2014年，在亞馬遜這個全球電商巨無霸進入中國的第十個年頭，其在中國市場上轉守為攻，全面進駐上海自貿區，通過跨境通這一平臺，繞開進口貿易代理商、省卻了國內分銷渠道，直接面對消費者，準備擼起袖子大干一場。另一邊廂，中國電商領頭羊阿里巴巴在登陸紐交所之前，即推出由美國子公司Vendio和Auctiva共同打造的購物平臺11Main，正式發力美國市場，挑戰亞馬遜。
跨境電商如火如荼，但英語諺語有云，A rising tide lifts all boats，意思是當潮水來臨時，所有的船都被潮水托高，這里有明顯的預警之意：船雖然高了，并不是船的能耐，也不表示你能夠乘風破浪。在阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。
為跨境電商正名
跨境電商正當紅，但究竟什么才是跨境電商？以筆者的觀察，轟轟烈烈的“跨境電商”大潮中，最大的誤區在于行業概念模糊，企業定位不準。電子商務的英文E-commerce在電商發源地美國更多是指“電子商務零售”，即國內常說的B2C，淘寶、天貓、當當都是最典型的例子，這是狹義的電商。至于所謂的B2B，其實在今天幾乎很難找到不利用互聯網做生意的公司和模式，所以廣義上的電商可以說是包羅萬象，但它們充其量只是借由此種方式來促進傳統商務活動的功能和效率的提高。所以在商界，提到電子商務，其實不言而喻是指“電子商務零售”。
明白了什么是電商，跨境電商的釋義就迎刃而解，即國際間的電子商務零售。既然是國際間的，當然既有出口零售，也有進口零售(所謂的海淘就是進口零售)，對象是消費者(包括小業主)，物流往往采用已經成型的第三方快遞。行業的概念清晰了，企業的定位和戰略也就比較容易抓準，不會輕易走入誤區，即使真的走進去了，也還來得及活著走出來。
電子商務顛覆消費者行為
一說到零售業，我們腦子里就會呈現出各種各樣的商鋪，幾乎凡是有人類活動的地方就有店鋪，即使是最原始的集市，其實也是一種流動店鋪。但筆者見過的對零售業最精辟的詮釋其實是，把產品從生產廠家送到消費者手中的功能。這里并沒有店鋪的字樣，而是功能。所以零售是一種功能。電子商務零售準確無誤地履行了把產品從生產廠家送到消費者手中這個功能，做什么并沒有變，變的只是如何做，變的只是消費者的習慣和零售業傳統買賣的方式而已。電子商務的井噴遵循的是一個非常簡單的因果公式：網絡/移動技術發展顛覆消費者行為→消費者行為顛覆傳統零售業。
在深入這個話題之前，先說說筆者身邊的故事。我的兒子在美國國務院工作，常年駐海外，通常他與家里的聯系都是給我發電子郵件，再由我轉告太太。可是好幾次，太太都提前告訴我說兒子要回來探親。我很詫異她是如何知道的，細究之下，原來是家里開始收到電商陸續發來孩子在海外訂購的包裹。作為80后，這一代人是和電腦和網絡同步成長起來的，實體店的形式對他們來說已經有些過時了，他的習慣是每每在海外要返回美國探親前就把要采購的東西選購完畢，等回來后一一查收、測試，然后選擇是留下還是退貨。上個月，太太回中國探親，當我在家開始收到兒子的包裹時就趕緊打電話告訴太太說：“兒子要回來啦!你快回來吧!”誰能想到兒子的消費習慣已經成為我們了解他行蹤的最佳途徑。
更有趣的消費變化是最近發生在我自己身上的一件事。我有一個多年養成的幾乎像“上癮”般的習慣：逛書店?？墒前岬脚f金山、回到了久別的城市生活，反到遠不如原來住在市郊時那樣方便—城市人口密、地皮貴、商店小且少。一年了也還沒弄明白書店在哪里，其實就算摸清了地方，停車難也常常讓我和太太望而生畏，因此也就積累了一張長長的購書單。最近，我和太太到洛杉磯度假，發現下榻的酒店對面就有家巴諾(Barnes and Boble)連鎖書店，本來是樂得不行，沒想到樓上樓下跑了幾遍，問了幾個店員，才找到了要買的七本書中的一本。一氣之下，便連找到的那本也沒買?；氐骄频攴块g，借著怒氣上了亞馬遜，30分鐘不到，不但七本書全部搞定，還根據相關推薦多買了兩本。等我和太太到家，聯邦快遞的包裹已經在等我。我對自己說：“永別啦，書店!”這就是網絡技術對消費者行為的顛覆力量，一個幾十年的習慣在1小時之內顛覆，而且是永久的、無悔無怨的改變。當然，我的這種轉變已經落后于多數人，尤其是我兒子這代80后們。
