Coco Chanel曾表示：死也不做電商

　　但在2014的時候，Pavlovsky還不是這么想的，當時的他希望消費者能夠走到精品店里來，覺得只有精品店才可以提供給消費者Chanel的服務。Pavlovsky 在2014年接受BoF創始人Imran Amed訪問時，Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky曾經對關于Chanel為什么不開展配件和成衣的在線銷售作出表示，認為“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代，就必須時刻做到獨一無二。”“品牌死也不會做電商”。

Chanel為啥又要做電商了？

　　Pavlovsky說：“做電商其實是一種轉變、一種進化，可以更好地服務于客戶。有些客戶可以直接跳過接觸精品的這一步，因為他們知道自己想要什么，而電子商務可以很快對客戶的需求做出回應，他們知道自己想要什么，所以它應該是能夠更好地為客戶的要求作出回應。所以我們現在要做的是將服務更好地電子化， 而并非做通俗的那種電商。”

　　這真的是香奈兒的一個很大的舉動，Pavlovsky曾說過，“我們的衣服做工非常繁復，如果你想穿一件Chanel的衣服，你就得來試穿，會有專門的裁縫為你量體裁衣，而這些恰恰是我們服務的一部分。”而現在，他這樣解釋道，“現在我們用數字的方式來呈現產品，讓有越來越多的人愿意來到精品店看到我們的產品，觸摸產品，也嘗試產品”。

　　所以，讓我們一起歡迎香奈兒來到網購世界吧。除了能到實體店去真正觸摸Chanel的精品之外，現在又多了一個選項，讓你想看哪個就看哪個，真是想想都讓人興奮。

坐不住的奢侈品大牌還有誰？

Fendi今年春天開電商

      意大利時尚品牌Fendi宣布計劃在今年春季推出一個電子商務網站。在開始的階段它將只提供28個歐洲國家的送貨服務，但計劃部署在今年晚些時候開通日本和美國的運送服務，或在2016年初。

　　Fendi董事長和首席執行官Pietro Beccari證實了這一消息。“這是客戶服務的一種方式，”他說，“根據訂單的提交，我們會有一個360度的周全服務方案。”該網站將出售從二月份開始的女裝成衣系列，Beccari表示。總部設在米蘭的品牌目前也在網上銷售的一些配飾和成衣款式，通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大電商平臺。如果Fendi的電子商務網站的成功，其他品牌包括LVMH有望跟進。

Burberry不僅開辟電商先河，還接地氣地入駐了天貓

      英國著名奢侈品品牌Burberry成功入駐天貓網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業的頂級奢侈品。Burberry的銷售模式一直在所有老牌奢侈品中獨占鰲頭，官方網站上推出的在線銷售模式開創了銷售市場的先河，不斷挖掘新路是新上任的CEO兼設計總監Christopher Bailey的宗旨，在上海最新旗艦店中首次試用無線射頻識別技術(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，可將有關該商品的多媒體內容展現給顧客就是一次突破，去年更是另辟蹊徑轉站天貓，不僅給魚龍混雜的網店銷售帶來了更大的沖擊，也給那些摯愛Burberry的人們帶來了新鮮的購物體驗。

Giorgio Armani開通在線商店

      繼建設傳統門店渠道之外，2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn，這是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。與其同時宣布登陸中國的還有Yoox集團，這家售賣全球奢侈品牌的網絡零售商，運營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，emporioarmani.cn便是其中之一。

大牌走下神壇的背后苦衷

　　3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達發布了截至2015年1月31日的年度業績：收益凈額（銷售額）同比減少1%，收入凈額（利潤）更是同比大跌28.2%。聯想到此前不久香奈兒在中國地區的大幅降價，不禁使人感慨：奢侈品行業這個冬天可不短啊……

　　先拋出Chanel要做電商這事兒不說，單就前段時間Chanel全球調價這件事兒 ，奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院院長周婷表示。“香奈兒這次調整價格，將具有風向標作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費者。”

　　在奢侈品行業，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅挺地保護自己的品牌形象，就更別說做電商這件“自降身價”的事兒了。

　　但是，在維持高姿態的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

　　“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓的那一套微笑服務大牌營銷法則根本用不上；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產品。”金融街購物中心的一位奢侈品牌門店經理透露。

　　2014年整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿等具有地標性、旗艦店規模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達50%~60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養了大批運營團隊，經營成本越來越高。

　　“奢侈品品牌最先進入中國內地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進入中國已經10多年，但很多門店幾乎成了產品展示臺，銷售業績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。香奈兒的此次調價是為了提振中國市場，吸引消費者回流，降價是最有效的方式。”周婷表示。

在中國，一半的奢侈品消費者還不到35歲

      根據麥肯錫的統計，中國奢侈品消費不同于其他市場的最突出特征，就是年齡：73%的中國奢侈品消費者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點。其中，中國35歲以下的奢侈品消費者的比例達45%，而在西歐，這一數字僅為28%。基于這一年輕的消費群體的網絡購買能力與現金科技的接受能力，Gucci、Velentino等品牌也屈尊降貴出現在iPad可以下載的APP軟件，而LV的身影則出現在了新浪微博上。

　　各大奢侈品牌“不愿意網銷”態度在業界也算是赫赫有名，Chanel和Céline是最“排斥網銷”的奢侈品代表，而現在Chanel也開始動搖了它的小心思，愿意走下“神壇”去接觸凡世了，想必其他大牌也不會甘于落后，很快將有新舉措出現吧。

（編輯：億恩 Serry）

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