

在亞馬遜平臺(tái)，挪客布局了北美市場(chǎng)的3個(gè)站點(diǎn)、歐洲市場(chǎng)的6個(gè)站點(diǎn)、及亞洲市場(chǎng)的日本站。據(jù)挪客透露，2021年，其在亞馬遜平臺(tái)的銷售額超過1000萬美元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者相對(duì)挑剔的亞馬遜日本站，挪客的帳篷能獲得4.5星以上的高評(píng)價(jià)；在退貨率居高的亞馬遜德國(guó)站，該品牌的退貨率低于1%，這足以證明其產(chǎn)品的實(shí)力。

得益于硬核的產(chǎn)品力和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，挪客的海外掘金之路并沒有像其他品牌一樣經(jīng)歷水土不服，而是一路順暢。根據(jù)挪客的介紹，其在海外掘金的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾點(diǎn)：

1、價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。就大多國(guó)外消費(fèi)者而言，他們可能更青睞于本土品牌，本土品牌的優(yōu)勢(shì)是先入為主，但是與這些品牌相比，挪客的產(chǎn)品在具備設(shè)計(jì)感的同時(shí)，還有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是前期，公司會(huì)給消費(fèi)者提供一些性價(jià)比不錯(cuò)的產(chǎn)品，慢慢占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。

2、國(guó)內(nèi)日益成熟的供應(yīng)鏈資源。國(guó)外品牌開發(fā)產(chǎn)品的周期大約是1～2年，相比于歐美品牌，挪客的市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，公司能在半年之內(nèi)完成產(chǎn)品開發(fā)，大大縮短了開發(fā)周期。

3、認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)研。挪客會(huì)對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，通過市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同地區(qū)人群的喜好開發(fā)產(chǎn)品。比如在日本和韓國(guó)，消費(fèi)群體比較注重戶外拍照的美感；美國(guó)的消費(fèi)群體相對(duì)來說需求比較多樣化，一些低收入人群更多是追求產(chǎn)品的性價(jià)比，所以戶外產(chǎn)品在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

4、提升品牌認(rèn)知。前期提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，挪客的第一階段是在目標(biāo)市場(chǎng)積累消費(fèi)群體，此后其會(huì)在第二階段逐步提升品牌力，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，感受服務(wù)。跟隨電商平臺(tái)的步伐，在賣貨的基礎(chǔ)上搶占消費(fèi)者的品牌購(gòu)買心智。

挪客的市場(chǎng)調(diào)研顯示，就戶外用品領(lǐng)域而言，海外消費(fèi)群體目前主要集中于歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，戶外市場(chǎng)的規(guī)模相對(duì)成熟。以美國(guó)為例，全民戶外運(yùn)動(dòng)參與率占比為55%，具有龐大的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)群體主要集中于25歲以上的成年消費(fèi)者，但青少年人群在戶外的消費(fèi)也在迅速增長(zhǎng)。

提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，挪客也注重在海外營(yíng)銷方面發(fā)力。在日韓、歐美等成熟市場(chǎng)，其通過用戶營(yíng)銷傳播及自媒體端種草方式進(jìn)行營(yíng)銷，在YouTube和Instagram等社交平臺(tái)上，活躍著一大批挪客的忠實(shí)粉絲。挪客通過社交渠道的運(yùn)營(yíng)推廣提升了在海外的品牌知名度，同時(shí)用戶也能更多地與挪客良性互動(dòng)，推動(dòng)品牌在海外更好地發(fā)展。

隨著直播的火熱，挪客也緊跟風(fēng)向，抓住當(dāng)下直播帶貨風(fēng)口，提高在海外市場(chǎng)的銷售額，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。

取道速賣通，爆款帳篷一天賣出50萬美金

在國(guó)內(nèi)天貓平臺(tái)，挪客是戶外用品類目的“常勝將軍”，當(dāng)公司面向海外拓展業(yè)務(wù)時(shí)，阿里巴巴旗下速賣通自然成了重點(diǎn)的出海渠道。在著手布局海外市場(chǎng)的第二年，挪客就入駐了這個(gè)平臺(tái)。

