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停不下來的螺旋:TOP1開啟0元購,賣家虧損幾百萬退場

本文來自:億恩網原創

作者:晶晶

2021-09-24 11:13

引言 這是亞馬遜上生態紊亂的一年。

這是亞馬遜上生態紊亂的一年。

 

旺季將至,亞馬遜上仍然在停不下地螺旋,某類目TOP1站外加站內折扣開滿,直接0元購送溫暖,備受爭議。或許是覺察到賣家們甩貨的需要,美國站近日調整了優惠券設置,將最大值拉到80%。有賣家調侃:“好嘞~這就去白送~”接下來的產品折扣力度會更大嗎?


為應對競爭,賣家們被迫加大廣告投入,一款產品售價7.99美元,建議bid 高達6美元多。眼看交給亞馬遜的廣告費比自己的利潤還多,不少賣家決定關停廣告。

 

各項成本狂飆,即使精打細算,賣家在盤點利潤時還是嚇了一跳,不少人僅是保本經營,甚至有公司已無力支付員工工資。作為全年銷售的重頭戲,這個旺季的不確定性奇高。

 

停不下來的螺旋,TOP1開啟0元購

 

近日,亞馬遜賣家群體中釋放呼吁漲價的信號,在前所未有的運費和廣告等成本漲幅下,不少賣家已經扛不住,不得不漲價。“我要漲價了,退出中華慈善總會亞馬遜分會,誰愛卷誰卷吧。”這樣的情況不在少數,一些公司已安排運營對產品適當漲價。

 

但從賣家反饋來看,漲價后單量下滑情況較多,賣家需在銷量和利潤中找到價格平衡點。在低價橫行的大環境中,漲價阻力不言而喻,有頭部賣家嘗試漲價幾天后,再度將價格下調。

 

低價銷售仍是主流。昨天,一位賣家發現某類目TOP1折扣開滿,0元購送溫暖。該產品在站外有60% off,站內還有20% Coupon及30%促銷券,令人嘆為觀止。

 

1.jpg

 

另一位賣家吐槽,大額coupon接七天秒殺,再接大額coupon再接秒殺,內卷無止境。都覺得自己可以沖上去,殊不知打江山容易守江山難。

 

這里不得不說,亞馬遜真是個小機靈鬼。本周,有賣家發現,美國站優惠券頁面改版,最小值5%、最小值80% ,賣家調侃:“好嘞~這就去白送~”。更大的折扣意味著更多的銷量和更低的利潤,但結合當前較旺盛的清貨需求看,80%這一巨大折扣很可能被賣家用上。

 

螺旋現象也可能有所改善。一是部分賣家厭倦了徒勞無功的價格戰,決定退出低價慈善組織,緩緩漲價;二是隨著庫容收緊補貨困難,斷貨風險增加,不斷貨并保利潤為首選;三是國家出手,廣東、浙江等多地限電限產,貨物供應或收緊,正常備貨賣家不必低價傾銷。

 

“雙控”政策影響,限電、停產正席卷包括江蘇、浙江、山東、廣西、云南等在內的至少10余個省份。9月22日起,多家A股上市公司密集發布了關于限電停產的公告。在東莞、佛山等地,一周停電4天,更甚者停6作1開始上演,供給端收緊讓賣家燃起一線希望:螺旋會停下嗎?

 

這個希望可能會落空,當前除了老賣家低價清貨,新進賣家及新增備貨并不多,平臺仍在消化此前的備貨庫存。而價格戰爭結束的一個前提是超量庫存消化完畢,有大賣預估,這一過程耗時可能在一年之久。

 

不止降價,一些賣家還加大了廣告,雙管齊下爭奪流量,于是類目產品售價集體下沉,而廣告點擊卻被大幅拉高。

 

費用飆升,部分賣家關停廣告

 

“5月的廣告費是4月的1.7倍,利潤直接減少將近20%。”一位賣家說道。

 

