本文來自:億恩網原創
作者:晶晶
引言 亞馬遜的警鐘已經拉響:這家電商公司看到第三方賣家銷售產品賺的錢,比它自己銷售產品賺的錢更多。
亞馬遜的警鐘已經拉響:這家電商公司看到第三方賣家銷售產品賺的錢,比它自己銷售產品賺的錢更多。所以,它的戰略也相應地做出了調整(比如向第三方賣家開放部分功能,而此前這些功能只有供應商才能使用),并將資源向第三方賣家身上轉移。
戰略轉移(包括企業主、品牌商和亞馬遜)
由于對銷售模式有了更多的認識,亞馬遜第三方市場的吸引力正在上升:小企業主,大品牌和經銷商都在陸續參與進來。他們有資源,可以理解如何開始在亞馬遜上銷售,以及如何通過更新市場的變化分享技巧和經驗來實現盈利。因此,越來越多的品牌不再依賴于批發關系,而是重新改造供應鏈和電商團隊,整個行業正從零售轉向直銷。
當零售中間商不再流行時,就連亞馬遜也不得不改變策略。
亞馬遜代理機構Bobsled Marketing的創始人Kiri Masters表示:“我們看到,由于控制權的關系,品牌最終正從(批發)方轉向賣方。如果你有時間和能力管理第三方賣家賬戶,就能更好地控制庫存,可以直接把新產品發布到亞馬遜上,然后自主確定價格。”
根據eMarketer數據,亞馬遜市場占總銷售額的比例高于直接銷售額,而且這一差距正在擴大。2017年,直銷增長21%,達到704億美元,而市場銷售增長41%,達到1295億美元。今年,eMarketer預測市場銷售額將增加到2300億美元。而且,由于利潤率較高,亞馬遜將從市場上獲得了更多收入。
在內部,亞馬遜正在對這種轉變做出反應。據現任和前任亞馬遜業務經理的說法,在過去的18個月,平臺向賣家開放了更多的功能。其早期評論人計劃、自動優惠券、更加細致入微的報告工具,如丟失的購買箱百分比(幫助賣家設定更具競爭力的價格),以及所有亞馬遜的廣告產品等。
亞馬遜團隊還推出了其他項目,讓賣家充當“小白鼠”進行免費測試,以推動賣家銷售。
平臺以利益為導向的資源重組
對亞馬遜來說,市場業務比其核心的低利潤率零售業務更經濟。市場業務是付費游戲、有高增長和高利潤率。亞馬遜批發業務的增長可能受到一定的限制,但是市場的增長基本上是無限的。
因此,亞馬遜的資源整合方式已經發生了變化。亞馬遜咨詢公司Hinge的首席執行官Fred Killingsworth表示,該公司去年從所有批發賬戶中撤出了供應商經理,這些賬戶每年的銷售額不到1000萬美元。在2018年2月,它推出了市場增長計劃,該計劃在亞馬遜的團隊中指派一名戰略客戶經理,幫助賣家了解市場變化,并幫忙解決問題。以前,亞馬遜的賣家中心是一個完全自助服務的市場,賣家只有在出現問題時才能獲得電子郵件幫助。
市場增長解決了賣家經常性的投訴問題,然而亞馬遜提供的幫助并不是免費的,而且不便宜:要參與該計劃,在亞馬遜上收入低于100萬美元的賣家,每月收取2,500美元的服務費,而在高端市場同樣要收費。
這項每月收取的費用,是亞馬遜向賣家收取的一堆其他費用中最高的。其完成庫存管理計劃,該計劃收取Prime運輸特權,存儲和履行費用,約占賣家總收入的30%。亞馬遜還可以從網購中獲得15%(或不等)的傭金。此外,搜索廣告和增強品牌內容等附加功能也消耗了更多的利潤。
亞馬遜前業務開發經理Rina Yashayeva稱:“亞馬遜過去專注于批發業務,這樣他們就可以更多地控制品牌在網站上的表現,但他們意識到,做事情的方式不止一種。”賣方是付費游戲。他們本質上可以賺更多的錢,同時做更少的工作。”
市場福利
Rina Yashayeva說:雖然她的工作是在招募新品牌賣家,但她必須讓品牌明白,一旦他們成為市場賣家,基本上就只能靠自己了。亞馬遜推出了一種“放手去做”的賣家管理方式,雖然這對大多數賣家來說是一種常態,但也有例外。
Gravity Products主要銷售加力毛毯,公司首席執行官Mike Grillo表示,亞馬遜“戰略客戶”團隊的代表找到他時稱,有買家在平臺上搜索他的產品,然后買到了假貨。Grillo參與了亞馬遜的品牌孵化計劃,該計劃讓他的品牌在亞馬遜主頁上獲得更多曝光,還有專門的團隊成員幫助他們推銷商品和廣告。
Grillo表示,在“網絡星期一”的大促中公司推出了優惠活動,重力毯產品在活動中得到了大力推廣。在那一天,該品牌的銷售額達到了七位數,2018年公司銷售額為1650萬美元,亞馬遜上銷售額占到了15%。
Grillo最終沒有接受亞馬遜提出的更多條件,比如送貨安排,從亞洲賣家的制造源頭發貨和物流等。他說:“當你擁有品牌資產時,亞馬遜會來找你,然后與你達成交易。我們在亞馬遜上進行打折促銷,是因為產量和促銷進行了彌補,但在此之前,我們從來沒有計劃在亞馬遜上銷售。”
業內人士Kwan表示,在與新品牌的談判中,亞馬遜的團隊正在所有的選擇中挑揀最有利的。它在第三方市場、批發銷售和通過外部合作伙伴的第三方銷售中進行選擇,以擺脫優先考慮批發的模式。一般而言,企業的每一方都可以訪問的工具和功能,他們之間存在更多的平等,而不是兩種不同的銷售體驗。而且,根據傳言,這一切都有可能升級到一個單一的供應商銷售系統One Vendor,在這個系統中,品牌將無法選擇如何在亞馬遜上銷售。
但就目前而言,不斷壯大的亞馬遜市場提升了這家電子商務巨頭的整體業務。
Kwan說:“過去用于批發投資和增長的大量美元已經重新分配到市場,這些資金轉移到那里,表明他們正在去哪里尋找新的指標。這意味著整個公司會有一個更大的方向,他們希望這個會帶來更多的回報。”
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