分年齡段的洗發水、法國有機免洗護發噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復面膜……這些小眾、新理念的洗護產品，越來越多地出現在新一代父母的購物車中。

“年輕一代父母的消費升級也體現在兒童洗護領域，基礎清潔類產品已經無法滿足需求。”天貓國際母嬰洗護負責人告訴記者，兒童洗護用品越來越精細，在國內逐漸形成了一個新興的細分市場，過去一年，就有40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場，兒童專屬洗發水、洗面奶、防曬霜、面膜等品類增長迅速。

今年，海外新品牌在新品研發上要為中國寶寶“開小灶”，未來一年計劃研發定制超過200款新品。投入產品研發團隊和海外實驗，與天貓國際就功效、質地、膚感、產品形態、外觀設計等方面開發更適合中國兒童皮膚與使用場景的產品。例如，敏感肌換季適用的面霜、跨界IP聯名禮盒、便攜的防曬氣墊、免洗護發產品等。

（兒童洗護成跨境消費新賽道，海外專業品牌加速借天貓國際入華）

今年7月，法國兒童洗護品牌Enfance在天貓國際上架的一款全球新品——“兒童有機免洗護發素噴霧”，頗受年輕寶媽們青睞。這款免洗概念新品，正是天貓國際聯合品牌法國實驗室共同打造。

“平臺依托數字技術的消費洞察和趨勢預測，是我們法國總部新品研發的重要依據之一。”Enfance巴黎童年大中華區負責人Antony ZOU非常看好兒童專屬洗護市場，他表示，2020年品牌初入華時，天貓國際在品類布局、品牌運營、新品研發等方面都提供強大助力，今年上半年旗艦店銷售額同比增長300%，“2022年還將發布與平臺聯合定制的兒童護膚產品。”

艾媒咨詢數據，2020年國內母嬰市場規模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億元。其中，兒童洗護是國內發展速度最快的行業之一，疫情后更加速線上化。

“國內母嬰行業正進入明顯的消費升級階段，特別嬰童護膚。年輕父母的護膚安全意識及知識儲備逐步提高，對于產品的成分和精細化程度需求高。”美國母嬰洗護品牌Evereden中國區CEO Rita Hu認為，跨境電商為海外品牌在中國的增長提供了極大便利，加速品牌回收國內消費者反饋，縮短了產品革新的周期。

（法國兒童洗護品牌Enfance為不同年齡段設計的洗發水）

與Enfance一樣，通過跨境電商迅速獲得市場反饋，并加速指導新品研發，已成為眾多海外品牌在中國市場積極創新的重要路徑。

2019年入華的Evereden專門針對國內寶寶皮膚特性升級產品使用膚感，并已推出適合送禮場景的定制禮盒。在韓國有1000多家實體店的國民母嬰洗護品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入駐天貓國際挖掘新市場機遇，并根據平臺反饋積極調整品類布局，目前正在基于國內兒童喜歡的“香型”研發兒童洗面奶新品。