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節日訂單幾乎掛0,美亞退貨激增

本文來自:億恩網原創

作者:賈銳杰

2021-11-03 11:27

引言 萬圣節前后,跨境圈的賣家哀嚎遍野,一波訂單下滑潮席卷而來,同時節后退貨大幅增加。

萬圣節前后,跨境圈的賣家哀嚎遍野,一波訂單下滑潮席卷而來,同時節后退貨大幅增加。訂單、流量雙雙滑坡,今年旺季還會好嗎?亞馬遜預測,第四季度公司的凈銷售額將達1300億-1400億美元,并發出“零利潤”預警。


 

接下來,對亞馬遜賣家而言,私域流量、專業化或成生存的關鍵詞。

 

差點掛0!賣家:訂單見鬼了

 

萬圣節之時,一眾賣家沉浸在悲傷之中。本以為旺季訂單會平穩回升,實際上他們卻用懷疑人生、一言難盡來表達當下的處境。

 

近幾天反饋訂單下滑的賣家不在少數,有人直言“單量好久沒這么差過了”!

 

萬圣節當天,關于訂單下滑的反饋達到頂峰,多個賣家感嘆:今年是個鬼故事!一位賣家稱,訂單也過萬圣節嗎?都見鬼去了同樣遭遇的賣家也表示,今年老外狂歡的萬圣節,我們一點都不驚喜。

 

圖片1.png

 

在訂單下滑的具體程度方面,有賣家遇到了直接砍半的狀況;也有賣家訂單差點掛零。更多關于近期訂單的相關反饋如下:

 

“——今天的單量離譜;

——退貨竟然比出單還多;

——掉的頭發都比出的單多;

——這訂單降的哇;

——最近有單嗎?

——老外的萬圣節是開心了刺激了,有考慮過我嗎?

 

在訂單下滑的時期,有同行安慰大家,萬圣節外國人都跑去過節了,亞馬遜銷量肯定一夜回到解放前,今年成功壓了一堆庫存。而萬圣節庫存沒有售完的賣家絕對不少,心態好的同行甚至都想出了明年再賣的“大招”。他們當真不在意高額的旺季倉儲費嗎?

 

萬圣節訂單降低的賣家期盼著節日快點過完,一切能回歸正常。但是,當萬圣節過后,很多賣家訂單依舊沒有起色,鬼故事還在持續上演。

 

進入十一月,已經到了每年傳統的第四季度旺季,訂單和流量相較此前會有一些提高,不過這種好運應該沒有眷顧訂單下滑的賣家。而部分賣家的情況卻截然相反。

 

有賣家表示,十一月的第一天,終于感受到一點點旺季的氣息。也有少量同行有類似的感受,他們集體感嘆:旺季終于要來了!一位賣家直接開始計量,今天的訂單比昨天漲了2倍。

 

業內資深賣家介紹,萬圣節后訂單和流量有了回升,回升也是和節日的對比來說的,如今消費者回歸購物,畢竟已經到了第四季度。不過受限于運輸問題,一些賣家出現了斷貨危機。有賣家稱,節后訂單蹭蹭往上漲,庫存卻快沒了,永遠在斷后的路上。

 

不過,大多賣家最直觀的感受可能是這樣的:“明顯看到競爭對手的排名上升了,流量是來了,但是沒有來我這里 ”。所以,不少賣家在萬圣節后仍舊在經歷著訂單的低迷。

 

然而,正如業內賣家所言,萬圣節過后訂單低迷并不是最可怕的,看看退貨和廣告頓時覺得累了。

 

一早收到30個退貨,節后退貨高達20%

 

萬圣節過后,退貨潮席卷而來。一位業內老賣家稱,大家準備迎接萬圣節的退貨潮吧,5%-8%是最低標準!