產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的敲門磚。挪客調(diào)研了全球不同市場(chǎng)的戶外裝備，由產(chǎn)品研發(fā)中心人員推進(jìn)開發(fā)，協(xié)同供應(yīng)鏈伙伴快速響應(yīng)供貨，再聯(lián)合平臺(tái)戶外用品類目小二探討營(yíng)銷方式，在各類市場(chǎng)活動(dòng)中進(jìn)行廣推產(chǎn)品。

截至目前，挪客已在速賣通上打造出覆蓋不同類目的多個(gè)爆款產(chǎn)品，包括充氣帳篷、充氣睡墊等。2021年雙十一大促當(dāng)天，其一款充氣帳篷銷售額達(dá)到50萬美金，表現(xiàn)驚艷。

挪客逐漸成為平臺(tái)上的明星賣家，Naturehike也在四年內(nèi)三次被評(píng)為速賣通“十大出海品牌”。在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)了5年，挪客認(rèn)為，作為一家中國(guó)跨境電商平臺(tái)，速賣通的運(yùn)營(yíng)邏輯更符合國(guó)人思維。“對(duì)中國(guó)買家很友好，不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就關(guān)店。”

對(duì)于跨境銷售而言，高效的物流十分重要，主流國(guó)家消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求頗高，客戶好評(píng)、低退貨率及高回購(gòu)都有賴于此。令挪客欣慰的是，速賣通一直在深耕尾程派送，這讓買賣雙方的體驗(yàn)感越來越好。

此前，平臺(tái)推出優(yōu)選倉，商家可以提前備貨到優(yōu)選倉，由菜鳥幫助完整打包及派送工作，挪客直言，這對(duì)其幫助很大。

“優(yōu)選倉對(duì)我們最大的幫助，就是我們不需要去籌備倉發(fā)這些工作了。之前雙十一，我們還要去招臨時(shí)工來應(yīng)急，現(xiàn)在優(yōu)選倉幫我解決了人力問題；另一個(gè)是效率方面，按之前自發(fā)貨來說，我們可能要忙好幾個(gè)工作日才能發(fā)完雙十一的貨，但是優(yōu)選倉效率很高，基本上我們當(dāng)天出的單，最遲隔天就能安排發(fā)貨了。所以買家對(duì)我們的體驗(yàn)感很好。

比如現(xiàn)在往韓國(guó)發(fā)貨，之前需要7-12天左右的時(shí)間，如今最快3天就可以到達(dá)。時(shí)效上有了很大的提升。”項(xiàng)衛(wèi)敏說。

新增企業(yè)眾多，或做大行業(yè)蛋糕

全球疫情爆發(fā)以來，多地采取防范措施，出境游數(shù)量銳減，境內(nèi)周邊游及短途露營(yíng)大受歡迎，近期國(guó)內(nèi)爆火的“露營(yíng)熱”也是其中一個(gè)效應(yīng)。

挪客分析，疫情對(duì)戶外行業(yè)的整體影響還是比較正面的。“一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)是，今年五一期間，小紅書站內(nèi)露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)746%。受外部環(huán)境影響，大家悶在家中許久，當(dāng)有出游機(jī)會(huì)時(shí)，很多人會(huì)自發(fā)選擇距離較近的目的地。”

此外，今年3-4月份，因區(qū)域疫情因素，所有睡袋均被視為疫情物資，各地大量采購(gòu)用于疫情隔離，還有部門采購(gòu)后發(fā)往海外進(jìn)行支援，睡袋產(chǎn)品均已售空。

戶外用品的熱度一路看漲，也吸引來眾多入局者。截止2021年底，我國(guó)共有戶外用品相關(guān)企業(yè)165.3萬家；到今年4月底，有“戶外野營(yíng)用具”相關(guān)企業(yè)近4萬家。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，難免對(duì)原有企業(yè)造成一定沖擊。對(duì)此項(xiàng)衛(wèi)敏持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為這是一個(gè)把行業(yè)蛋糕做大的機(jī)會(huì)。

