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從巴黎世家到梵克雅寶 頂奢們在天貓掀起直播潮

本文來自:億恩網(wǎng)原創(chuàng)

作者:晶晶

2023-08-10 16:55

又一頂級奢侈品牌加入了天貓的直播陣營。這次是梵克雅寶。

 

8月5日晚9點,梵克雅寶Van Cleef & Arpels在天貓官方旗艦店開啟了品牌的全球首次直播。

 

在這場80分鐘的直播中,沒有傳統(tǒng)的1,2,3上鏈接,不帶貨,不推品,不用拼手速。梵克雅寶亞太區(qū)總裁和梵克雅寶中國董事總經(jīng)理兩位高管現(xiàn)身直播間,給消費者講起了品牌故事,讓觀眾跟隨品牌的鏡頭,一起領(lǐng)略了 “時間的詩篇”限時體驗空間,還一同品鑒了日常十分罕見的珍品名表和珠寶,整場直播獲得了5.7萬的點贊,人氣高漲。

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2023年8月5日,梵克雅寶在天貓官方旗艦店進行全球首播

 

直播里看到的限時體驗空間,在8月7-23日在北京正式對公眾開放。對于普通民眾來說,5日晚上進行的直播可以有機會一飽眼福,提前“探秘”,同時還能通過旗艦店一鍵預(yù)約這一線下體驗空間。這無疑吸引了不少年輕人的關(guān)注,紛紛前來旗艦店評論,互動。

 

同時,這場直播因為不帶貨只講故事,而被網(wǎng)友盛贊為“直播界的一股清流”。

 

梵克雅寶,一向被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為頂奢標(biāo)桿品牌。在天貓奢品上,也一度成為Z時代最喜愛的十大品牌之一。今年6月梵克雅寶上線“K金紅玉髓五花手鏈”,在天貓旗艦店上線僅一天半后全量售罄,真正做到了手慢無。

 

慎重思考后,梵克雅寶選擇在天貓用“直播”和消費者交流。這場直播首秀,在業(yè)內(nèi)掀起了不小的水花。

 

實際上,奢侈品直播和天貓的故事,從2020年就悄然開始。

2020年3月,Prada正式入駐天貓,開設(shè)了官方旗艦店,從入駐伊始,Prada就在天貓旗艦店直播了多場時裝秀。直到2023年6月的米蘭時裝周,Prada仍繼續(xù)把秀場搬進旗艦店。三年以來,和天貓的直播故事在不停續(xù)寫。

 

2023年以來,在天貓奢品開播的大牌眾多。以今年618預(yù)售期為例,開播大牌就達到近50家,相較去年同期增長了80%。包括巴黎世家Balenciaga、普拉達Prada、萬寶龍Montblanc等國際知名品牌輪番亮相直播間。

 

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圖源:梵克雅寶天貓官方旗艦店

 

直播是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統(tǒng)電商與實體門店相比,直播渠道讓一向“在云端”的高級奢侈品也顯得更接地氣,互動性強,符合年輕人的消費習(xí)慣。

 

奢侈品牌的直播玩法究竟有什么不一樣?從總裁播到明星播,有人帶貨、有人看展、有人在線講課;還有品牌帶消費者漫步歐洲街頭,營造頂奢“氛圍感”。

 

巴黎世家Balenciaga今年的首播就是典型的“氛圍感直播”。

 

今年5月30日,巴黎世家在天貓旗艦店上演了一場特殊的直播“首秀”。這場巴黎世家的春季24系列發(fā)布秀,用漫步巴黎街頭代替?zhèn)鹘y(tǒng)T臺秀場,模特則扮演為普通的巴黎市民,直播開放的范圍不只是店鋪的153萬粉絲,還包括任何對時尚感興趣的消費者。

 

短短半個多月后,米蘭時裝周也加入直播陣營。

 

6月19日,意大利奢侈品牌杰尼亞Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀,也被“搬”進了天貓官方旗艦店直播間,37萬人次涌進直播間看秀、互動;另一知名品牌萬寶Montblanc也在今年6月在天貓奢品獨家開播,吸引24萬人次觀看和互動,也是不俗的戰(zhàn)績。

 

這個夏天,還有更多奢牌直播即將上演,頂奢們在天貓掀起了直播潮。

 

據(jù)天貓奢品介紹,七夕之際,國際珠寶品牌塔思琦TASAKI即將在8月17日在旗艦店直播,明星朱正廷、贊多將在直播間與粉絲互動;卡地亞Cartier也將于8月17日再度重磅開播,為消費者詳細(xì)介紹七夕特別款。

 

大牌直播為何紛紛選擇天貓?

 

有別于傳統(tǒng)電商直播,在天貓上演的各種花式直播成了奢品品牌獨有的直播場景優(yōu)勢,站在電商直播的千億風(fēng)口上,奢品品牌巧妙入局,和天貓聯(lián)手,用直播的方式留住消費者。

 

奢品品牌除了需要維持本身既有調(diào)性的同時,也需要大膽推陳出新,吸引更多年輕潛在客戶。

 

店鋪直播為奢侈品品牌帶來的不止是銷量數(shù)字的變化,還有用戶粘性的提升。時尚愛好者走進天貓直播間,除了是消費者他們還是敏銳的時尚捕手,看時裝周大秀,研究大牌穿搭,了解潮流趨勢,他們在天貓和品牌建立起了更為長久的“親密關(guān)系”。

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