這是亞馬遜上生態紊亂的一年。

旺季將至，亞馬遜上仍然在停不下地螺旋，某類目TOP1站外加站內折扣開滿，直接0元購送溫暖，備受爭議。或許是覺察到賣家們甩貨的需要，美國站近日調整了優惠券設置，將最大值拉到80%。有賣家調侃：“好嘞~這就去白送~”接下來的產品折扣力度會更大嗎？

為應對競爭，賣家們被迫加大廣告投入，一款產品售價7.99美元，建議bid 高達6美元多。眼看交給亞馬遜的廣告費比自己的利潤還多，不少賣家決定關停廣告。

各項成本狂飆，即使精打細算，賣家在盤點利潤時還是嚇了一跳，不少人僅是保本經營，甚至有公司已無力支付員工工資。作為全年銷售的重頭戲，這個旺季的不確定性奇高。

停不下來的螺旋，TOP1開啟0元購

近日，亞馬遜賣家群體中釋放出呼吁漲價的信號，在前所未有的運費和廣告等成本漲幅下，不少賣家已經扛不住，不得不漲價。“我要漲價了，退出中華慈善總會亞馬遜分會，誰愛卷誰卷吧。”這樣的情況不在少數，一些公司已安排運營對產品適當漲價。

但從賣家反饋來看，漲價后單量下滑情況較多，賣家需在銷量和利潤中找到價格平衡點。在低價橫行的大環境中，漲價阻力不言而喻，有頭部賣家嘗試漲價幾天后，再度將價格下調。

低價銷售仍是主流。昨天，一位賣家發現某類目TOP1折扣開滿，0元購送溫暖。該產品在站外有60% off，站內還有20% Coupon及30%促銷券，令人嘆為觀止。

另一位賣家吐槽，大額coupon接七天秒殺，再接大額coupon再接秒殺，內卷無止境。都覺得自己可以沖上去，殊不知打江山容易守江山難。

這里不得不說，亞馬遜真是個小機靈鬼。本周，有賣家發現，美國站優惠券頁面改版，最小值5%、最小值80% ，賣家調侃：“好嘞~這就去白送~”。更大的折扣意味著更多的銷量和更低的利潤，但結合當前較旺盛的清貨需求看，80%這一巨大折扣很可能被賣家用上。

螺旋現象也可能有所改善。一是部分賣家厭倦了徒勞無功的價格戰，決定退出低價慈善組織，緩緩漲價；二是隨著庫容收緊補貨困難，斷貨風險增加，不斷貨并保利潤為首選；三是國家出手，廣東、浙江等多地限電限產，貨物供應或收緊，正常備貨賣家不必低價傾銷。

受“雙控”政策影響，限電、停產正席卷包括江蘇、浙江、山東、廣西、云南等在內的至少10余個省份。9月22日起，多家A股上市公司密集發布了關于限電停產的公告。在東莞、佛山等地，一周停電4天，更甚者停6作1開始上演，供給端收緊讓賣家燃起一線希望：螺旋會停下嗎？

這個希望可能會落空，當前除了老賣家低價清貨，新進賣家及新增備貨并不多，平臺仍在消化此前的備貨庫存。而價格戰爭結束的一個前提是超量庫存消化完畢，有大賣預估，這一過程耗時可能在一年之久。

不止降價，一些賣家還加大了廣告，雙管齊下爭奪流量，于是類目產品售價集體下沉，而廣告點擊卻被大幅拉高。

費用飆升，部分賣家關停廣告

“5月的廣告費是4月的1.7倍，利潤直接減少將近20%。”一位賣家說道。

到了下半年，亞馬遜上廣告費用再度攀高，之后便保持在高位。推新品成本越來越高，廣告建議競價高得令人懷疑人生；廣告費翻倍，競價上去了，銷量卻并未見漲。下半年，不少賣家廣告占銷售額比例已從去年的不足10%升至15%以上，有人感嘆亞馬遜的廣告費掙得比自己的利潤都多，這恐怕是當前不少賣家的痛點。

7月，一款售價十幾刀的產品平臺建議競價如下：

（賣家曬圖）

另有10美元以下的產品，也有類似的競價。一位賣家表示無語，產品價格7.99，竟被建議bid 6美元多。

究其原因，當前環境下的推新需求等使廣告位供不應求，價格也水漲船高。部分類目bid本身并不高，但為了搶首頁首位曝光，有賣家將這一廣告位加價bid+給到+900%。

越來越貴的廣告費讓賣家們吃不消了，權衡之后，一些賣家果斷關停廣告：

“——我都已經降價到10個點的毛利，關掉廣告，隨緣；

——真實！！我也逐漸關掉廣告，只留個別；

——廣告成本太高了，不開也一樣賣，我廣告停了很多了；

——我也停了一部分……”