到了下半年,亞馬遜上廣告費用再度攀高,之后便保持在高位。推新品成本越來越高,廣告建議競價高得令人懷疑人生;廣告費翻倍,競價上去了,銷量卻并未見漲。下半年,不少賣家廣告占銷售額比例已從去年的不足10%升至15%以上,有人感嘆亞馬遜的廣告費掙得比自己的利潤都多,這恐怕是當前不少賣家的痛點。

 

7月,一款售價十幾刀的產品平臺建議競價如下:

 

 

2.png

(賣家曬圖)

 

另有10美元以下的產品,也有類似的競價。一位賣家表示無語,產品價格7.99,竟被建議bid 6美元多。

 

究其原因,當前環境下的推新需求等使廣告位供不應求,價格也水漲船高。部分類目bid本身并不高,但為了搶首頁首位曝光,有賣家將這一廣告位加價bid+給到+900%。

 

越來越貴的廣告費讓賣家們吃不消了,權衡之后,一些賣家果斷關停廣告:

 

“——我都已經降價到10個點的毛利,關掉廣告,隨緣;

——真實!!我也逐漸關掉廣告,只留個別;

——廣告成本太高了,不開也一樣賣,我廣告停了很多了;

——我也停了一部分……”

 

高額的廣告吞掉了大把利潤,光見發貨不見回款讓人如坐針氈。在廣告費高的日子里,對于非新品,賣家不得不停掉很多廣告,不再追求銷售額,轉而追求毛利。

 

研究機構也觀察到了廣告價格上漲現象。Marketplace Pulse的數據顯示,去年亞馬遜美國站的平均CPC(每次點擊費用)為 0.85美元,5月份大面積斷貨時觸及最低點0.75美元;今年初,CPC均價為 0.93 美元,6月廣告平均CPC已經漲到1.2美元,較去年同期漲了50%。賣家平均廣告成本(ACoS)也升到了30%以上,這和綜合ACoS 5%的理想指標差距巨大。

 

不只是美國站,在日本及歐洲等站點也有類似的廣告價格變化。截至6月,賣家的獲客成本已經遠高于20%,后續還會更高。

 

廣告費用不斷上漲,一些賣家表示要提高產品售價,謹慎分配預算。美國本土賣家Chuck Gregorich在亞馬遜上銷售火盆和戶外家具,為平衡高昂的物流和廣告費用,他預計今年將把售價提高10%。這和國內賣家的低價策略大相徑庭。

 

亞馬遜今年的廣告費用整體漲了多少?

 

在亞馬遜財報中,廣告被劃入“其他”這一類別。今年第一季度,該類別營收同比增長77%,達到69億美元;到了二季度,亞馬遜廣告營收迅速上升至79.14億美元,較去年同期增長87%,幾乎翻倍,賣家們日益上漲的廣告費用都在這里匯合了。EMarketer的另一項數據表明,今年亞馬遜僅在美國的廣告收入就將超過200億美元。

 

為了保持動銷,亞馬遜賣家們正靈活運用加廣告和降價兩個大棒。一頓操作猛如虎,多數賣家保住了銷量,但一番盤點之后發現,利潤已經跌到了谷底。

 

銷售額VS利潤,庫容VS利潤,賣家陷入選擇兩難

 

賣家利潤下滑,并默默調低的銷售目標,一定程度上和美國大的市場環境息息相關。

 

在分析訂單持續下跌的原因時,老賣家J分析,美國人沒錢了,很多人不去消費了,如果非要買,也會挑便宜的買。

 

新冠疫情期間,美國實行多輪發錢計劃刺激消費。目前發錢援助已經正式到期,超1100萬美國人無法再獲得該補助,或每周獲得的補助金額減少。

 

據外媒估計,如果美國國會沒有新的政策頒布,大約880萬美國人將完全失去他們的福利,另有300萬左右的人每周的援助將減少300美元。

 

其實,從今年6月份開始,美國絕大多數州就陸續停止新冠疫情期間的失業援助計劃。停發失業金是為了改善就業。

 