 

實際上,很多賣家的退貨超過了這個標準,其中服裝賣家的退貨概率相對較高。有經營該類目的賣家反饋節后的退貨率甚至達到了15%-20%之間。其他類目的賣家退貨也已經超過了5%。

 

一位遭遇退貨的賣家介紹,萬圣節后退貨的預測太準了,今早收到30多個客戶要退貨的信息。都是10-25至10-30之間收到貨的,這些美國人萬圣節用了一下,就不要了。

 

另有賣家反饋了自己的情況,現在打開郵箱就是鋪天蓋地的“已針對訂單xxxxx發起退款”。同行們紛紛用“只要三連”來自我麻痹:只要我不打開郵箱,就沒有退貨;只要我不開機,就看不到退貨;只要我不賣節日類產品,就不會有太多的退貨。

 

萬圣節當天用一次的產品就拿來退貨,這種消費者行為被跨境賣家解讀為:“用完就退的顧客,其實是在花買了沒退的顧客的錢”。

 

這種情況在往年也有發生,節后或者是旺季過后的退貨潮都在所難免。年初,關于亞馬遜平臺退貨量飆升的話題一度沖上熱搜,成了大眾關注的話題。許多跨境賣家看到后更是直呼:“面對如此高的退貨量,終究是我們默默承擔了所有”。

 

統計數據顯示,美國在線購物的退貨率高達約30%,是實體店購物的兩倍。2020年,美國消費者向零售商退回了價值約4280億美元的商品,約占美國當年零售總額的10.6%。

 

一直以來,亞馬遜相對寬松的退款政策頻遭賣家吐槽。

 

亞馬遜新的相關公告提醒賣家,10月28日起,將為美國賣家配送的商品提供免費退貨服務賣家可以通過在帳戶級別注冊或通過上傳選定的SKU列表來為整個選擇提供免費退貨。賣家的免費退貨徽章將被展示在商品詳情頁和在線退貨中心。

 

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不過,有賣家表示免費退貨政策實則并非免費,總要有人為退回的貨物買單。既然買家無需付費,亞馬遜也不會承擔此費用,最終這些費用還是會落到賣家頭上。

 

和以往一樣,退貨最終要賣家默默承擔。在退貨過程中,賣家利潤會受到影響,加之今年平臺廣告費用、海運價格持續上漲,價格內卷加劇,亞馬遜賣家正在進行新的嘗試,目前已有部分人考慮精簡SKU,往專業化發展。

 

精簡SKU,專業化或成賣家生存關鍵詞

 

精簡SKU輕裝上陣,對賣家來說不失為一個好的方向。一位賣家介紹了自己的打算:活躍的SKU還有400多個,圣誕節后要砍掉300個。這個占比確實很高了!

 

這位賣家去年有更多的SKU,今年已經精簡了,圣誕節后還要再精簡。為何要精簡SKU?為了利潤。無獨有偶,在今年亞馬遜政策收緊、海運價格大漲的背景下,很多賣家有同樣的想法,鋪貨模式已經被更多賣家拋棄。

 

一位鋪貨賣家感嘆,鋪貨真的太心累,鋪了一年多之后發現每次賬號剛有起色就會面臨問題,會遇到審核,面臨健康問題。關鍵是鋪貨模式的訂單不多,像精品模式一樣,一個鏈接很快賣幾百單的情況不多見。另一賣家稱,鋪貨壓了太多的庫存,看到超量倉儲費頭大,清庫存都清不出去,不果斷棄置一些產品根本沒有利潤。

 

一位福建的賣家直言,一些侵權的鋪貨公司幾乎都倒閉了,很多老板前幾年賺到都虧出去了,今年剛做了好多也是血本無歸。所以,一些剛入局的新賣家不要上來就學人鋪貨,要認真思考經營模式。

 

一場疫情推高了線上購買需求,跨境電商行業,突然井噴式增長。很多新賣家幾乎無認真思考就往里沖,學人鋪貨,學人使用一些違規操作,結果這些人成了“新韭菜”。5月份,亞馬遜開始大規模整頓之時,新老賣家都懵了。

 

一個行業熱度達到頂點,必然會觸底反彈。從圈外人開始關注跨境電商,到這個行業跌落谷底僅經歷了大約一年的時間。劉潤在《進化的力量》演講中提到跨境行業在2020年的一飛沖天,2021年跌落谷底。如今,這個行業進入了“跨境加時賽”階段。