高額的廣告吞掉了大把利潤，光見發貨不見回款讓人如坐針氈。在廣告費高的日子里，對于非新品，賣家不得不停掉很多廣告，不再追求銷售額，轉而追求毛利。

研究機構也觀察到了廣告價格上漲現象。Marketplace Pulse的數據顯示，去年亞馬遜美國站的平均CPC（每次點擊費用）為 0.85美元，5月份大面積斷貨時觸及最低點0.75美元；今年初，CPC均價為 0.93 美元，6月廣告平均CPC已經漲到1.2美元，較去年同期漲了50%。賣家平均廣告成本（ACoS）也升到了30%以上，這和綜合ACoS 5%的理想指標差距巨大。

不只是美國站，在日本及歐洲等站點也有類似的廣告價格變化。截至6月，賣家的獲客成本已經遠高于20%，后續還會更高。

廣告費用不斷上漲，一些賣家表示要提高產品售價，謹慎分配預算。美國本土賣家Chuck Gregorich在亞馬遜上銷售火盆和戶外家具，為平衡高昂的物流和廣告費用，他預計今年將把售價提高10%。這和國內賣家的低價策略大相徑庭。

亞馬遜今年的廣告費用整體漲了多少？

在亞馬遜財報中，廣告被劃入“其他”這一類別。今年第一季度，該類別營收同比增長77%，達到69億美元；到了二季度，亞馬遜廣告營收迅速上升至79.14億美元，較去年同期增長87%，幾乎翻倍，賣家們日益上漲的廣告費用都在這里匯合了。EMarketer的另一項數據表明，今年亞馬遜僅在美國的廣告收入就將超過200億美元。

為了保持動銷，亞馬遜賣家們正靈活運用加廣告和降價兩個大棒。一頓操作猛如虎，多數賣家保住了銷量，但一番盤點之后發現，利潤已經跌到了谷底。

銷售額VS利潤，庫容VS利潤，賣家陷入選擇兩難

賣家利潤下滑，并默默調低的銷售目標，一定程度上和美國大的市場環境息息相關。

在分析訂單持續下跌的原因時，老賣家J分析，美國人沒錢了，很多人不去消費了，如果非要買，也會挑便宜的買。

新冠疫情期間，美國實行多輪發錢計劃刺激消費。目前發錢援助已經正式到期，超1100萬美國人無法再獲得該補助，或每周獲得的補助金額減少。

據外媒估計，如果美國國會沒有新的政策頒布，大約880萬美國人將完全失去他們的福利，另有300萬左右的人每周的援助將減少300美元。

其實，從今年6月份開始，美國絕大多數州就陸續停止新冠疫情期間的失業援助計劃。停發失業金是為了改善就業。

在美國高額失業補貼，比部分行業的工資還要高。在家躺著比出去工作的錢還多，誰愿意在疫情期間“冒險出門”呢？多州失業金停發后，美國8月失業率環比下降0.2個百分點至5.2%，但非農業部門新增就業人數僅為23.5萬，遠不及預期。

而大多美國人也沒有存錢的習慣，不存錢就算了，大多數人一般還會超期超前消費，把未來幾個月甚至幾年的工資，用信用卡的方式提前預支，先享受后期再慢慢還。

突如其來的疫情讓很多人失業，失業潮背景下，去年有800萬美國人不過圣誕節，因為根本沒錢，有些人甚至負債累累。這種情況延續到今年，失業金停發以后，很多沒工作的人只能坐吃山空，但他們跟本沒有“山”。

如今，很多人不是不愿意花錢，而是經濟實力不允許。

經濟捉襟見肘，很多美國人不敢放肆消費。今年以來，當地1元店門店數量創新高。市場研究機構Coresight Research的數據顯示，預計2020 年和2021年將增加 7300 家新店，其中3150 家是一元店，占比為 43%。

線下買東西都選便宜的，線上購物的大多數人肯定比以往更看重價格。

從亞馬遜賣家的反饋也可得知一二，今年年初開始，很多賣家稱，不少消費者問詢，能否通過寫好評的方式，獲取免費產品。進入第二季度，亞馬遜上掀起了激烈的價格戰。賣家直面的狀況：不降價產品賣不出去；降價沒有利潤。

亞馬遜新賣家小W稱，看到同行都在降價，只能跟著降，已經降到沒有利潤了，但是同行還在降，如果不降排名就會下降，銷售額也會受到影響。銷售額和利潤，一個是看眼前，一個要考慮以后，舍利潤保銷售額的打法太難受。“再這樣下去真的扛不住了，希望同行能一起漲價，不要內卷了。”小W無奈。

和賣家小W情況一樣，老賣家M的情況也不容樂觀，其所在品類價格競爭激烈。M表示，5年來，第一次見類目降價這么猛，大家都不要利潤一樣，死命降價。除了保銷售，部分賣家降低是為了提高動銷，犧牲利潤保庫容。

在亞馬遜庫容政策頻繁調整之后，又遇上了海運費大漲，海運成本驟然高出2—3倍，且延遲多發時效難以保證。賣家B分析目前的情況：1、降價：產品賣得快，利潤稀薄，但是庫容會增加；2、不降價：產品賣得慢，利潤會高一些，但是動銷不足導致庫容一再縮減。