在美國高額失業補貼,比部分行業的工資還要高。在家躺著比出去工作的錢還多,誰愿意在疫情期間“冒險出門”呢?多州失業金停發后,美國8月失業率環比下降0.2個百分點至5.2%,但非農業部門新增就業人數僅為23.5萬,遠不及預期。

 

而大多美國人也沒有存錢的習慣,不存錢就算了,大多數人一般還會超期超前消費,把未來幾個月甚至幾年的工資,用信用卡的方式提前預支,先享受后期再慢慢還。

 

3.png

 

突如其來的疫情讓很多人失業,失業潮背景下,去年有800萬美國人不過圣誕節,因為根本沒錢,有些人甚至負債累累。這種情況延續到今年,失業金停發以后,很多沒工作的人只能坐吃山空,但他們跟本沒有“山”。

 

如今,很多人不是不愿意花錢,而是經濟實力不允許。

 

經濟捉襟見肘,很多美國人不敢放肆消費。今年以來,當地1元店門店數量創新高。市場研究機構Coresight Research的數據顯示,預計2020 年和2021年將增加 7300 家新店,其中3150 家是一元店,占比為 43%。

 

線下買東西都選便宜的,線上購物的大多數人肯定比以往更看重價格。

 

從亞馬遜賣家的反饋也可得知一二,今年年初開始,很多賣家稱,不少消費者問詢,能否通過寫好評的方式,獲取免費產品。進入第二季度,亞馬遜上掀起了激烈的價格戰。賣家直面的狀況:不降價產品賣不出去;降價沒有利潤。

 

亞馬遜新賣家小W稱,看到同行都在降價,只能跟著降,已經降到沒有利潤了,但是同行還在降,如果不降排名就會下降,銷售額也會受到影響。銷售額和利潤,一個是看眼前,一個要考慮以后,舍利潤保銷售額的打法太難受。“再這樣下去真的扛不住了,希望同行能一起漲價,不要內卷了。”小W無奈。

 

和賣家小W情況一樣,老賣家M的情況也不容樂觀,其所在品類價格競爭激烈。M表示,5年來,第一次見類目降價這么猛,大家都不要利潤一樣,死命降價。除了保銷售,部分賣家降低是為了提高動銷,犧牲利潤保庫容。

 

在亞馬遜庫容政策頻繁調整之后,又遇上了海運費大漲,海運成本驟然高出2—3倍,且延遲多發時效難以保證。賣家B分析目前的情況:1、降價:產品賣得快,利潤稀薄,但是庫容會增加;2、不降價:產品賣得慢,利潤會高一些,但是動銷不足導致庫容一再縮減。

 

銷售額VS利潤,庫容VS利潤,到底該先保哪一個?這是很多賣家直面的選擇難題。

 

半年虧損7個億,多個賣家難逃利潤下滑魔咒

 

在選擇難題面前,不少亞馬遜賣家為了以后的“崛起”,暫時犧牲掉眼前的利潤。

 

5月以來,大批賣家反饋利潤大幅下滑,這種現象一直持續到現在,其中6月份和7月份最為嚴重。亞馬遜賣家M表示,做亞馬遜5年了,對比之前幾年的利潤,今年同期是最低的。而其他相似情況的賣家更是不少,相關反饋如下:

 

“——公司整體利潤相比同期少了10%;

——7月的利潤不敢算,歐洲站VAT代扣后利潤更少了;

——海運費一路飆升,美東一個柜子都快2萬了,利潤都被運費吃了;

——產品降價都賣不出去,現在我都不敢奢望利潤,只求不虧本。”

 

隨著利潤下滑,不少賣家幾乎處于虧損狀態。這種情況下大賣可能還能熬一熬,但是部分體量相對小的賣家和新賣家情況更為不妙,他們的利潤還不夠給員工發工資。

 

一位賣家稱,公司新招一個開發,每天都有新品,小批量發FBA試水,客單價10歐左右,不做站外推廣,不刷單,開廣告也是很低的預算,每天發的業績表里利潤還不夠發員工工資。

 

