在精準營銷時代，Facebook怎么成為為廣告巨擘的？

本文來自：億恩網原創

作者：文亮

2014-08-08 17:16

引言 5 月號的 Vanity Fair 雜志，刊出了一篇名為Facebook Leans In的專題，探討了從紙質媒體到廣播、電視、網路、關鍵字，百多年來“廣告產業”經歷的數次革命，以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的“精準行銷”世界。 ...

5 月號的 Vanity Fair 雜志，刊出了一篇名為Facebook Leans In的專題，探討了從紙質媒體到廣播、電視、網路、關鍵字，百多年來“廣告產業”經歷的數次革命，以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的“精準行銷”世界。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較，因為兩者主要的營收都來自“廣告”。但事實上，從行銷的角度來看，Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時，他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外，大多數的人不會沒事搜尋“壽險”這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告，行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下，去攔截他的需求，獲取該張訂單。

相對的，在使用 Facebook 的人，往往沒有表達任何購買意圖。事實上，即使他在分享的故事里面提及了壽險，還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團，然后再花很多力氣與他們互動，想辦法從互動中增加他們對品牌的好感，并且提昇他們的購買意圖。

精準度

所以 Google 非常成功，但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問臺。網路發展了那么久，直到這次 Facebook 的出現，才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平臺越精準，就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準，就必須要有越多的客戶資料越好，而很多廣告主，尤其是游戲廠商，早就有自己的客戶資料，因此明顯的下一步，就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來，交叉比對，一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting)，一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。

除了品牌的資料，Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約，要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料，比對并且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動，這些粉絲購買該品牌產品的意愿產生的影響。

移動

另外，自從 Facebook 去年開始推“移動原生廣告”以來，得到廣告主非常正面的回饋，并且短短時間已經成長至占Facebook 總營收的 23%。全球的移動上網用戶事實上比桌面還多，而 Facebook 又是第一個在移動領域找到公式的廣告媒體，這也是它未來力量的來源。

當然，有些用戶在抱怨原生廣告占據了他們的版面，而扎克伯格不是沒有注意到這一點，我想未來他們很有機會找到更好的平衡。

“我們對這件事情的看法是，如果我們把工作做好，人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感，則那個情況對任何人都沒有好處，它對 Facebook 的使用者沒有好處，它對廣告主沒有好處，而最終我們也不會賺到錢。”扎克伯格是如此說的。

這就是網路這個行業神奇的地方，每年每年，它都飛速的在演進，一轉眼，我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變，但對創業者來說，轉變往往代表了龐大的機會。

（編輯：億恩Change）

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