本文來自:億恩網原創
作者:賈銳杰
引言 萬圣節前后,跨境圈的賣家哀嚎遍野,一波訂單下滑潮席卷而來,同時節后退貨大幅增加。
萬圣節前后,跨境圈的賣家哀嚎遍野,一波訂單下滑潮席卷而來,同時節后退貨大幅增加。訂單、流量雙雙滑坡,今年旺季還會好嗎?亞馬遜預測,第四季度公司的凈銷售額將達1300億-1400億美元,并發出“零利潤”預警。
接下來,對亞馬遜賣家而言,私域流量、專業化或成生存的關鍵詞。
差點掛0!賣家:訂單見鬼了
萬圣節之時,一眾賣家沉浸在悲傷之中。本以為旺季訂單會平穩回升,實際上他們卻用懷疑人生、一言難盡來表達當下的處境。
近幾天反饋訂單下滑的賣家不在少數,有人直言“單量好久沒這么差過了”!
萬圣節當天,關于訂單下滑的反饋達到頂峰,多個賣家感嘆:今年是個鬼故事!一位賣家稱,訂單也過萬圣節嗎?都見鬼去了。同樣遭遇的賣家也表示,今年老外狂歡的萬圣節,我們一點都不驚喜。
在訂單下滑的具體程度方面,有賣家遇到了直接砍半的狀況;也有賣家訂單差點掛零。更多關于近期訂單的相關反饋如下:
“——今天的單量離譜;
——退貨竟然比出單還多;
——掉的頭發都比出的單多;
——這訂單降的哇;
——最近有單嗎?
——老外的萬圣節是開心了刺激了,有考慮過我嗎?”
在訂單下滑的時期,有同行安慰大家,萬圣節外國人都跑去過節了,亞馬遜銷量肯定一夜回到解放前,今年成功壓了一堆庫存。而萬圣節庫存沒有售完的賣家絕對不少,心態好的同行甚至都想出了明年再賣的“大招”。他們當真不在意高額的旺季倉儲費嗎?
萬圣節訂單降低的賣家期盼著節日快點過完,一切能回歸正常。但是,當萬圣節過后,很多賣家訂單依舊沒有起色,鬼故事還在持續上演。
進入十一月,已經到了每年傳統的第四季度旺季,訂單和流量相較此前會有一些提高,不過這種好運應該沒有眷顧訂單下滑的賣家。而部分賣家的情況卻截然相反。
有賣家表示,十一月的第一天,終于感受到一點點旺季的氣息。也有少量同行有類似的感受,他們集體感嘆:旺季終于要來了!一位賣家直接開始計量,今天的訂單比昨天漲了2倍。
業內資深賣家介紹,萬圣節后訂單和流量有了回升,回升也是和節日的對比來說的,如今消費者回歸購物,畢竟已經到了第四季度。不過受限于運輸問題,一些賣家出現了斷貨危機。有賣家稱,節后訂單蹭蹭往上漲,庫存卻快沒了,永遠在斷后的路上。
不過,大多賣家最直觀的感受可能是這樣的:“明顯看到競爭對手的排名上升了,流量是來了,但是沒有來我這里 ”。所以,不少賣家在萬圣節后仍舊在經歷著訂單的低迷。
然而,正如業內賣家所言,萬圣節過后訂單低迷并不是最可怕的,看看退貨和廣告頓時覺得累了。
一早收到30個退貨,節后退貨高達20%
萬圣節過后,退貨潮席卷而來。一位業內老賣家稱,大家準備迎接萬圣節的退貨潮吧,5%-8%是最低標準!