銷售額VS利潤，庫容VS利潤，到底該先保哪一個？這是很多賣家直面的選擇難題。

半年虧損7個億，多個賣家難逃利潤下滑魔咒

在選擇難題面前，不少亞馬遜賣家為了以后的“崛起”，暫時犧牲掉眼前的利潤。

5月以來，大批賣家反饋利潤大幅下滑，這種現象一直持續到現在，其中6月份和7月份最為嚴重。亞馬遜賣家M表示，做亞馬遜5年了，對比之前幾年的利潤，今年同期是最低的。而其他相似情況的賣家更是不少，相關反饋如下：

“——公司整體利潤相比同期少了10%；

——7月的利潤不敢算，歐洲站VAT代扣后利潤更少了；

——海運費一路飆升，美東一個柜子都快2萬了，利潤都被運費吃了；

——產品降價都賣不出去，現在我都不敢奢望利潤，只求不虧本。”

隨著利潤下滑，不少賣家幾乎處于虧損狀態。這種情況下大賣可能還能熬一熬，但是部分體量相對小的賣家和新賣家情況更為不妙，他們的利潤還不夠給員工發工資。

一位賣家稱，公司新招一個開發，每天都有新品，小批量發FBA試水，客單價10歐左右，不做站外推廣，不刷單，開廣告也是很低的預算，每天發的業績表里利潤還不夠發員工工資。

另一賣家情況類似：公司團隊目前9個人，有幾個運營手上一個產品都沒有，一直在開發產品，有人3個多月，一款產品都沒開發出來。目前所有店鋪的日營業額5000多美金，利潤真的不夠發工資。

選擇題之外，利潤受影響和多種因素相關，對于大多賣家來說，海運費上漲、廣告點擊費用飆升、旺季倉儲費用高……則表現較為明顯。多種費用上漲同時而來，加之封號潮的影響，今年很多賣家利潤嚴重受損。

廣州某大賣介紹，對比去年同期，今年通過亞馬遜平臺的銷售利潤直接降了10%以上；另一細分品類知名賣家也稱，今年和很多人一樣，利潤確實下滑不少，運費和廣告都需要成本，大家還打價格戰，哪來的利潤呢。

業內的頭部大賣也難逃魔咒利潤大幅下滑魔咒。

今年1—6月份，有棵樹營收為10.92億元，同比下降51.12%，凈利潤虧損7.42億。其6個品類產品跌價更是超過了6億元，而行業賣家降價促銷是致使產品跌價的部分原因。

澤寶技術上半年通過亞馬遜的銷售占比達97.13%，其半年營收19.25億元，凈利潤為1.15億元，相較去年的1.48億元少3000多萬。

去年成功登陸A股的3C大賣杰美特，上半年營業收入3.00億元，同比下降21.27%，凈利潤為1554.57萬元，同比下降72.67%，其線上收入亞馬遜占據大頭。

一定程度上，頭部大賣的現狀可能是中小賣家的未來。

在預估了自己半年的利潤之后，老賣家賣家M感嘆：“可能很多人和我一樣，去年憑運氣賺到的錢，今年靠實力虧出去！”

一位賣家發文說了自己的情況，算了下賬，今年基本上沒賺啥錢，一個人單干亞馬遜蠻難的。有老賣家發了一個段子：“剛剛算了一下上半年的營收，虧了三百多萬，讓我們一起給剛剛加油。”

或許這個段子正是少數賣家的真實寫照。

亞馬遜賣家群里一位從業者介紹，認識一個工廠老板，因為低價螺旋已經賠30萬了；另有業內頭部賣家稱，我所在的類目好幾個超低價沖刺排名的，結果螺旋三四個月還是頂不住，一漲價就掉排名，虧了幾百萬慘淡退場。

預測：安克今年凈利潤12.42億

隨著價格戰持續，一些賣家虧損退場之時，越來越多的業內人士意識到：價格螺旋終究不是出路，很難上岸。

一批頭腦清醒的賣家開始拒絕價格戰，回歸商業本質——保利潤。進入8月份，越來越多的賣家稱，不做慈善家了，今天起開始計算價格，漲價銷售。截止到9月23日，越來越多的賣家開始陸續漲價。

多位賣家發文的大概內容，海運費漲了那么多，再不漲價真的吃不消了。接下來我要漲價了，誰愛卷誰卷吧。

也有部分賣家發文號召同行一起漲價，拒絕低價螺旋，大家在相對公平的環境競爭。隨著旺季臨近，目前已有一些漲價的賣家反饋，訂單量整體還不錯，漲價并沒有影響。

一些業內大賣對利潤更是極度重視。

業內主營家居產品的大賣亞馬遜負責人表示，類目的很多賣家都在打價格戰，但是我們不會，我們會先考慮利潤，在今年成本上漲影響利潤的情況下，已經提價進行銷售了，保利潤是第一位的。關于漲價是否會影響訂單方面，這位負責人直言，短期看的話，肯定會受到一定影響，但是長期來講，有利潤才能活下去。

截止2021年9月中旬，6個月內共有20家機構對安克創新的2021年度業績做出預測，預測其2021年凈利潤為12.42億元，較去年同比增長45.14%。

亞馬遜平臺上的低價螺旋不過是一場利潤的博弈，最終能賺錢的賣家才能長久活下來。