“像新能源車一樣，最開始是特斯拉引領(lǐng)行業(yè)，但他把產(chǎn)品使用手冊(cè)及很多專利都釋放了出來，他需要更多有想法、有資源、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)賽道，一起參與，這樣才能讓新能源成為一種出行方式。如果只有他一家車企在做，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)有現(xiàn)在良好的狀態(tài)。當(dāng)然每個(gè)品牌自身的定位不同，用戶群體也不一樣。

戶外也是一樣的，我們能感受到它在慢慢成為一種生活方式，我們希望這種生活方式可以由挪客來引領(lǐng)、開拓。如果有想法，大家可以一起來優(yōu)化這種生活方式。”

挪客分析，在歐美國(guó)家，疫情期間政府發(fā)放疫情補(bǔ)助促進(jìn)居民消費(fèi)，及亞馬遜等電商平臺(tái)的滲透率提升，都帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貞敉庑袠I(yè)的迅速發(fā)展。后疫情背景下，越來越多的人把戶外當(dāng)做生活的一部分，戶外用品也會(huì)越來越多地滲入日常生活。讓戶外活動(dòng)成為像呼吸一樣自然的生活方式，或許有望實(shí)現(xiàn)。

從先行者歐美的市場(chǎng)發(fā)展軌跡來看，全球戶外行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

以露營(yíng)為例，歐美日韓等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家是露營(yíng)市場(chǎng)大國(guó)，露營(yíng)市場(chǎng)的需求正保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

美國(guó)野營(yíng)協(xié)會(huì)（Kampgrounds）報(bào)告顯示，2020年北美有4820萬戶家庭至少露營(yíng)一次，其中包括1010萬戶首次露營(yíng)，首次露營(yíng)者的比例較上年增長(zhǎng)了五倍；2020年，英國(guó)露營(yíng)設(shè)備銷售額同比增長(zhǎng)了60%；據(jù)韓國(guó)公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年韓國(guó)露營(yíng)產(chǎn)品出口額達(dá)1.02 億美元，同比增長(zhǎng)84.7%，同期露營(yíng)用品的進(jìn)口額為1.91億美元，同比增長(zhǎng)105.1%。

中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著國(guó)民收入穩(wěn)步提高，人們對(duì)生活質(zhì)量和戶外活動(dòng)的需求也逐年上升。市場(chǎng)調(diào)研公司 Report Linker認(rèn)為，預(yù)計(jì)到 2027年，中國(guó)露營(yíng)設(shè)備市場(chǎng)將達(dá)到159億美元的規(guī)模，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.1%。

年輕人在露營(yíng)群體中占比較高。在北美，精致露營(yíng)、露營(yíng)群體中，千禧一代及Z世代占比均超50%。

疫情加速了戶外行業(yè)的發(fā)展，但即便疫情形勢(shì)緩和，其發(fā)展速度也沒有回落。2021年，海外旅行禁令陸續(xù)取消，但在美國(guó)，參與露營(yíng)活動(dòng)的家庭數(shù)依然增長(zhǎng)了18.09%，可見露營(yíng)已經(jīng)成為常見的活動(dòng)。此外，戶外用品公司當(dāng)前的訂單反饋也顯示，疫情后歐美戶外用品的需求仍然比較強(qiáng)勁。

戶外用品市場(chǎng)的產(chǎn)品種類日漸豐富，衣食住行俱全，能夠滿足人們從簡(jiǎn)單露營(yíng)到精致露營(yíng)的一應(yīng)需求。如今，除了提升原有產(chǎn)品的品質(zhì)，覆蓋更多的品類，戶外用品相關(guān)公司還需要找到更有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分類目，進(jìn)行深度挖掘，例如挪客即將上線的戶外功能服飾。

市場(chǎng)研究公司Transparency Market Research分析，千禧一代正越來越多地穿著戶外服裝進(jìn)行健身活動(dòng)，這影響了戶外服裝的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2022-2031年間，戶外服裝市場(chǎng)的全球估值將以5.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。對(duì)于戶外企業(yè)而言，這也是一個(gè)增值市場(chǎng)。