作為消費者，我喜歡上了亞馬遜，但是作為零售商，我對這個打破了行業規則的顛覆者有著同行天生的警覺和由衷的欽佩。亞馬遜在零售業革命中的領導作用功不可沒，這家創建于1994年的公司，最初只是在網上售賣書籍和唱片，今天卻已成為名副其實的跨國公司，2013年銷售額超過744億美元。最有意思的是，這家公司在零售業享有優質服務的口碑，一個電商，其雇員其實根本不和消費者進行面對面的接觸，居然就贏得了消費者對其服務的高度評價。這給其他的零售商提供了一個強有力的喚醒服務：在傳統商店里實現的所謂消費者體驗不但可以在網上完成，而且可以讓他們的滿意度大大超過其在實體店里的體驗。零售業的巨頭包括沃爾瑪，紛紛被在自己眼皮底下突然長出來的這個“猛獸”嚇壞了，好像微軟當年誤判了網絡時代一樣，它們錯判了電商的重要性和其發展的迅猛速度。好在，及時從夢中醒來，奮起直追。
一葉落知天下秋。父子兩代人作為消費者自身行為的變化，可以說是被顛覆后的消費者行為和零售業經營模式變化大趨勢的寫照。如果說前些年網絡和移動數碼技術還只是受過良好教育人群的特權，那么今天的消費者已經全面進入移動數碼時代。并且，高科技和數碼技術在零售業的普及速度大大超過了人們的意料，最有力的證據當屬沃爾瑪成為蘋果iPhone最大經銷商之一以及阿里巴巴在美國的成功上市。
今天的消費者可以坐在辦公室里貨比三家，輕松購物。傳統的感恩節后的“黑色星期五”為美國圣誕節購物單天銷售最高的一天，標志著購物高峰季節的開始，現在緊跟在“黑色星期五”之后，美國又出現了“網絡星期一”。2010年，消費者在“網絡星期一”消費10多億美元，而剛剛過去的2014年的“網絡星期一”，單天零售突破20億美元，四年翻了一番。
除了網上購物，用手機進行的移動購物更是讓購物這一行為變得無所不在、無時不能。不僅如此，零售商對于高科技的運用遠遠超過了傳統的貨品和庫存管理，更是利用自己掌握的大量消費者資料對其進行個性化營銷和廣告宣傳：你買了尿布，個性廣告發到你的手機對癥下藥地問你需要不需要奶粉;剛剛入手咖啡機，咖啡豆的廣告隨后跟進;你購入房產，恭賀喬遷新喜和家具廣告接踵而至。
中國消費者對電子商務接受的速度之快尤其讓世界驚訝，阿里巴巴在美國成功上市，淘金250億美元，市值一度超過傳統零售業巨無霸沃爾瑪，讓我們做零售業的不得不倒吸一口涼氣：這個世界究竟怎么啦？毫不夸張地說，網絡、數碼技術和移動技術已經、并將繼續其在零售業的革命，它們已經顛覆了消費者的習慣和傳統零售業的經營模式，成為時代特色。與此同時，電子商務似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務的跨境發展;而跨境電商越是發展，世界就變得愈發平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境電商誤區多多，隱患極大。
“跨境電商”的五大誤區
首先，跨境電商面臨最重要的是企業定位問題。回到零售業的定義：把產品從生產廠家送到消費者手中的功能。那么，第一個問題就是：“你是生產廠家，還是零售商?” 2014年11 月，我應中國商務部貿發局的邀請，在第四屆國際商貿發展大會論壇 “發展跨境電商，開拓全球市場”作主題演講，參會企業多為生產制造企業，會議在浙江東陽舉行，該地區是典型的“中國制造”螞蟻雄兵的大本營。當然，也有一些是所謂的電商，就是電子商務零售商，但成氣候和規模的不多。雖然雙方都有涉足對方領域的，但是基本屬于例外，不在本文討論的范圍，也不是筆者推薦的模式。如果你是一家生產制造企業，那么機遇在于利用電商讓自己的產品與消費者見面，從某種程度上說是繞過傳統的買手，讓市場來檢驗你的產品符不符合消費者的需要。但并不是自己搖身一變去做電商，或是開商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。
第二個誤區，是認為一旦直接與消費者見面，產品就會突然變得暢銷起來。沒那么回事!很多企業多年來被專家和學者忽悠得憤憤不平，認為自己沒有定價權，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動性的一段話流傳甚廣：“以玩具業為例，一個芭比娃娃我們的出廠價1美元，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99美元。1美元的出廠價中，原料占了0.65%，生產占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧?他們是剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，他們(品牌商)席卷了所有的利潤。” 流傳廣，貽害當然也大。
