低價電商已經在不少地區掀起風暴，即使強如亞馬遜，也不得不卷入其中——低價商城“Haul”便是最好的證明。

作為“抵抗Temu、SHEIN”之作，亞馬遜在去年11月推出低價商城“Haul”并對其寄予厚望。最近，低價商城又被爆出將有大動作。

低價商城業務今年或將擴展至歐洲

據美國權威媒體CNBC報道，亞馬遜“正尋求將其與Temu和SHEIN競爭的業務拓展到美國以外的地區”。

據兩位知情人士透露，亞馬遜計劃今年晚些時候在歐洲推出低價商城業務“Haul”。

雖然亞馬遜發言人表示“公司對Haul的計劃沒什么可分享的”，但也表示公司“一直在探索新的方式，與銷售合作伙伴合作，以更豐富的選擇、更低的價格和更大的便利性，讓全球客戶感到滿意”。

另外，亞馬遜在2月初發布了兩則招聘信息：一則是招聘一名軟件開發工程師加入Haul團隊，以協助全球推出；另一則是聘一名高級產品經理，以協助在墨西哥推出（相關業務）。

雖然第一則招聘已經被撤下，但已經透露出風聲的消息以及這兩則招聘無不說明了亞馬遜低價商城對外擴張的“野心”。

從多方面來看，亞馬遜低價商城的擴張是必然的。

一方面，在尚未問世之時，低價商城便被外界認定為“為應對Temu、SHEIN、TikTok Shop崛起”而生。隨著這些平臺在多個市場表現亮眼，亞馬遜想要繼續穩坐釣魚臺不是一件容易的事。數據顯示，截至2024年12月，Temu全球累計下載量已經接近9億次，占據全球電商應用下載量和增速的榜首（SensorTower數據）；而SHEIN則成為全球訪問量最大的服裝與時尚網站（Similarweb數據）；TikTok Shop的全球GMV也突破326億美元（Tabcut.com數據），這些都給亞馬遜帶來了不小的競爭壓力。

另一方面，即便是經濟發達如歐洲，也逃不開“消費者正在購買更便宜的商品”的趨勢。根據市場分析，歐洲消費者對低價商品的需求日益增長，尤其是在經濟不確定性和生活成本上升的背景下。更不要說經濟相對落后的其他國家和地區。加上Temu、SHEIN等平臺在前面打樣，也證明了“低價市場”是一塊可啃的“肥肉”。

亞馬遜很拼，但低價商城發展空間還很大

亞馬遜對低價商城的重視程度從其推出時間可見一斑——趕在‘黑五網一’之前上線。低價商城也沒有辜負亞馬遜的期待，在“黑五”中呈現了爆單甚至賣斷貨的情況；即使在“黑五”的第二天，低價商城的暢銷品也達到了2700個，其中不乏在亞馬遜銷量前100的商品。

然而，或許是處于測試階段（現在仍是測試階段），低價商城存在配送速度慢和丟單等問題。還有美國用戶反映，一些低價商城上的商品，在亞馬遜主站上甚至賣得更便宜。比如，一款洗菜籃在Haul上的售價為11.99美元，但類似的套裝在亞馬遜上的售價僅為4.88美元。

另外便是低價商城銷量的問題。1月底，亞馬遜為低價商城推出了一場促銷活動，一些商品的折扣標準可以達到90%。力度之大甚至能讓總售價79美元的“購物車”最終以8美元的價格成交，還能享受免運費服務。這個活動亞馬遜可以說是賠本賺吆喝，即便如此，低價商城的銷量仍然只是Temu的一小部分”。

此外，有調查顯示，僅有8%的消費者表示曾在低價商城上購物，而約30%的消費者甚至表示對該平臺并不知情。這就意味在買家中間，低價商城的知名度還很有限。與此相比，Temu和SHEIN在消費者中的受歡迎程度要高得多。約28%的消費者表示在過去六個月內曾在Temu上購物，22%的消費者在SHEIN上購物過。

分析師認為，有這種情況是因為消費者更傾向于在Temu、SHEIN等平臺上進行偶然購物，探索意外發現；而亞馬遜則更多是消費者在已經明確購買需求時的首選。并且，低價商城缺乏那些帶有游戲化設計的元素，因此難以吸引消費者的隨機瀏覽。

好在，雖然知名度不高，但在亞馬遜“背書”之下，有28%的受訪者表示在購買時更加信任Amazon Haul。相較之下，Temu和SHEIN的比例僅為17%和13%。

除了上述市場方面的競爭，政策的變化也讓低價商城在美國面臨壓力。低價商城的大部分賣家來自中國，就意味著低價商城和Temu、SHEIN一樣，會受到T86小額免稅政策的影響。

在歐洲，低價商城是否能迎頭趕上？

說回歐洲市場。雖然進軍歐洲市場一事沒有得到亞馬遜方面的正面回應，但已經有業內人士指出了低價商城進入新市場可能面臨的一些挑戰。

首當其沖的便是快遞包裝問題，消息人士透露亞馬遜在歐洲可能會使用塑料包裝來運送低價商城的貨物，但這個和公司在當地堅持的可持續發展目標相沖突。

除了包裝，除了包裝，還有兩個市場的差異，歐洲消費者在購物習慣、消費偏好、以及環保等要求上都和美國消費者存在不同。此外，因為涉及多個國家，因此文化、語言、法規及這兩年反復被提及的產品關稅等，也都是需要解決的問題。

另一個棘手的問題便是市場競爭。在歐洲，與低價商城同樣定位的Temu、SHEIN等平臺早就已經站穩腳跟甚至大放光彩。

在Cross-Border Commerce Europe發布的《歐洲跨境電商市場100強》，雖然亞馬遜是榜首，但全球速賣通排名第2，Temu排名第5，SHEIN排名第8。在此基礎上，這些平臺也沒有放松對歐洲市場的布局，比如Temu早早就開始邀請歐洲商家入駐，開啟本地銷售新模式；SHEIN也在加速向多品類擴展，計劃今年秋季在歐洲推出一個綜合電商平臺。

而TikTok Shop作為新秀今年也在大力開發歐洲市場。日前有消息稱，TikTok Shop將進一步擴大歐洲版圖，開通德國、法國和意大利站點。并且在歐洲區域啟動了一個重磅新規：賣家若擁有西班牙、德國、法國、意大利任一國家公司主體，同時入駐啟動TikTok Shop后，可開通其他三國子店鋪，實現全歐盟范圍銷售。

更不要說在低價方面歐洲本土也有不少如Cdiscount、fnac Darty等表現優異的平臺，因此亞馬遜想要做到“后來居上”還有很多工作要做。

不過，雖然亞馬遜向歐洲推出低價商城面臨諸多挑戰，但其憑借強大的品牌影響力和供應鏈優勢，仍有機會在市場中占據一席之地。同時，低價商城對外擴張給賣家帶來了更多的機遇和挑戰。賣家需根據市場情況積極調整策略，優化產品定位、提高質量與服務，以應對挑戰、抓住機遇。