 

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劉潤認為跨境賣家想要打好這場比賽一定要拋棄靠小聰明,甚至欺騙的思路。走向真正的專業化、品牌化、本土化。不少業內人士就此問題進行討論,大多數人認同這種思路,還有人提出應該注意差異化。

 

首先,賣家一定要把專業化提上日程,摒棄什么好賣就賣什么,別人做什么我做什么,大規模鋪貨等模式,回歸專業化,去認真研發、設計產品,目前已有賣家在專業化的指引下越做越好了。接下來想長久的做大做強,必須做品牌和本土化運營。現階段,專業化或許是中小賣家生存的關鍵詞。

 

旺季是全年銷售的重頭戲。經歷了半年的低迷,賣家們紛紛押注旺季,希望能扳回一局。但從當前的預測數據及物流上架情況看,這個旺季有較大的不確定性。

 

疫情紅利消減,亞馬遜發出第四季度“零利潤”預警

 

上周,亞馬遜發布了第三季度財報,該季度凈銷售額為1108.12億美元,同比增長15%,低于去年同期的37%;凈利潤僅為31.56億美元,同比下降50%,業績不及預期。其中,來自電商平臺的營收為499億美元,同比增長3%;來自實體店營收為42.7億美元,同比增長13%。來自第三方賣家的服務(傭金、物流費用等)營收為242.5億美元,同比增長19%。

 

亞馬遜預計,利潤大幅下滑情況會持續到整個假日季結束,第四季度公司的凈銷售額將達1300億美元到1400億美元,同比增長4%到12%。亞馬遜同時發出“零利潤”預警,稱第四季度利潤將在0到30億美元之間,遠低于去年同期的69億美元和市場預期的75億美元。

 

究其原因,是其零售業務面臨勞動力短缺、用工成本增加、全球供應鏈緊張以及物流成本上升等挑戰。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示,公司預計將承擔40億美元與勞動力和通脹有關的額外成本,以及倉庫周轉率方面的不利因素。

 

物流已成為旺季的不定時炸彈。

 

近期,賣家關于貨物上架慢的反饋增多,多位賣家盼望收到亞馬遜的“收貨通知”,未及時到貨賣家的斷貨風險將大大增加,而圣誕節等節日產品,如果不能及時到貨上架,無疑將錯過這次旺季。

 

在當前庫容限制下,部分賣家用空運快速補貨。近日,一位使用亞馬遜全球物流的賣家收到通知,“由于機械故障問題,您原定于10月23日抵達洛杉磯國際機場的空運貨件**會延誤,受此影響預計最新預計達到時間將變更為11月4日。貨物到達后我們會盡快將您的貨物發送至運營中心,在此階段您不用采取任何措施……”

 

另一位賣家表示:“看了一下貨件是否準時到港,發現有三票美森加班延誤,心情非常焦慮。接下來這兩天,就是保佑產品趕緊上架。希望10號之前,大部分貨能上架。要是上不了架,我只能以淚洗面了。”

 

為了改善物流問題,9月亞馬遜宣布計劃招聘4萬名公司員工及12.5萬名履行和運輸員工;10月,亞馬遜表示,將在全美聘用27.5萬名永久性和季節性員工,以緩解假日季購物潮帶來的壓力。

 

在貨如輪轉的第四季度,暢通、高效的物流將為旺季助力,但如果賣家的貨物不能在銷售季到來前順利上架,或買家在圣誕節后才能收到購買的禮物,那么這個旺季的業績將大打折扣。

 

和巨無霸亞馬遜相比,Shopify似乎更容易實現增長。

 

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近兩年,獨立站賽道熱度不減,多個跨境電商公司已著手布局獨立站,以增加銷售渠道、沉淀用戶,進而規避過度依賴第三方平臺的風險。

 

一個值得注意的數據是:今年4-6月,Shopify旗下建立的獨立網站每月平均獨立訪客數量達到11.6億,同期亞馬遜每月平均獨立訪客達到了11億。本季度這一數據將繼續擴大,Shopify網站預計將吸引約12.2億月度獨立訪客,而亞馬遜的獨立訪客將為11.3億。