實際上,很多賣家的退貨超過了這個標準,其中服裝賣家的退貨概率相對較高。有經營該類目的賣家反饋節后的退貨率甚至達到了15%-20%之間。其他類目的賣家退貨也已經超過了5%。
一位遭遇退貨的賣家介紹,萬圣節后退貨的預測太準了,今早收到30多個客戶要退貨的信息。都是10-25至10-30之間收到貨的,這些美國人萬圣節用了一下,就不要了。
另有賣家反饋了自己的情況,現在打開郵箱就是鋪天蓋地的“已針對訂單xxxxx發起退款”。同行們紛紛用“只要三連”來自我麻痹:只要我不打開郵箱,就沒有退貨;只要我不開機,就看不到退貨;只要我不賣節日類產品,就不會有太多的退貨。
萬圣節當天用一次的產品就拿來退貨,這種消費者行為被跨境賣家解讀為:“用完就退的顧客,其實是在花買了沒退的顧客的錢”。
這種情況在往年也有發生,節后或者是旺季過后的退貨潮都在所難免。年初,關于亞馬遜平臺退貨量飆升的話題一度沖上熱搜,成了大眾關注的話題。許多跨境賣家看到后更是直呼:“面對如此高的退貨量,終究是我們默默承擔了所有”。
統計數據顯示,美國在線購物的退貨率高達約30%,是實體店購物的兩倍。2020年,美國消費者向零售商退回了價值約4280億美元的商品,約占美國當年零售總額的10.6%。
一直以來,亞馬遜相對寬松的退款政策頻遭賣家吐槽。
亞馬遜新的相關公告提醒賣家,自10月28日起,將為美國賣家配送的商品提供免費退貨服務。賣家可以通過在帳戶級別注冊或通過上傳選定的SKU列表來為整個選擇提供免費退貨。賣家的免費退貨徽章將被展示在商品詳情頁和在線退貨中心。
不過,有賣家表示免費退貨政策實則并非免費,總要有人為退回的貨物買單。既然買家無需付費,亞馬遜也不會承擔此費用,最終這些費用還是會落到賣家頭上。
和以往一樣,退貨最終要賣家默默承擔。在退貨過程中,賣家利潤會受到影響,加之今年平臺廣告費用、海運價格持續上漲,價格內卷加劇,亞馬遜賣家正在進行新的嘗試,目前已有部分人考慮精簡SKU,往專業化發展。
精簡SKU,專業化或成賣家生存關鍵詞
精簡SKU輕裝上陣,對賣家來說不失為一個好的方向。一位賣家介紹了自己的打算:活躍的SKU還有400多個,圣誕節后要砍掉300個。這個占比確實很高了!
這位賣家去年有更多的SKU,今年已經精簡了,圣誕節后還要再精簡。為何要精簡SKU?為了利潤。無獨有偶,在今年亞馬遜政策收緊、海運價格大漲的背景下,很多賣家有同樣的想法,鋪貨模式已經被更多賣家拋棄。
一位鋪貨賣家感嘆,鋪貨真的太心累,鋪了一年多之后發現每次賬號剛有起色就會面臨問題,會遇到審核,面臨健康問題。關鍵是鋪貨模式的訂單不多,像精品模式一樣,一個鏈接很快賣幾百單的情況不多見。另一賣家稱,鋪貨壓了太多的庫存,看到超量倉儲費頭大,清庫存都清不出去,不果斷棄置一些產品根本沒有利潤。
一位福建的賣家直言,一些侵權的鋪貨公司幾乎都倒閉了,很多老板前幾年賺到都虧出去了,今年剛做了好多也是血本無歸。所以,一些剛入局的新賣家不要上來就學人鋪貨,要認真思考經營模式。
一場疫情推高了線上購買需求,跨境電商行業,突然井噴式增長。很多新賣家幾乎無認真思考就往里沖,學人鋪貨,學人使用一些違規操作,結果這些人成了“新韭菜”。5月份,亞馬遜開始大規模整頓之時,新老賣家都懵了。
一個行業熱度達到頂點,必然會觸底反彈。從圈外人開始關注跨境電商,到這個行業跌落谷底僅經歷了大約一年的時間。劉潤在《進化的力量》演講中提到跨境行業在2020年的一飛沖天,2021年跌落谷底。如今,這個行業進入了“跨境加時賽”階段。