另一賣家情況類似:公司團隊目前9個人,有幾個運營手上一個產品都沒有,一直在開發產品,有人3個多月,一款產品都沒開發出來。目前所有店鋪的日營業額5000多美金,利潤真的不夠發工資。

 

選擇題之外,利潤受影響和多種因素相關,對于大多賣家來說,海運費上漲、廣告點擊費用飆升、旺季倉儲費用高……則表現較為明顯。多種費用上漲同時而來,加之封號潮的影響,今年很多賣家利潤嚴重受損。

 

廣州某大賣介紹,對比去年同期,今年通過亞馬遜平臺的銷售利潤直接降了10%以上;另一細分品類知名賣家也稱,今年和很多人一樣,利潤確實下滑不少,運費和廣告都需要成本,大家還打價格戰,哪來的利潤呢。

 

業內的頭部大賣也難逃魔咒利潤大幅下滑魔咒。

 

今年1—6月份,有棵樹營收為10.92億元,同比下降51.12%,凈利潤虧損7.42億。其6個品類產品跌價更是超過了6億元,而行業賣家降價促銷是致使產品跌價的部分原因。

 

澤寶技術上半年通過亞馬遜的銷售占比達97.13%,其半年營收19.25億元,凈利潤為1.15億元,相較去年的1.48億元少3000多萬。

 

去年成功登陸A股的3C大賣杰美特,上半年營業收入3.00億元,同比下降21.27%,凈利潤為1554.57萬元,同比下降72.67%,其線上收入亞馬遜占據大頭。

 

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一定程度上,頭部大賣的現狀可能是中小賣家的未來。

 

在預估了自己半年的利潤之后,老賣家賣家M感嘆:“可能很多人和我一樣,去年憑運氣賺到的錢,今年靠實力虧出去!”

 

一位賣家發文說了自己的情況,算了下賬,今年基本上沒賺啥錢,一個人單干亞馬遜蠻難的。有老賣家發了一個段子:“剛剛算了一下上半年的營收,虧了三百多萬,讓我們一起給剛剛加油。”

 

或許這個段子正是少數賣家的真實寫照。

 

亞馬遜賣家群里一位從業者介紹,認識一個工廠老板,因為低價螺旋已經賠30萬了;另有業內頭部賣家稱,我所在的類目好幾個超低價沖刺排名的,結果螺旋三四個月還是頂不住,一漲價就掉排名,虧了幾百萬慘淡退場。

 

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預測:安克今年凈利潤12.42億

 

隨著價格戰持續,一些賣家虧損退場之時,越來越多的業內人士意識到:價格螺旋終究不是出路,很難上岸。

 

一批頭腦清醒的賣家開始拒絕價格戰,回歸商業本質——保利潤。進入8月份,越來越多的賣家稱,不做慈善家了,今天起開始計算價格,漲價銷售。截止到9月23日,越來越多的賣家開始陸續漲價。

 

多位賣家發文的大概內容,海運費漲了那么多,再不漲價真的吃不消了。接下來我要漲價了,誰愛卷誰卷吧。

 

也有部分賣家發文號召同行一起漲價,拒絕低價螺旋,大家在相對公平的環境競爭。隨著旺季臨近,目前已有一些漲價的賣家反饋,訂單量整體還不錯,漲價并沒有影響。

 

一些業內大賣對利潤更是極度重視。

 

業內主營家居產品的大賣亞馬遜負責人表示,類目的很多賣家都在打價格戰,但是我們不會,我們會先考慮利潤,在今年成本上漲影響利潤的情況下,已經提價進行銷售了,保利潤是第一位的。關于漲價是否會影響訂單方面,這位負責人直言,短期看的話,肯定會受到一定影響,但是長期來講,有利潤才能活下去。

 

截止2021年9月中旬,6個月內共有20家機構對安克創新的2021年度業績做出預測,預測其2021年凈利潤為12.42億元,較去年同比增長45.14%。

 

亞馬遜平臺上的低價螺旋不過是一場利潤的博弈,最終能賺錢的賣家才能長久活下來。


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