 

同在上周,Shopify公布了截至2021年9月30日的第三季度業績。財報顯示,公司第三季度營收為11.24億美元,上年同期為7.67億美元,同比增長46.5%;凈利潤11.48億美元,上年同期為1.91億美元,同比增長501%。

 

其中,訂閱解決方案營收為3.36億美元,上年同期為2.45億美元,同比增長37.1%;商業解決方案營收為7.88億美元,上年同期為5.22億美元,同比增長51%。

 

較去年同期,Shopify的凈利暴漲5倍,但相比第二季度,其在第三季度的收入已經放緩。該公司也曾表示,預計2021年營收將快速增長,但增速將低于2020年。

 

種種數據顯示,無論是亞馬遜為代表的第三方平臺,還是Shopify所屬的獨立站渠道,疫情為線上銷售帶來的紅利都在退去,部分消費者已重返線下商店。不過受“疫情加時賽”等因素影響,即使增長放緩,這個旺季的銷售額仍不會太差。

 

提前購物成旺季趨勢,玩具等產品將熱銷

 

根據Adobe Analytics數據,今年圣誕旺季,美國電商增長可能會成為自2015年來最低水平。11和12月的網絡零售額可能增長10%,達到2070億美元。

 

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eMarketer預測,今年圣誕旺季,美國的零售銷售額將增長9%,達1.147萬億美元。其中,實體店零售額增長7.9%,至9358億美元,網絡零售額或將增長14.4%,達到2116億美元,占總零售額的18.4%。

 

eMarketer稱,盡管新冠肺炎疫情的影響依然存在,但“網絡星期一”依然會是美國最大的線上零售日,預計銷售額將同比增長12.4%,達到121億美元;“黑色星期五”將成為購物旺季中第二大零售日,銷售額增長15.8%,達104億美元;“感恩節”銷售額排在第三,預計增長20.7%,達到61億美元。

 

今年旺季的一個特征是,提前購物的消費者有所增加。

 

據國外最新調查,51%的美國消費者計劃在感恩節前開始他們的2021年假日購物,去年這一比例為49%;此外,已有29%的美國消費者計劃增加假日購物上的支出,兩者較去年都有所增加。在這些開始提前購物的消費者中,超過2/3的人計劃在10月就開始查看他們的禮品清單。

 

NPD零售行業首席顧問表示,自2014年感恩節商店開業以來,假日提前購物就成了趨勢,加之去年因疫情亞馬遜將Prime Day調至10 月,消費者們擔心發貨延遲,這一系列因素進一步推動了提前購物。2021年假期將延續此前的購物趨勢,而今年的商品短缺問題,讓消費者更加意識到需要提前購物。

 

不只是美國,在英國,提前購物的人數也在增加。

 

eBay 的一份調查報告顯示,英國消費者對今年的圣誕節持樂觀態度,多數人表示今年圣誕節將會提前購物,其中41%的消費者表示將在12月前完成圣誕購物,并可能在節日期間花費更多的預算。30%的消費者表示今年圣誕節將增加支出,而去年這個比例僅有13%。

 

普遍的供應鏈及運輸問題,正在促使全球消費者提前進行節日購物。據Shopkick調查,22%的消費者今年將提前購物,25%的人預計在感恩節前完成大部分購物,10%的人預計在萬圣節前完成購物。

 

據了解,從8月開始,eBay上與圣誕節相關的關鍵詞搜索量就在增加,其中二手玩具、體育用品、服裝、鞋履、配飾家居以及禮品類的關鍵詞都成為搜索熱門詞匯,與7月份相比,8月的服裝、鞋履和配飾以及家居和家具和 DIY 類別的圣誕節搜索量分別增長了83% 和 85% 。

 

圣誕節產品銷量開始上漲,在亞馬遜美國站,圣誕節裝飾、圣誕樹、給家人的圣誕睡衣、圣誕節禮物等搜索詞排名正在上升。作為旺季第二站,一大波產品將迎來銷售高峰,賣家能否在旺季拔高銷量,回一回血?我們拭目以待。


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