劉潤認為跨境賣家想要打好這場比賽一定要拋棄靠小聰明,甚至欺騙的思路。走向真正的專業化、品牌化、本土化。不少業內人士就此問題進行討論,大多數人認同這種思路,還有人提出應該注意差異化。
首先,賣家一定要把專業化提上日程,摒棄什么好賣就賣什么,別人做什么我做什么,大規模鋪貨等模式,回歸專業化,去認真研發、設計產品,目前已有賣家在專業化的指引下越做越好了。接下來想長久的做大做強,必須做品牌和本土化運營。現階段,專業化或許是中小賣家生存的關鍵詞。
旺季是全年銷售的重頭戲。經歷了半年的低迷,賣家們紛紛押注旺季,希望能扳回一局。但從當前的預測數據及物流上架情況看,這個旺季有較大的不確定性。
疫情紅利消減,亞馬遜發出第四季度“零利潤”預警
上周,亞馬遜發布了第三季度財報,該季度凈銷售額為1108.12億美元,同比增長15%,低于去年同期的37%;凈利潤僅為31.56億美元,同比下降50%,業績不及預期。其中,來自電商平臺的營收為499億美元,同比增長3%;來自實體店營收為42.7億美元,同比增長13%。來自第三方賣家的服務(傭金、物流費用等)營收為242.5億美元,同比增長19%。
亞馬遜預計,利潤大幅下滑情況會持續到整個假日季結束,第四季度公司的凈銷售額將達1300億美元到1400億美元,同比增長4%到12%。亞馬遜同時發出“零利潤”預警,稱第四季度利潤將在0到30億美元之間,遠低于去年同期的69億美元和市場預期的75億美元。
究其原因,是其零售業務面臨勞動力短缺、用工成本增加、全球供應鏈緊張以及物流成本上升等挑戰。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示,公司預計將承擔40億美元與勞動力和通脹有關的額外成本,以及倉庫周轉率方面的不利因素。
物流已成為旺季的不定時炸彈。
近期,賣家關于貨物上架慢的反饋增多,多位賣家盼望收到亞馬遜的“收貨通知”,未及時到貨賣家的斷貨風險將大大增加,而圣誕節等節日產品,如果不能及時到貨上架,無疑將錯過這次旺季。
在當前庫容限制下,部分賣家用空運快速補貨。近日,一位使用亞馬遜全球物流的賣家收到通知,“由于機械故障問題,您原定于10月23日抵達洛杉磯國際機場的空運貨件**會延誤,受此影響預計最新預計達到時間將變更為11月4日。貨物到達后我們會盡快將您的貨物發送至運營中心,在此階段您不用采取任何措施……”
另一位賣家表示:“看了一下貨件是否準時到港,發現有三票美森加班延誤,心情非常焦慮。接下來這兩天,就是保佑產品趕緊上架。希望10號之前,大部分貨能上架。要是上不了架,我只能以淚洗面了。”
為了改善物流問題,9月亞馬遜宣布計劃招聘4萬名公司員工及12.5萬名履行和運輸員工;10月,亞馬遜表示,將在全美聘用27.5萬名永久性和季節性員工,以緩解假日季購物潮帶來的壓力。
在貨如輪轉的第四季度,暢通、高效的物流將為旺季助力,但如果賣家的貨物不能在銷售季到來前順利上架,或買家在圣誕節后才能收到購買的禮物,那么這個旺季的業績將大打折扣。
和巨無霸亞馬遜相比,Shopify似乎更容易實現增長。
近兩年,獨立站賽道熱度不減,多個跨境電商公司已著手布局獨立站,以增加銷售渠道、沉淀用戶,進而規避過度依賴第三方平臺的風險。
一個值得注意的數據是:今年4-6月,Shopify旗下建立的獨立網站每月平均獨立訪客數量達到11.6億,同期亞馬遜每月平均獨立訪客達到了11億。本季度這一數據將繼續擴大,Shopify網站預計將吸引約12.2億月度獨立訪客,而亞馬遜的獨立訪客將為11.3億。