其實，真正的機遇在于利用跨境電商讓自己的產品與消費者直接見面，同時通過這種互動拿到最寶貴的第一手消費者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發更符合消費者需求的產品，實現良性循環。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價格公道，消費者肯定會買。但是，機遇歸機遇，奪回定價權還是要做好基本功。偽劣產品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次性交易。
一份消費者調查報告顯示了世界消費者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實，但是仍然不失為一面鏡子?？梢钥闯?，“中國制造”還是以廉價為基因(圖1)?？缇畴娚讨皇菫閮炐愠隹谥圃鞓I插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產品就可以暢銷五湖四海的出口制造企業做的是一場黃粱美夢。這是我作為“中國制造”30年客戶的肺腑之言，這30年里凡是涉及消費者的產品我幾乎都涉足遍了，對“中國制造”是哀其不幸，恨其不爭。這一次，為“中國制造”增加含金量的機會終于到來，但前提是練好內功。
第三個誤區，是中國制造企業往往以為電商的井噴式發展意味著消費者需求和市場的巨大增長。其實美國消費市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。因此，餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實體店的比例雖然仍占絕大多數，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實體店，而實體店巨無霸沃爾瑪當下重中之重的戰略則是發展在全球的電商網絡。
所以，“中國制造”的主要客戶其實沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優質服務和優質產品。零售商要什么?幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發展自有品牌和直接進口。因此，中國企業大有文章可做。否則，就算你真的在美國市場通過電商直接和消費者見面了，千篇一律或是品質低劣的產品照樣會被消費者所遺棄。且看美國零售業和消費者的十大趨勢，它們個個揭示行業動態，醞釀商機和危機(圖2)。
第四個誤區，在于中國制造企業以為電商不用開實體店，成本下降，利潤一定大大改善。情況當然不是這樣的。首先是運費和退貨的費用，再就是網上貨比三家的“天天低價”，兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。凡是在阿里巴巴上賣過產品的商家都知道，價格便宜利潤薄。你不是要透明嗎?這就是透明后的市場那只手在起作用。如今的消費者一只“蘋果”在手，便知商家大事。美國也一樣，看看亞馬遜的財務報表就知道，電商賺錢并不容易。千萬不要這山望著那山高，站著說話不腰痛。
第五個誤區，是中國的電商在進軍美國市場時低估了難度。其實這和中國的零售商到美國去開實體店一樣具有挑戰性，不是不可為，而是大部分人不知道如何為之。在美國做電商，首先是要了解消費者，二是要懂得這里的法律和游戲規則。美國的商業氛圍對中國企業充滿敵意和顧慮，阿里巴巴剛剛在美國建立了灘頭陣地11Main.com， 美國國會、零售商和地方政府便已經聚集在所謂的《公平市場法案》旗幟下向其開火了。這個法案原本針對亞馬遜的網上購物不收稅而制定，但是亞馬遜畢竟是美國公司，“本是同根生，相煎何太急”。既然阿里巴巴進來了，當然是拿中國公司作為攻擊對象更具影響力，其實目前來看，11Main.com 的銷售和影響力根本不足掛齒，但是這個聯軍要扼殺于搖籃中的恰恰是企圖進軍美國市場的中國電商。
除了商業氛圍的敵意外，中國電商本身軟肋太多，他們和“中國制造”一樣不懂美國消費者，不懂品牌的打造和管理，不懂在美國零售行業的潛規則和游戲規則，不懂當地市場的物流?！澳悄阏f怎么辦?”一位電商老總問。
我的觀點是“中國制造”應該和中國電商攜手合作，繼續發揮螞蟻雄兵的作用，打造以產業為核心的電商航母，向上游(消費國和市場)和下游產業鏈雙向延伸。電商這樣的功能靠的是集群效應，單干是不行的。在上游的一端可以靠并購起步，這樣人才、市場一箭雙雕。一定要用當地人，在美國用美國人，在歐洲用歐洲人。這樣學習的同時就有回報，而且少走彎路。
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