同在上周,Shopify公布了截至2021年9月30日的第三季度業績。財報顯示,公司第三季度營收為11.24億美元,上年同期為7.67億美元,同比增長46.5%;凈利潤11.48億美元,上年同期為1.91億美元,同比增長501%。
其中,訂閱解決方案營收為3.36億美元,上年同期為2.45億美元,同比增長37.1%;商業解決方案營收為7.88億美元,上年同期為5.22億美元,同比增長51%。
較去年同期,Shopify的凈利暴漲5倍,但相比第二季度,其在第三季度的收入已經放緩。該公司也曾表示,預計2021年營收將快速增長,但增速將低于2020年。
種種數據顯示,無論是亞馬遜為代表的第三方平臺,還是Shopify所屬的獨立站渠道,疫情為線上銷售帶來的紅利都在退去,部分消費者已重返線下商店。不過受“疫情加時賽”等因素影響,即使增長放緩,這個旺季的銷售額仍不會太差。
提前購物成旺季趨勢,玩具等產品將熱銷
根據Adobe Analytics數據,今年圣誕旺季,美國電商增長可能會成為自2015年來最低水平。11和12月的網絡零售額可能增長10%,達到2070億美元。
據eMarketer預測,今年圣誕旺季,美國的零售銷售額將增長9%,達1.147萬億美元。其中,實體店零售額增長7.9%,至9358億美元,網絡零售額或將增長14.4%,達到2116億美元,占總零售額的18.4%。
eMarketer稱,盡管新冠肺炎疫情的影響依然存在,但“網絡星期一”依然會是美國最大的線上零售日,預計銷售額將同比增長12.4%,達到121億美元;“黑色星期五”將成為購物旺季中第二大零售日,銷售額增長15.8%,達104億美元;“感恩節”銷售額排在第三,預計增長20.7%,達到61億美元。
今年旺季的一個特征是,提前購物的消費者有所增加。
據國外最新調查,51%的美國消費者計劃在感恩節前開始他們的2021年假日購物,去年這一比例為49%;此外,已有29%的美國消費者計劃增加假日購物上的支出,兩者較去年都有所增加。在這些開始提前購物的消費者中,超過2/3的人計劃在10月就開始查看他們的禮品清單。
NPD零售行業首席顧問表示,自2014年感恩節商店開業以來,假日提前購物就成了趨勢,加之去年因疫情亞馬遜將Prime Day調至10 月,消費者們擔心發貨延遲,這一系列因素進一步推動了提前購物。2021年假期將延續此前的購物趨勢,而今年的商品短缺問題,讓消費者更加意識到需要提前購物。
不只是美國,在英國,提前購物的人數也在增加。
eBay 的一份調查報告顯示,英國消費者對今年的圣誕節持樂觀態度,多數人表示今年圣誕節將會提前購物,其中41%的消費者表示將在12月前完成圣誕購物,并可能在節日期間花費更多的預算。30%的消費者表示今年圣誕節將增加支出,而去年這個比例僅有13%。
普遍的供應鏈及運輸問題,正在促使全球消費者提前進行節日購物。據Shopkick調查,22%的消費者今年將提前購物,25%的人預計在感恩節前完成大部分購物,10%的人預計在萬圣節前完成購物。
據了解,從8月開始,eBay上與圣誕節相關的關鍵詞搜索量就在增加,其中二手玩具、體育用品、服裝、鞋履、配飾家居以及禮品類的關鍵詞都成為搜索熱門詞匯,與7月份相比,8月的服裝、鞋履和配飾以及家居和家具和 DIY 類別的圣誕節搜索量分別增長了83% 和 85% 。
圣誕節產品銷量開始上漲,在亞馬遜美國站,圣誕節裝飾、圣誕樹、給家人的圣誕睡衣、圣誕節禮物等搜索詞排名正在上升。作為旺季第二站,一大波產品將迎來銷售高峰,賣家能否在旺季拔高銷量,回一回血?我們拭目以待。
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